????想推出下一件重大產品？別再玩那些華而不實的把戲了。由簡單的構思開始，然后打造出獨一無二的東西吧！

????作者: Michael Winnick

????假如你是一家大型媒體公司的首席執行官，你的辦公室來了兩個衣裝不整的家伙，向你推銷一種新型的搜索引擎。他們說“這是創新”，并聲稱他們的搜索技術能使搜索變得更快、更準確，而且頁面上沒有多余的信息。接著，他們嘟囔著說自己如何給這個搜索引擎命名為“谷歌”（Google）。

????此時，一位精明的經理人應該能聽到機遇降臨的聲音，因為谷歌具備了有效創新的特點: 它給人們提供了好得多的結果，同時又把它的復雜技術掩藏在簡約而精致的外包裝里。

????許多經理人因為害怕落俗套，不能推陳出新，所以喜歡選擇那些力求給游戲帶來激烈變化的創新的項目。然而，實際情況表明，這種做法往往是眼高手低。看看近年來一些最成功的創新吧，比如說蘋果公司（Apple）的 iPod 隨身聽和摩托羅拉（Motorola）的鋒彩手機（Razr）等有代表性的產品，人們顯然會發現，最優秀的創新者采用的是不同的做法: 他們把重點放在為常見問題開發有效的解決方案上。真正的創新者不求成為產品的第一個創造者，而是爭當產品的第一個完善者。這樣，產品才會受到世人的歡迎。

????但是，公司創新計劃總是走入歧途。什么原因呢？因為經理人經常受到兩種導向的牽引: 要么是對原有產品系列無意義的擴展，要么是開發完全不同的新玩意兒。可這兩條路都不會帶來最有可能成功的創新。

????產品擴展了無新意，不過是加上了新包裝、添了點新功能而已。新玩意兒又太過另類，比如能看電視的腕表。

????那么，又如何區別平凡與超凡、出色與出格呢？在下面幾頁里，我們提供了幾條規則。

????1 修煉內功

????摩托羅拉的鋒彩

????固特異的碳纖維輪胎

????與其進行漫無邊際的腦力激蕩，還不如把握實際。觀察顧客在家庭、汽車或辦公室等日常環境中是怎樣與產品產生互動，正是摩托羅拉為奪回手機市場份額所做的事情。許多人喜歡翻蓋手機，但翻蓋打開后，手機的體積變得過大。為此，摩托羅拉傾力打造一種外觀時尚的輕薄手機。為了讓所有的部件──芯片、天線、屏幕盡可能地變薄，設計師、工程師和制造專家傷透了腦筋，但他們的努力得到了回報。鋒彩成了全球最受歡迎的手機，因為它正是消費者所想要的。與之相似，在固特異決定復興其 Eagle 高性能輪胎品牌之后，經理們也走出他們的辦公間，與那些真正熱愛駕駛的人同行。公司的團隊感覺到，駕駛者需要的是在直道表現平穩、在遇到彎角時反應靈敏的輪胎。這一簡單的想法導致了 Eagle ResponsEdge 的開發。這是最早使用碳纖維的一種輪胎，也是固特異在其 108 年歷史中推出的最成功的產品。（內幕披露: 固特異借助了咨詢機構 Gravity Tank 的研究成果。）

????2 追求心動

????真正的創新一定引人注目，一定會讓人們切實感到它們比市場上已有的產品更加有效。波音的 787 夢幻客機（Dreamliner）雖然還沒起飛，但已經取得了巨大成功，拿到了 400 多架的訂單。這是因為，它的內部設計出色，而且據說可節油 20%。飛機是個特殊的例子。同樣的規則也適用于消費產品: 在人們聽取你的理念、觀察你的樣品時，你肯定不想讓他們打哈欠或皺眉頭，你想聽他們說出“哇”或“定了”，或者干脆問你他能不能把這個東西帶走。如果你看到人心激動的跡象，你的手中就很可能有了一件創新產品。例如，Bugaboo Frog 七年前出現在大街上時，就顯得與其他嬰兒推車十分不同。它配有大輪子、明亮的色調、輕質的鋁架構、靈活的座位，還有令人咋舌的 729 美元售價。這些都告訴未來的爸爸媽媽，這是最好的嬰兒推車。盡管 Bugaboo 公司不透露銷量，但從推車在美國大城市隨處可見便能看出，它占領了市場，并且成為嬰兒車行業人人想打敗的目標。

