????一位美國律師給老牌英國公司注入了活力，并渡過了一場重大危機

????作者: Matthew Boyle

????室外的溫度足以融化巧克力。但是，在新澤西北部某座大樓一間沒有窗戶的房子里卻是涼爽宜人，12 個身著白大褂的人正大嚼口香糖。其中有幾位家庭主婦，還有一位退休牙醫。他們人人都有一種令人嘖嘖稱奇的本領──辨別味道、口感和香味，這一本領讓他們得到了美國最“甜蜜”的工作，那就是擔任全世界最大的糖果生產商吉百利（Cadbury Schweppes）的感覺評委。

????“這是一次 10 分鐘的咀嚼過程。”負責這一天早上口味測試工作的凱西?利米（Kathy Leamy）說。當所有評委伸手拿過第 559 號樣品──一片綠色的無糖口香糖后，她宣布: “開始。”

????這支精英小組的成員不緊不慢地嚼著。他們往電腦里輸入評分，而且還時不時地閑聊幾句。有位婦女曾經品嘗過口味很奇怪的產品，如羅望子味的棒棒糖。她這樣描述近些年來自己嘗試過的一系列新產品: “從我來這兒以后，口香糖已經發生了革命性的變化。”

????點燃這場以新品牌、新口味和新地區為特征的革命之火的人是托德?斯蒂策（Todd Stitzer）。他本人就在離這個評委會聚會地點不遠的地方長大。但是，今天他卻坐鎮在 3,500 英里以外的倫敦 Mayfair 區的 4 層樓辦公室內，從那兒可以俯瞰綠樹掩映中的伯克利廣場。

????過去六年間，斯蒂策先是擔任首席戰略官，隨后任 CEO，現年 54 歲的他已經把這家有著 182 年歷史的落伍公司轉變成精明強干的食品業巨頭，公司去年的銷售額達到了 118 億美元。一場耗資 100 億美元的大型收購行動減輕了吉百利對巧克力的依賴，并且為它的產品家族帶來了利潤更豐厚的口香糖品牌，如 Trident。斯蒂策重新喚醒了公司的創新意識，他大幅削減成本，并且更換了四分之一的高級管理人員。他還促使吉百利不斷搶奪可口可樂（Coca-Cola）和百事（Pepsi）的市場份額，在美國飲料市場上重新煥發出活力。上述舉措推動了公司股價的上揚，其表現不僅優于蘇打飲料行業的超級公司，而且也超越了甜食行業的勁敵，如箭牌公司（Wrigley）和雀巢公司（Nestlé 。

????然而，其間也出現了惱人的事情。那就是發生在英國的沙門氏菌污染事件。為此，斯蒂策于今年 6 月召回了 100 多萬塊巧克力。召回行動將耗資 3,600 萬美元，而且這次事件還可能引發官司。更糟糕的是，這一事件損害了吉百利公司享有的英國優秀企業公民的聲譽。當得知吉百利公司早在今年 1 月就知道了沙門氏菌問題，但卻過 5 個月才披露真相之后，英國媒體憤怒了。斯蒂策的解釋是，污染水平并未達到需要披露的標準，但某食品安全獨立委員會卻認為，巧克力中只要出現沙門氏菌，就是無法接受。該委員會還對吉百利的測試方法提出了批評。此外，還有 13 人因此次事件患病。宣布召回之后，斯蒂策一直在夜以繼日地謀劃吉百利的下一步行動。

????隨著危機逐漸解除，斯蒂策現在又把注意力轉向了公司運營。吉百利正在整合其瓶裝飲料資產。通過這一措施，公司將更好地服務于沃爾瑪（Wal-Mart）等大型零售商。接下來，公司是出售飲料事業，還是進行更多的并購呢？

????作為一名狂熱的網球愛好者，斯蒂策不會告訴別人下一個擊球的落點會在哪兒。不過可以肯定的是，他會把他標志性的力道加入下一記擊球，或許還有一些美國人固有的放肆。當公司向公眾引見這位首席戰略官時，斯蒂策踏著沃倫?澤方（Warren Zevon）的歌曲《倫敦狼人》（Werewolves of London）的旋律步入會場。

????自從貴格會（基督教新教的教友派或“公誼會”的別稱──譯注）教徒約翰?吉百利（John Cadbury）于 1824 年成立公司以來，吉百利的經營重點一直是巧克力。直到 1997 年，公司甜食銷售額的 72% 仍來自 Dairy Milk 等巧克力品牌，而來自口香糖的銷售額僅占 2%。斯蒂策有充足的理由認為，這種不平衡狀態必須改變。“甜食行業是相對松散的。”他回憶自己在 2000 年就思考過的問題。“所以，與其只購買巧克力公司，我們為什么不看看還有什么別的可買呢？我們發現，無糖口香糖的發展速度是最快的，而且利潤率也很高。于是我們說: ｀嘿，也許還有別的路可走。＇”

????斯蒂策制訂的計劃是成為全球甜食市場的主宰，盡管這個市場上有瑪氏（Mars）、雀巢和好時（Hershey）等巨頭，但沒有哪家公司能控制一成以上的份額，因此市場仍然相當分散。吉百利的戰略與消費趨勢不謀而合。市場調查公司 Euromonitor 指出，無糖口香糖已經成為年銷售額達 1,360 億美元的甜食市場中最熱門的領域。近 10 年來，其全球銷售額的年均增長率約為 8%，是行業總體增幅的一倍。

