從存錢(qián)不消費(fèi)到花錢(qián)消費(fèi)，再到借錢(qián)消費(fèi)

????人們普遍認(rèn)為中國(guó)人熱衷于存錢(qián)，而且很多文章也對(duì)這種行為背后的原因進(jìn)行了大量分析。不過(guò)，我們也發(fā)現(xiàn)很多因素已經(jīng)開(kāi)始改變這種情況：

·大家經(jīng)常提到的超過(guò) 30% 的儲(chǔ)蓄率僅僅是一個(gè)平均數(shù)。即使是今天，很多中產(chǎn)階級(jí)的存款率大大低于這一數(shù)字。特別是對(duì)于那些 70 年代出生的人，他們生長(zhǎng)的環(huán)境較穩(wěn)定，同時(shí)他們認(rèn)為收入會(huì)每年遞增。一些研究顯示，其中有些家庭的儲(chǔ)蓄率甚至低至收入的 10%。

·不過(guò)，這一代人中有很多人花的是自己掙的錢(qián)，貸款只是買(mǎi)房子和車(chē)等大宗消費(fèi)品。而那些“80 后”則已經(jīng)開(kāi)始使用信用卡并習(xí)慣于提前消費(fèi)。信用卡在 30 歲以下年輕人中的普及率正在迅速上升，估計(jì)有三分之二的信用卡申請(qǐng)人都在這個(gè)年齡段。銀行也大力鼓勵(lì)這種現(xiàn)象，在大學(xué)校園推廣信用卡，尤其是針對(duì)那些他們認(rèn)為沒(méi)有文化障礙的人群，在這部分人看來(lái)儲(chǔ)蓄沒(méi)有那么重要。因此，預(yù)計(jì)到 2015 年，信用卡的發(fā)卡量將達(dá)到 4 億張左右，較目前的 1.6 億張至少翻一番。

·其他消費(fèi)信貸方案也開(kāi)始興起。中國(guó)銀監(jiān)會(huì)近期批準(zhǔn)在北京和上海等四個(gè)城市試點(diǎn)推出消費(fèi)融資公司，通過(guò)提供小額、靈活、擔(dān)保要求低的貸款，幫助消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品，特別是耐用消費(fèi)品、教育服務(wù)等，但不包括轎車(chē)和房屋。

·零售購(gòu)物卡也開(kāi)始帶來(lái)另一輪消費(fèi)信貸潮。像百聯(lián)集團(tuán)和樂(lè)購(gòu)等連鎖超市早已發(fā)行了借記卡和會(huì)員卡，這些卡很容易升級(jí)為某種意義上的信用卡。

????這些因素可以通過(guò)以下幾種方式影響到 2015 年中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的前景：

·總的來(lái)說(shuō)，通過(guò)使用更多消費(fèi)信貸來(lái)購(gòu)買(mǎi)非生活必需品，將成為文化和行為上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變，并進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)主義生活方式在中國(guó)的興起。

·就像其他發(fā)達(dá)市場(chǎng)的實(shí)際情況所顯示的那樣，消費(fèi)信貸方案的突然涌現(xiàn)也有一定的負(fù)面效應(yīng)。因此，我們不確定政府（或貸款方自己）會(huì)對(duì)信用卡的發(fā)放量如何控制，或者是如何設(shè)置支出上限。

·與此相關(guān)的是，消費(fèi)信貸的擴(kuò)大很可能催生信用體系的建立，可以借此追蹤和分析消費(fèi)記錄和模式。而這些數(shù)據(jù)反過(guò)來(lái)又會(huì)幫助我們更有針對(duì)性地進(jìn)行品牌建設(shè)和促銷(xiāo)活動(dòng)。

誰(shuí)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)的消費(fèi)者？

????過(guò)去幾年中，競(jìng)爭(zhēng)成本的上升和現(xiàn)代貿(mào)易的發(fā)展等很多典型的整合因素已經(jīng)在中國(guó)的食品、飲料和消費(fèi)電子行業(yè)出現(xiàn)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品企業(yè)也開(kāi)始在市場(chǎng)中扮演越來(lái)越重要的角色。雖然這表明中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展將是持續(xù)的“線性”發(fā)展，但也存在幾方面的不確定因素：

障礙太多，難以整合？

????正如我們之前所談到的，過(guò)去幾年在中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了很多典型的驅(qū)動(dòng)行業(yè)整合的因素：