????3 反復錘煉

????皮克斯《汽車總動員》

????蘋果 iPod

????真正的創新者不會急著尋找突破，而是把產品開發看作一個反復的過程。這與大多數公司采取的“規劃－固定－執行”的死板方法完全不同。耐心是關鍵: 如果有某種功能或理念使與你交流的人有所反應，你就應該繼續深究，了解個中原因。然后，再將你的心得應用到別的方面。皮克斯公司（Pixar）就是使用這種方法的高手。它的團隊在拍電影時，完全注重于如何將簡單的故事生動地表現出來。他們采取故事板、模型、動畫短片來確定故事梗概。他們分組審查樣片，并進行批評。有時候，言辭還很激烈。當然，所有的電影公司或多或少都這樣做，但在皮克斯，他們做得很癡迷，并得到了回報。通過打造故事性強、質量高的動畫，皮克斯公司成為制作熱門影片的專家，成功率在行業中無人可及。毫無疑問，史蒂夫 喬布斯（Steve Jobs）在開發蘋果公司的系列主打產品時，也采取了類似的辦法。在開始制作第一款 iPod 時，喬布斯每天都要考察樣品的進展情況，敦促手下將設備操作設計得更加簡潔、快速和隨意。在 iPod 成品上，可以明顯看出喬布斯富有創造性的參與和他個人的風格，與蘋果競爭對手常用的遵照規格、追求多功能的方法形成了鮮明對比。

????4 打造實物

????戴森 真空吸塵器

????37signal Basecamp 和 Backpack 網上項目管理軟件

????構建產品理念，不能總依靠備忘錄和幻燈片。然而，在制定規格和開發產品的過程中，經理人把大部分時間都花在了這些方面。只要有可能，你就應該動手去做。制作實物能促使你完善先前空洞的理念，而且還能提出新的理念。有了樣品在手，你便可以同內部團隊、朋友、消費者反復討論，評論哪點好，哪點不好。要注意發掘產品中能讓別人產生反響的地方。戴森真空吸塵器的發明者詹姆斯?戴森（James Dyson）就特別喜歡制作樣品。據他所說，他在 5 年間制作了 5,127 個吸塵器樣品，最終得到了一款極為簡單且十分成功的創新產品，吸塵效果最佳。在網絡 2.0 領域，軟件公司 37signals 通過執著地推出樣件──或者按公司的說法，實干──開發出了像 Basecamp 和 Backpack 等簡便而又大受歡迎的網絡應用軟件。37signals 在其著作《落實》（Getting Real）中說: “落實是指越過所有表現事實的材料（圖畫、表格、文本框、線狀結構圖，等等），切實地去打造實物。”

????5 不落俗套

????諾基亞 N-Gage

????Segway 載人運輸器

????如果不想做出個小玩意兒，你就得自問: “它會不會很容易登上《Sky Mall》雜志的產品目錄？”如果答案是“會的”，你制造的東西可能就沒太大的價值。Segway HT 是個不折不扣的小玩意兒: 當然，它是出自工程天才之手的產品，但它那令人驚嘆的陀螺電動機讓許多精明的投資者忽視了它的明顯缺陷。誰會用它來取代汽車呢？它沒有封閉的空間，也不能長途旅行，時速不超過 20 公里，又不能拉貨。此外，開著它，讓你看上去傻乎乎的。這種產品的理念存在缺陷，但它表現出來的“聰明”卻讓公司樂于投錢。看看諾基亞（Nokia），就知道是怎么回事了。2003 年，當諾基亞還是無可爭議的手機霸主時，公司管理層對 N-Gage 等另類產品投下了大賭注。這類產品不僅是手機，還是游戲控制平臺。最早的 N-Gage 太大，放不進衣服的口袋里。它的設計出了名的古怪，需要用戶對著它的側面講話。它和許多“功能匯聚型”設備一樣，根本就不會通過“Sky Mall 測試”。它外觀時尚，但不實用。它只是功能過時的糟糕游戲機和差勁的移動電話。

????譯者: 古正