????斯蒂策三年來的瘋狂采購，主要集中在口香糖和糖果方面。他最大的一筆交易是斥資 42 億美元收購了曾屬于華納蘭伯特藥廠（Warner-Lambert）的糖果部門 Adams，它擁有 Trident、Halls、Dentyne 等知名品牌。（為了給這次收購提供資金，斯蒂策承擔了大量債務，為此公司的債務資本比率從 41% 增加到了 60%。）這筆交易于 2003 年完成，它不僅推動吉百利登上了全球糖果市場的冠軍寶座，斯蒂策也因此在競爭 CEO 的角逐中擊敗了首席運營官約翰?布羅克（John Brock），成為約翰?森德蘭（John Sunderland）的繼承人。斯蒂策認為，自己和森德蘭（現為吉百利公司董事長）有些共同之處，“我們都善于分析問題，同時又很實際。而且我們倆人都想贏得勝利。”

????斯蒂策說，他童年時，每個周日都要去兩次教堂。他這可不是在渲染管教嚴格的童年時光。在新澤西州里奇伍德小鎮上，他先和母親一起參加天主教集會，然后穿過馬路坐在父親身邊做衛理公會的禮拜。斯蒂策上大一時，母親生病了，他就通過教網球課來掙學費。

????教了幾百節網球課之后，斯蒂策從哈佛大學和哥倫比亞法學院畢業了，他在曼哈頓一家著名的律師事務所 Lord Day & Lord 找到了工作，而吉百利就是這家公司的客戶之一。1983 年，當他決定擺脫公司瘋狂的工作節奏時，吉百利順理成章地成了棲身之所。他先在法律部門工作一段時間，之后在公司的職位越來越顯赫。“我喜歡當律師，”斯蒂策說，“但我希望接受腦力工作上的挑戰。”

????在市場營銷領域，沒有什么工作能比同時與可口可樂和百事公司開戰更具挑戰性的了。這就是斯蒂策在 1997 年時的境遇，他當時管理著吉百利于 1995 年買下的 Dr Pepper/Seven Up 飲料事業。斯蒂策用一句簡單明了的口號提高了利潤，鼓舞了士氣，那就是: “多賣飲料，多賺錢。”

????他在得克薩斯的成功，吸引了遠在倫敦的森德蘭的注意。森德蘭為他設置了一個戰略策劃的職位。自從 2003 年就任 CEO 以來，斯蒂策大幅削減成本，出售、關閉了 41 家工廠。他還計劃“盡我們所能，在每個糖果市場上”成為第一。全球有 50 個主要甜食市場，如今吉百利已在其中的 23 個市場上占據了數一數二的位置。

????斯蒂策打算進一步通過收購和創新來實現自己的目標。[他向新澤西的一家研發中心投入了 4,000 萬美元，其中包括全球卓越口香糖中心（Global Gum Center for Excellence），也就是感覺小組成員聚會的地方。] 不過，最有意思的或許還是斯蒂策怎樣結合吉百利的技術和品牌，從而利用出現在新興市場上的機遇。他把這一戰略稱作“聰明的多樣性”。讓我們以 2004 年拉美和印度高管之間的會面為例。在印度，吉百利擁有 75% 的巧克力市場，但在糖果和口香糖市場上卻沒有多少份額。在拉美，吉百利占有口香糖市場的 64%，但在巧克力市場上卻鮮有作為。結果呢？吉百利在巴西推出了一種適合在炎熱天氣里食用的液態巧克力 Chocki。而印度人如今可以買到一種名為 Bilkul 的球型口香糖，味道像豆蔻，口感類似于當地很流行的用檳榔子制成的零食安（paan）。

????據零售業數據跟蹤公司 Information Resources 統計，吉百利在美國價值 20 億美元的口香糖市場上的份額從四年前的 24.5% 增加到了 30.1%（箭牌擁有 60% 的市場）。Trident 去年的銷售額增加了 21%。吉百利期望最新推出的 Stride 能從美國頂級品牌箭牌公司的益達（Extra）手中搶奪銷售額，Stride 口香糖被冠以“不可思議的超長咀嚼時間”名號。甜食咨詢公司 Knechtel 的合伙人羅伯特?布廷（Robert Boutin）簡明扼要地指出: “箭牌正在奮力抗爭，而吉百利則斗志昂揚。”

????吉百利在美國飲料市場上以 11.6% 的份額排名第三，盡管與前兩名相去甚遠，但自 1996 年以來的近 10 年里，它的表現始終是最棒的，銷售額增長了 5.9%。斯蒂策已經整合了全球各地的飲料業務，這樣在與大型零售商交易時，他就有了更多的籌碼。他還廉價拋售了吉百利歐洲飲料事業的剩余部分，并且重新充實創新渠道。公司最大的成功來自櫻桃香草口味的 Dr Pepper，該產品去年賣出了 1 億多美元。今年 4 月，斯蒂策做出了一項最大膽的舉動──買下了兩家獨立罐裝廠的全部股權，公司因此控制了其美國飲料銷量 40% 的分銷權。斯蒂策說，零售商需要新產品，而且要求更為高效的配送，在這種情況下，吉百利無法接受由“單個所有人控制多種品牌”分銷權的局面。一些分析人士預測，吉百利會出售其飲料業務。晨星公司（Morningstar）的米切爾?科溫（Mitchell Corwin）說: “吉百利的未來在甜食行業。剝離飲料事業將是明智之舉。”

????眼下，斯蒂策最關心的是在沙門氏菌污染事件之后重建消費者對公司的信任。盡管他承認了錯誤，但并未屈服。他的理想是建立更大、更強、更受人尊敬的吉百利，這個憧憬從未動搖過，他在發給員工的語音郵件中以前所未有的篇幅和激情重申了這一點。這股激情在最近于泰國召開的高管會議上表現得淋漓盡致。會議主題取自斯蒂策最喜愛的歌手蒂姆?麥克洛（Tim McGraw）的一首歌: “你究竟有多想要？（How Bad Do You Want It？）”

????譯者: 蕭艾