????2004 年 11 月 1 日，史登科博士（Dr. Christoph Stark）這位亞星－奔馳的前總裁，被任命為寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官。也是從這一天起，寶馬集團將大中華區市場劃為集團董事會直接領導下的五個市場區域之一（其他是德國市場、歐洲市場、美洲市場和亞洲/太平洋/非洲/東歐市場）。這一切表明了寶馬集團重視中國市場及強化中國業務的決心。能講一口流利漢語的史登科博士曾在北京大學學習過，有 20 多年在亞洲工作的經歷，后 10 年大部分時間是在中國奔馳有關部門工作，諳熟中國市場。日前，就寶馬大中華區的策略、品牌管理、中國投資環境等問題，史登科接受了財富（中文版）記者李全偉的專訪。

????財富（中文版）問: 中國市場對寶馬有多重要？

????史登科答: 中國市場對于我們非常重要。寶馬集團從 1994 年設立北京代表處，就不斷加大投入力度。2003 年 3 月，寶馬集團做出了一個重要決定: 與華晨中國公司簽訂合資企業合同，生產寶馬汽車。去年，就是我剛到寶馬時，寶馬集團又把大中華區作為一個獨立的區域，就是為了更好地滿足中國市場的需求。如果一個企業決定在中國投資建廠，就說明這家公司的決心。寶馬集團在中國進行了大量投資，就是希望能夠扎根于中國。我們希望增強各方面的競爭力，引進最新技術，做得比競爭對手更好，最終使用戶滿意。從整體上看，過去 11 年寶馬在中國市場的表現是比較成功的。我們也注意到，中國汽車市場競爭越來越激烈，寶馬應該比對手做得更好才能勝出，比如在客戶滿意度方面更好地滿足用戶需求。

????問: 你對寶馬在中國的表現滿意嗎？寶馬是世界級品牌，你們在中國的目標是什么？

????答: 今年到目前為止，相對于競爭對手來說，寶馬的業績增長是比較快的，銷售量比去年同期增長了不少，比競爭對手銷售情況要好。當然，具體數字到年底時才能體現。從發展角度看，綜合考慮我們在中國開始業務的時間以及中國市場現狀、競爭情況、潛在客戶數量等方面，我們認為寶馬在中國取得的銷售業績還是不錯的。我們希望每年銷售量都有增加。

????寶馬是世界上最成功的高檔車品牌，在中國也應做到最成功。我們每年都在盡量縮小跟競爭對手的距離。在中國做到最成功，是我們明確的目標。

????問: 怎么才能做到最成功呢？

????答: 寶馬在全世界成功的最根本原因，就是產品和品牌。

????為什么客戶喜歡寶馬？是因為強有力的產品和最有價值的品牌。強有力的產品體現在設計美學、制造工藝、動態駕駛性能、創新技術、整體品質等方面。比如，我們 6 月份在中國推出了新 7 系產品，就擁有最新技術。具體到品牌，寶馬在全世界一貫堅持高檔品牌戰略，這是寶馬集團成功的基石。寶馬的品牌包括 BMW、MINI 和勞斯萊斯（Rolls-Royce），都給用戶提供了切實的附加值和承諾。

????我們在提高客戶滿意度方面也做了很多工作，比如在服務網絡方面。長期以來，寶馬把在中國服務網絡的拓展列為工作重點，目前在全國的銷售和服務網點超過 40 家，計劃到 2005 年年底達到 60 家。此外，寶馬還于 2005 年 3 月在北京成立了一個大型全國培訓中心，致力于為本公司和經銷商的員工提供技術和非技術類的高水平培訓，力爭獲得最大的客戶滿意度。

????問: 在去年和今年財富（中文版）中國最有價值品牌的調查中，寶馬連續兩次位居榜首。你怎么理解品牌？產品和品牌是一種什么關系？

????答: 很高興在財富（中文版）品牌調查中寶馬位居第一，我們會盡最大努力保持這種強勢品牌和強勢產品，這也是寶馬公司最有價值的核心所在。從表面來看，品牌是對產品進行分類，但品牌的核心是滿足用戶的需求。我認為，在汽車領域，產品和品牌是不可分割的，沒有產品的品牌是不存在的，沒有品牌的產品也是不可能的。寶馬有明確的目標和客戶群，為客戶群提供最優產品，讓他們能夠親身體驗寶馬完美的設計、優越的性能、安全性和動力性，在使用中盡量感受寶馬品牌的魅力。

