????為巴基斯坦一家21口人設計巨型冰箱，在曼谷高速公路邊為大廣告牌做佛教法事……海爾集團，這家走向國際化的中國企業(yè)，在海外的市場探索過程中充滿了鮮為人知的故事。借用海爾集團亞太區(qū)總裁柯漢忠（Philip S. Carmichael）的話，海爾的國際化不是管理者簡單的一步決策，而是一段漫長的跨國旅程。

????據世界著名的消費市場研究機構Euromonitor公布的市場調研數據，海爾去年首次成了全球最大的白色家電（包括冰箱、洗衣機、空調等）廠商。緊隨其后的是愈百年歷史、曾經的行業(yè)領頭羊美國惠而浦公司。最近，柯漢忠在青島接受了《財富》（中文版）的獨家專訪，分享了海爾在亞太區(qū)發(fā)展過程中有關產品研發(fā)、市場推廣和本地化管理中的有趣故事。

????據柯漢忠介紹，他掌管的亞太區(qū)包括中國以外，從巴基斯坦到澳大利亞和新西蘭，北到韓國日本等26個國家和地區(qū)的廣大地域。海爾在這個地域擁有兩個工業(yè)園區(qū)，10家貿易公司，還有一些位于泰國、印度和巴基斯坦等國的制造廠。這些橫跨亞太廣大地區(qū)的資源設施，為這些文化習俗各異、經濟發(fā)展水平參差不齊的國家和地區(qū)提供了本地化的服務。

????在穆斯林國家，人們一天要祈禱五次。作為一家中國公司，海爾在巴基斯坦的公司內部設有自己的祈禱室。“我們不僅要給他們提供（祈禱的）便利，更要把這些習俗融入當地公司文化，就如同其他的當地公司一樣。”柯漢忠開場即指出跨國企業(yè)需要尊重東道國的宗教和文化。

????到了東南亞的泰國，佛教文化濃郁，每逢日常生活的大事件，人們都要舉行儀式，驅邪避災，祈求平安。去年，海爾在從曼谷機場到市中心的道路邊豎起了一塊巨大的廣告牌，宣傳海爾。每年有1,300萬人從此路過，這一品牌推廣的決策在情理之中。但是，考慮到本地員工的宗教情愫，海爾還在廣告牌豎起時舉行了佛教儀式，祈求好運。

????在設計研發(fā)方面，柯漢忠指出，由于公司的產品和用戶“生活”在一起，因此要求廠商對當地人的生活狀態(tài)有深入的理解。以他生活過十年的日本為例，這個島國有一、兩億人口，人們對空間和土地無比珍惜，不容絲毫浪費。所以，日本人的生活空間很小，并且用度精確。“我們這個房間兩倍的大小，是日本四人家庭的平均居住面積。”柯漢忠用手比劃著采訪使用的十多平米的小會議室。“我們去年底推出的洗衣機，就是專為這些狹小的空間設計的。”他所指的洗衣機，是一些有著絢麗色彩、外形四方的迷你洗衣機，控制系統(tǒng)在滾筒的豎直上方，從而節(jié)省了點滴空間，同時不失日本用戶對色彩的偏好。

????亞太地區(qū)國家雖然文化宗教各異，卻有一個共同點：在人口增長上已經超過了傳統(tǒng)的大市場——歐洲和北美，是家電廠商的爭奪之地。此前，完全專注于北美市場的通用電氣（General Electric），在危機期間全球市場份額明顯下滑。

????在進入這些市場之前，海爾分析了很多國家的人口和家庭現狀。“讓人想不到的是，巴基斯坦一個家庭平均有21人。”柯漢忠介紹說。對于這種幾世同堂的大家庭，家用冰箱必須具備一個小型商用冰柜的能力。此外，巴基斯坦人不像中國北方人那樣高大。所以，海爾為巴基斯坦設計的冰箱更寬，有很多空間可以放入新鮮的蔬菜；同時，冰箱更矮，便于取物。這與公司在中國、日本和歐洲銷售的冰箱都不相同。

????據他介紹，這些本地化的產品設計來自海爾自身的內部協(xié)作。以日本的洗衣機為例，產品設計由總部、日本的海外貿易公司和他所在的產品市場創(chuàng)新部共同完成。其中，產品市場創(chuàng)新部幫助協(xié)調海外運作，通過客戶管理、客戶第一滿意度和全程最佳用戶體驗來實現該中國品牌美譽度在海外的不斷提升。三年前，海爾品牌價值已經高達786億元。

????但是，企業(yè)擁有優(yōu)秀的品牌，并不意味在東道國的市場會自然占有絕對優(yōu)勢。海爾集團的海外分支機構中，98％的員工不是中國人，而這些本地員工最終讓本地文化融入了公司DNA，幫助海爾通過售后服務接觸到了消費者，發(fā)掘了他們的最終需求。

????據介紹，海爾亞太營銷方面的總經理都是本地人。正是這些諳熟本地需求和渠道的員工，利用海爾的資源為公司贏得了海外的市場。洗土豆的洗衣機曾經在國內被廣泛報道，是張瑞敏細心了解農村用戶需求的經典案例。但是，很少有人了解到，亞太的團隊已經把同樣的產品銷售到了新西蘭，這些設計優(yōu)秀、很少發(fā)生故障的洗衣機，已經成了新西蘭的很多農場的必備之物。