????西方公司要準備應對來自中國的另一種競爭

????作者: Geoffrey Colvin

????保羅?杰尼亞（Paulo Zegna）十分了解中國的造假，但當看到他本人的名字也被盜用，仍然感到吃驚。他是米蘭的時尚男裝公司杰尼亞集團（Ermenegildo Zegna Group）的聯席首席執行官，他的公司還生產全世界最好的羊毛服裝。今年早些時候，在中國南方，出現了數千碼邊緣織有杰尼亞字樣的織物，但不是杰尼亞的公司生產的。在中國，杰尼亞服裝已經列入了長長的造假名單當中。

????這種故事聽起來耳熟，但有個細節你也許沒想到: 你以為冒牌貨質量低劣，其實不然，這種布的質量相當好。杰尼亞不會說它和真貨不相上下，但它確實不錯。這可是有原因的。正如杰尼亞在上個月北京《財富》全球論壇指出: “中國人現在購買同樣的機器、雇用同樣的顧問，他們在澳大利亞和我們競爭購買同樣的生羊毛?！苯Y果是: 中國某地的公司生產出了可以以自有品牌上市的優質毛織品，這些公司本可打造出有價值的品牌，但卻選擇了盜用別人的名字。你也許覺得這聽起來挺愚蠢。有人和你有同感。許多中國商人也覺得這很愚蠢。盡管中國有數十萬工著技術專業畢業生，但商務開發的下一個階段要依靠另一種完全不同的技能: 品牌建設。中國已經在低成本生產方面位居世界第一，它還要發展成一個品牌大國，其發展之強勁、發展速度之快，可能遠遠超出很多西方企業的想象。

????中國人認識到，品牌所有者往往獲利最大。一雙耐克（Nike）跑鞋在中國工廠的出廠價只有 5 美元，在美國能賣到 100 美元。盡管耐克公司并沒有賺到全部差價，但它比工廠老板賺得多多了。在消費電子產品、服裝、玩具和其他行業，也是如此。不久前，中國公司仍滿足于依靠低勞動力成本優勢賺到他們從未見過的大錢。現在，在聯想（計算機）、海爾（家電）和 TCL（消費電子產品）等企業的帶領下，它們開始爭奪流入品牌所有者腰包的那些利潤。

????中國公司并不掌握打造品牌所需的特殊才能。這與他們的低成本生產優勢毫無相似之處，相反，他們必須克服主要建立在品牌盜取基礎上的商業文化。但西方公司不可對中國品牌的潛力掉以輕心，原因之一是中國的市場營銷者對本地市場的了解比誰都多，在一個占全世界人口 22% 的市場，這是一個很大的優勢。中國公司如果在國內打造了有影響力的品牌，便可能創造出規模經濟，并能迅速學習，使它的地位在全球范圍內得到加強。這些曾在幾十年的時間里幫助美國公司獨占鰲頭。而現在，在移動電話和個人電腦等行業，中國已經或者即將成為世界最大的市場，形勢可能要逆轉了。

????在開創品牌的過著中，中國公司會面臨一些障礙。其中最大的障礙也許是它在西方消費者中的形象。在西方消費者眼里，中國的工人在可怕的條件下工作，每天賺取微薄的收入，奪走了世界其他地方的工作崗位。在當今世界，消費者越來越關心公司的行為，中國的品牌經理必將遇到此類問題。另一個障礙也許來自政府自身的熱情。中國國家質量技術監督局已經建立了中國品牌傳播委員會，這對品牌發展的潛在影響是難以想象的。

????但這些障礙看來是可以克服的。一經克服，西方公司就要準備應對來自中國的另一種競爭。到目前，中國公司已經在細節上改變了全球商業。如今，他們正準備邁出重大一步，試圖抓住品牌的難以言說的情感力量。如果他們做到這一點，那么相比之下，他們現在所取得的成就不算什么了。

????譯者: 岱逸