應對其他的挑戰

????前途是光明的，但仍然存在一些挑戰。37% 接受采訪的企業領導者認為，缺乏相關知識仍是關鍵癥結所在。

????企業越來越注重通過加強與利益相關者的聯系來解決這個問題。浙江省新成立的“企業社會責任協會”就是利益相關者聯系行動的一個例子。企業通過這個協會可以接受培訓。從長期來看，還能節約資源，并迅速學習其他企業的經驗。這類措施將有助于增加企業的企業社會責任知識，并逐漸發現最佳實踐方法。

????消費者越來越關注企業社會責任。這就需要企業增加透明度，并提供更多的保證。2009 年 AccountAbility 與英國合作集團（Co-operative Group）共同發布了一份報告，發現消費者相信獨立的第三方保證，勝過相信企業自己制作的宣傳冊、網站和促銷材料等資料。隨中國消費者變得越來越精明，他們已不再輕易相信號稱是綠色、卻沒有第三方保證或面向消費者的標簽的產品和營銷活動。

????第二個挑戰是，企業如何影響消費者，使他們的購買行為更負責任，并通過影響消費者建立重視商業倫理的消費市場，最終從中獲益？許多企業認識到了這方面的市場潛力。英國大型零售商瑪莎公司（Marks and Spencer）表示，公司為推銷“A 計劃”——這項計劃的目的，是使整個公司顯得對社會和環境更加負責任——投入了大量資金。與企業獲得的利益相比，這個計劃可以說是“成本中性”的。同時，也有人說，A 計劃宣傳了公司的品牌，增進了消費者對公司的信任。

????就像 AccountAbility 和國務院發展研究中心共同進行的研究顯示的那樣，企業可以利用許多其他的新工具，研究那些關心企業社會和環境責任感的利益相關者，尤其是可以利用一些由獨立的第三方驗證的標準。由于采用了獨立第三方保證的 ISO-9000 和 ISO-14000 標準，大批中國產品和品牌走向了國際市場。采用國際性的社會和環境標準，會幫助中國企業獲得國際市場的信任，從而進一步走向國際。例如，經過“公平交易”認證的產品，能夠保證生產企業的工人得到了公平的對待。Mars 公司是世界上最大的巧克力生產商，它承諾要生產經過“公平交易”認證的巧克力。絕大多數歐洲消費者都認可森林管理委員會（Forest Stewardship Council）的標志。這個標志向消費者保證，他們購買的木制產品是符合“可持續砍伐標準”的。在中國，經過“森林管理委員會認證”的供應鏈越來越多，是增長最快的國家。同時，麥當勞也承諾，它使用的鱈魚都符合海洋管理委員會（Marine Stewardship Council）的認證標準。這將保證麥當勞未來的鱈魚供應符合相關標準。它還會保護員工及他們的家庭，這些都會對麥當勞的品牌產生積極的影響。

????第三個挑戰，可能也是最重要的挑戰，就是中國企業怎樣滿足和應對消費者的需求。跨國公司都有一套復雜的包含消費者在內的“利益相關者參與”方法，包括“消費者反映研究小組”、“市場調查”、“定期與消費者群體討論”等?，F在，采用得越來越多的方法是利用新型媒體，比如博客和互動技術。通過提高自己的參與度和責任感，中國企業可以充分利用國內外不斷變化的消費者需求。

????中國有 14 億人口，這為經濟增長提供了巨大的機會。而且，就像本次調查所顯示的那樣，這些消費者對企業在社會責任和環境保護方面的表現很感興趣。面向消費者的戰略，將使企業生產出更多與“企業社會責任”相關的產品和服務，增加企業的凈利潤。

????譯者∶廉曉紅

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調查簡介

????從 2007 年開始，“《財富》（中文版）/ AccountAbility 企業責任管理調查”每年舉行一次。調查問卷由全球性非營利公司 AccountAbility 設計，訪談工作則由《財富》（中文版）承擔。為了具有可比性，問卷中的問題都盡可能與以前的調查相同。本次調查，有來自 31 個省的 2,155 人參與，回復率比去年高出了 10.7%。49% 的接受調查者來自企業（包括國有企業、大型民營企業和跨國公司），46% 來自中小型企業，其他接受調查者來自學術界和政府部門。企業所在的行業也非常廣泛，包括制造業（32.3%），批發、零售、分銷和代理業（9.7%），信息系統、網絡服務和電子商務業（7.2%），銀行、金融、投資業（6.5%），以及出口貿易、交通物流、咨詢、電信、房地產、公共健康、酒店旅游業、建筑業和保險業。

????特約作者凱特·艾弗斯（Kate Ives）是 AccountAbility 公司高級經理，喬舒華（Joshua Wickerham）是 AccountAbility 公司駐中國代表，時怡（Yi Shi）是 AccountAbility 公司顧問。AccountAbility 是一家國際化的智囊組織和全球性的非營利合作組織，建立于 1995 年，宗旨是促進企業責任創新，實現可持續發展。