????問: 寶馬的客戶群是哪些人？特點是什么？

????答: 寶馬的客戶群分布很廣，寶馬品牌所傳達的重要信息包括有活力、技術領先、安全性等。我們在中國也要和各種客戶群保持密切關系。中國是經濟活力十足的國家，這種活力跟寶馬品牌所傳達的理念相符合。

????寶馬的用戶來自各行各業。寶馬產品系列包括多種車型，適合不同的消費者，我們希望寶馬的用戶既開寶馬，也坐寶馬。比如，一個家庭里面有的坐 7 系，有的開 3 系或者 5 系。開 7 系的一般是公司總裁或者公司高層管理人員，還有一些公司 CEO 也喜歡開 5 系。3 系的客戶群就多種多樣了，大部分是專業人士。總體來看，大部分客戶都年輕、有活力，受到過良好的教育。

????問: 寶馬在中國面臨什么問題？

????答: 中國汽車市場發展很快，面對的基本是年輕客戶群，寶馬汽車在中國也面臨市場增長過快所帶來的問題。比如，寶馬來到中國的時間不算長，而銷售渠道增加比較快，今年在銷售網絡擴張數量上比去年增加了 50%，這會使我們在組織機構、人才培養等方面達不到快速擴張的需要。又比如，許多中國用戶都是第一次使用寶馬車，也會出現一些問題。前面講過，我們會采取多種措施，很好地解決這些問題。

????問: 目前，中國有些消費者比較喜歡配置全面的汽車，包括各種各樣的電子小設備，有些汽車廠商也十分迎合這種需求，寶馬如何看待這種情況？

????答: 必須明確，寶馬在質量方面不能打任何折扣，在中國生產和進口的產品都體現了寶馬的新技術。你如果參觀過沈陽的寶馬制造工廠，就會明白我們的產品只有一個標準，就是寶馬制造標準: 不管是在哪里生產的，不管在任何一個國家，必須達到寶馬技術統一的全球標準。當然，針對國內消費者的特殊愛好，寶馬也會做出改變，比如我們引進的新 7 系就是加長型的。

????我們比較重視市場上其他汽車品牌的情況，每個月都會分析，像分析奔馳、奧迪、沃爾沃、雷克薩斯、豐田等品牌的月銷售數量。如果有一個品牌的車型比較暢銷的話，我們會研究其中的原因是什么，從而決定是否對寶馬產品的配置進行調整。但我認為，看某種品牌的汽車是否暢銷，必須長期看。

????問: 目前在中國生產的汽車國產化比率是多少？中國制造的水平能否滿足寶馬品質的要求？

????答: 當我們決定在一個國家生產寶馬汽車時，這個國家的相關政策很重要。在中國加入 WTO 后，有了新的產業政策，我們在生產新產品時會充分考慮和執行這些政策。比如下半年新 3 系上市，在國產化方面就要逐步符合中國的政策要求。我們也知道，做到這一點并不是十分容易的事情。為此，我們要進行投資、引進一些新技術，并說服我們的配套商到中國來，同時盡量尋找可以在本地采購的零配件。在減少成本方面，我們會跟配件商進行廣泛探討，擴大銷售量和生產規模，這樣才能降低成本、降低價格，讓更多消費者擁有并使用寶馬汽車。

????問: 寶馬 1 系會不會引進中國，其他一些車輛比如寶馬 SUV 是否會在中國生產？

????答: 下半年在中國生產的重點是新 3 系，會跟以前的 3 系有很大的不同，尤其是在新技術使用方面，會采用寶馬最先進的技術。另外，還會對 5 系進行升級改造，以更好滿足用戶需求。至于 1 系車，我們會進行仔細研究，要看中國是否有市場需求。如果有，我們可能會在中國銷售; 如果這種需求比較大，我們也會考慮引到中國生產。其他寶馬車型比如 X3、X5 是否國產化，也要看市場需求是否強勁，因為按規定要求國產化，必須要有一定的量。

????問: 對于中國政府有關部門發布的《構成整車特征的汽車零部件進口管理辦法》，你如何看？

????答: 這是中國在入世談判時就有的規定，我們注意到并執行這一規定。

????問: 現在中國對外國直接投資的政策有些調整，這種調整會不會影響外國的投資？

????答: 我覺得這需要一定的時間來判斷，要結合本國市場和國際市場方面的反映來判斷，現在不要做太多的猜測。將來在稅收政策上可能會有一些變化，但有可能由于本地市場發展很快，會平衡一些因素。