????實際上，他建議，除了軟件之外，不要把你的網站置于支付墻后面，因為你會失去用戶，減少你的廣告收入，把你的市場開放給競爭對手。“這時的競爭對手是博客寫手，他們把閱讀到的你的內容縮寫之后，重新發到Huffington Post和其他許多博客網站上。”

????這是有說服力的觀點。人們絕對想看到內容。采用你的標題，再加上一點內容，完全合理合法。但也有很多人渴望深入閱讀，人不光靠博客活著！這就如同人不光靠吃蛋糕活著。可下載文本將成為第一批直接跨越至平板電腦的付費內容。整整一代讀者將擁有這種體驗。顯然，在他們的成長過程中，他們既會簡單地瀏覽，以求快速獲取和大致了解信息，同時也會購買更深入的閱讀體驗。

????問題三：閱讀？閱讀已經消亡。

????差不多10年前，《連線》雜志（Wired）的共同創辦人、偉大的未來商業思想家凱文·凱利（Kevin Kelly）確信閱讀已經消亡，以至于他竟然推出一部有關這一話題的著作（他從未賣出過一本）。現在，當我看見女兒克萊姆與她的朋友們在Facebook通過視頻聯系，我仍然會想到這個觀點。因此，不久前，我在給凱利打電話時很高興地聽到，他修正了自己觀點。現在，他認為閱讀還會大行其道，只是形式有所不同。他對我說，閱讀將“被嵌入充滿視頻的屏幕中，如同一部電影里的字幕，讓你同時閱讀文字和觀看視頻” 。

????凱利說，要點是媒體在改變。舊媒體與其他媒體混合以后，新的形式誕生了。“現在，數字雜志所處的階段就相當于電影院剛開始錄制戲劇的時候，這些還不是電影。”閱讀將會進化。不過，我們的工作是確保雜志與時俱進。

????在一個內容細分、消費者愛買單曲而不是專輯的世界，辦一本雜志的想法是否落伍？果真落伍的話，我們可以想象，看雜志的人應該越來越少。但根據雜志出版商協會（Magazine Publishers Association）的數字，1970年，有1,745萬人花錢訂閱雜志。多年來，這一數字一直在穩定上升，到2008年，為3,248萬。（付費發行量，即衡量雜志運行良好程度的另一個指標，在近些年只有輕微下跌。）不錯，我了解這個行業的手法。在美國，如果是訂閱，花大約50美分就能得到任何一本雜志，而報攤上的價格通常高出10倍。眾所周知，急于擴大收費基礎（這是廣告定價的依據）的出版商還會加上其他促銷手段（比如一個帶鬧鐘的收音機）。但即便不計入這些伎倆，我們也可以明顯地看到，人們還是能從發到他們手上的經過專業人士修訂的內容套餐中尋找到價值。和博客一樣，雜志只是內容的垂直匯總，用于滿足我們個人的興趣。對出版商來說，難點是如何也從單篇文章中得到回報。

????問題四：平板電腦上的廣告比網頁廣告好在哪里？

????三個字：全屏幕。你還可以在數碼雜志或其他出版物再次看到廣告，甚至是在博客。這些廣告有可能體現新舊兩種媒體的優勢：它們有和最吸引人的電視商業廣告一樣的影響力，一點不比它們遜色，同時還像網頁廣告那樣可加以分析。過去幾個月，我在制作數碼雜志樣刊，已經看到了各種既酷又吸引人的廣告——比如與產品相關的視頻游戲。盡管我認為，出版商會允許跳過廣告，但一個10英寸的全彩觸摸屏給了廣告公司足夠的空間吸引你的眼球去關注他們的廣告。事實上，我覺得，平板電腦廣告效果會好到：即使訂閱和付費閱讀不靈，很多雜志還是能單憑廣告收入得到快速增長。

????問題五：傳統出版公司能否重組，快速接受并使用新平臺？

????“商業瀏覽器問世15年來，它們一直都在這么做。”杰夫·賈維斯（Jeff Jarvis）說。他（曾在時代公司工作多年）來自一家重生的舊媒體，現在擔任教授，著有《谷歌會做些什么？》（What Would Google Do？）。“他們沒有重新塑造和重新構想自我。現在我們聽到的談話和重新塑造、重新構想無關——他們還是想把舊的內容和商業模式硬塞進新的形式之中。”

????賈維斯說得沒錯。出版公司直到現在也沒有完成自我重塑和重新構想。這是因為，舊的商業模式極為成功。假如你在1995年是一家報業公司的首席執行官，你去執行發分類廣告這個更聰明的點子嗎？如果你這么做，你會立即從盈利極高的公司變成一家盈利能力極差的公司。但是，在接下來的10年，你有可能抵擋住Craigslist網站的進攻。Craigslist大發分類廣告，幾乎將報紙的收入來源完全斷絕。可是，什么樣的瘋子會在1995年提出這種主張？