·關(guān)鍵“競(jìng)爭(zhēng)成本”持續(xù)處于高位。例如，在 2004 到 2007 年間，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》之前廣告時(shí)段的廣告費(fèi)用平均每年增長(zhǎng)了 13%。

·由于大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商缺乏渠道管理和店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)能力，而中國(guó)的市場(chǎng)卻是規(guī)模龐大而分散，因此商家在渠道覆蓋和直達(dá)終端的銷(xiāo)售能力方面需要大量的投資。

·同時(shí)，現(xiàn)代零售商的擴(kuò)張以及持續(xù)的專(zhuān)業(yè)化，將進(jìn)一步減少二三線品牌可獲得的貨架空間。

·最后，吸引合適的管理人才的能力將仍然是競(jìng)爭(zhēng)成本上升的一個(gè)主要推動(dòng)因素。

????在啤酒和軟飲料行業(yè)，前五大企業(yè)所持有的市場(chǎng)份額分別從五年前的 33% 和 38% 上升到目前的 56% 和 60%。對(duì)有些行業(yè)來(lái)說(shuō)，它們的發(fā)展路徑確實(shí)會(huì)和這兩個(gè)行業(yè)比較類(lèi)似。但對(duì)大多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)使進(jìn)一步的行業(yè)整合面臨諸多障礙，至少短期內(nèi)如此：

·“區(qū)域”市場(chǎng)的需求很可觀，而且支持區(qū)域品牌的銷(xiāo)售和媒體結(jié)構(gòu)也很多元。例如，在高度集中的白酒市場(chǎng)，年收入 15 億元的白酒品牌牛欄山只通過(guò)在 4,500 家餐廳進(jìn)行獨(dú)家銷(xiāo)售，并集中面向北京 1,700 萬(wàn)消費(fèi)者，在過(guò)去 5 年其年收入平均增長(zhǎng)率就達(dá)到了 35%。

·同樣，中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模之大，使得在某些行業(yè)，特別是食品行業(yè)，一個(gè)地區(qū)性的供應(yīng)鏈可以成為主要的優(yōu)勢(shì)來(lái)源：雖然蒙牛、伊利和光明乳業(yè)共同占有超過(guò)五分之二的中國(guó)鮮奶市場(chǎng)，但年收入 19 億元的完達(dá)山在過(guò)去三年仍然實(shí)現(xiàn)了 28% 的年增長(zhǎng)率，而該公司主要覆蓋的是黑龍江、吉林和遼寧這個(gè)總?cè)丝?1.07 億的東北市場(chǎng)。

·中國(guó)的地區(qū)特點(diǎn)也反映在其銷(xiāo)售模式上。例如，完達(dá)山主要通過(guò)地區(qū)零售商（如京客隆、百姓和中國(guó)紅）而非全國(guó)性零售商進(jìn)行銷(xiāo)售。

·對(duì)那些沒(méi)有明確市場(chǎng)領(lǐng)軍企業(yè)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，在全國(guó)層面的高額競(jìng)爭(zhēng)成本也成為整合的“障礙”，因?yàn)闆_出本地市場(chǎng)走向全國(guó)的成本“太過(guò)高昂”。

·潛在的市場(chǎng)增長(zhǎng)以及消費(fèi)者“在某種產(chǎn)品或品牌在本地市場(chǎng)無(wú)法買(mǎi)到或太貴時(shí)，會(huì)傾向于選擇替代產(chǎn)品”，也給了新企業(yè)進(jìn)入的機(jī)會(huì)。

·最后，網(wǎng)絡(luò)將使行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻不斷降低，特別是那些通過(guò)服務(wù)海外客戶(hù)已經(jīng)獲得了良好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)能力但又缺少?lài)?guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)實(shí)力的廠家。例如，一家規(guī)模在 30 億人民幣的廣東服裝代工工廠歌瑞爾就通過(guò)淘寶成功地建立了自己的品牌。

????隨時(shí)間的推移，這些因素將可能從以下方面影響到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的前景：

·雖然大多數(shù)行業(yè)會(huì)日益向幾個(gè)大的全國(guó)性企業(yè)集中，但在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，具有強(qiáng)大區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)在市場(chǎng)中可能會(huì)繼續(xù)存在。

·由此可預(yù)見(jiàn)，包括營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，需要繼續(xù)在全國(guó)市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)兩個(gè)層面進(jìn)行。