????時尚的數(shù)字式零售商 Net-a-porter 公司正向人們證明，女人們只要點(diǎn)一下黑莓手機(jī)就能買上一件 2,000 美元的衣服。而高端零售業(yè)也許從未做到過這一點(diǎn)

????作者:John Brodie

????去年冬天的一個早晨，法國巴黎一家公司的宣傳主任露易絲·卡哈曼·德·穆勒（Louise Kahrmann de Muller）正前往倫敦。不幸的是，法國航空公司（Air France）弄丟了她的行李。對大部分商務(wù)旅行的人來說，這讓人有點(diǎn)惱火。但對卡哈曼·德·穆勒和與她同行的十幾位時尚編輯來說，丟失行李簡直就是場災(zāi)難。每件行李中都裝滿了為時裝周精心設(shè)計(jì)的服裝，在接下來七天中每天用兩套，而卡哈曼·德·穆勒的第一場活動就在當(dāng)晚。在從機(jī)場到巴黎春天大酒店（Mayfair Hotel）的路上，她并沒有驚慌失措。事實(shí)上，她抓過黑莓手機(jī)（BlackBerry），開始在一個名為 Net-a-porter.com 的網(wǎng)站上購物。等到她與一群巴黎時尚編輯在飯店酒吧碰面、哀悼他們丟失的衣服時，一輛 Net 公司派出的面包車飛速穿過倫敦?fù)頂D的交通，將一件由時髦的新派設(shè)計(jì)公司 Thread Social 設(shè)計(jì)的衣服送到了她的房間。那天晚上，她穿它參加了在維多利亞與阿爾伯特博物館（Victoria and Albert Museum）舉辦的派對。

????Net 作為一家總部位于倫敦的網(wǎng)站，之所以能成為零售界新秀（過去這一財(cái)年的業(yè)績：銷售額 1.345 億美元，稅前利潤 1,660 萬美元），并不只歸功于這類為陷入窘境的時尚達(dá)人救急的情況。Net 公司創(chuàng)始人兼董事長、44 歲的娜塔莉·馬斯內(nèi)（Natalie Massenet，讀作 Mass-in-ay）所做的是把在高雅的精品店購物的快感和閱讀時尚雜志的樂趣相結(jié)合。Net 網(wǎng)站不僅陳列和銷售服裝，還發(fā)布解讀最新潮流的在線時裝周刊。通過將購物和瀏覽雜志這兩種讓人上癮的休閑活動裝入同一劑迷幻藥中，Net 網(wǎng)站為 2,000 美元的卡爾文·克萊恩（Calvin Klein）服裝所做的和亞馬遜網(wǎng)站（Amazon）為《達(dá)芬奇密碼》（The Da Vinci Code）及 iTunes 為酷玩樂隊(duì)（Coldplay）所做的是同樣的事。這樣一來，在這個別家奢侈品銷售商苦苦掙扎的時期，該公司卻能實(shí)現(xiàn)成倍的增長。

????在本財(cái)年的頭 13 周（從 2 月 1 日算起），Net 公司總銷售額同比上漲 45%，而 Neiman Marcus Direct 公司（Neiman 公司一項(xiàng)包括其網(wǎng)上及通過產(chǎn)品目錄進(jìn)行的銷售業(yè)務(wù)）的銷售在同期卻下降 14%。與其他一些網(wǎng)上零售商（如去年銷售額達(dá)到 10 億美元的在線鞋店 Zappos，它最近被亞馬遜公司收購）相比，Net 公司的規(guī)模算是比較小的。然而，Net 公司的運(yùn)營空間正在不斷擴(kuò)大，尤其是在美國。由弗雷斯特咨詢公司（Forrester Research）進(jìn)行的一個項(xiàng)目調(diào)查表明，美國的網(wǎng)絡(luò)銷售在 2009 年將超過 1,560 億美元，占總銷售額的 6%。在這個日益增長的市場中，Net 公司借助其在全球范圍的延伸及預(yù)測潮流的能力，已經(jīng)開始在改變設(shè)計(jì)師尋找顧客的方式上起到重要作用。

????Net 公司十分重視服務(wù)，在紐約和倫敦提供同天送達(dá)的服務(wù)選擇。它正引領(lǐng)一股女性購物方式的變革潮流。“現(xiàn)在的零售體驗(yàn)已經(jīng)跟以前不同了。我討厭購物，但我喜歡在網(wǎng)上購買。”卡哈曼·德·穆勒如此解釋她為什么每月要在網(wǎng)上花費(fèi)約 1,000 美元。“我辛苦工作，沒有太多閑暇時間，而且當(dāng)你穿漂亮衣服進(jìn)店時，銷售人員會圍你轉(zhuǎn)，而如果只是穿健身服，他們則看不起你，我不喜歡這一點(diǎn)。”

????Net-a-porter 公司也從這一行業(yè)的巨變中獲益匪淺，設(shè)計(jì)師、百貨商店與時尚編輯之間的傳統(tǒng)紐帶開始松動。一些干勁十足的設(shè)計(jì)師開了自己的精品店，因此變得不再那么依賴百貨商店。同時，消費(fèi)者更頻繁地期待新貨的出現(xiàn)。這要?dú)w功于網(wǎng)絡(luò)和快速時尚品牌 H&M。按照傳統(tǒng)，設(shè)計(jì)師會在秋季展出他們的春季系列（在春季展出秋季系列），這樣商店的采購員可以提前半年訂貨（雜志編輯也可以為封面做準(zhǔn)備）。但是，在 iPhone 時代，消費(fèi)者不會理解為什么一件他們在秀場看到的產(chǎn)品要等這么長時間才能買到。

????消費(fèi)者也不喜歡他們從百貨商店和時尚雜志那里得到的混亂信息：商店的采購員一般都根據(jù)以往的銷售數(shù)字來下訂單，期望能再次獲得同樣的成功，而時尚編輯經(jīng)常會被標(biāo)新立異的產(chǎn)品所吸引，這樣的圖片才會令人注目。“如此一來，你同時面對非常前衛(wèi)及極其保守的兩個行業(yè)，消費(fèi)者被夾在中間，他們被告知應(yīng)該買什么，但卻不一定知道該到哪兒去找。”馬斯內(nèi)說道。她的編輯及采購團(tuán)隊(duì)和她一起來參加展示會。“因此我們認(rèn)為，通過創(chuàng)建一個同時提供這兩項(xiàng)服務(wù)的網(wǎng)站，渴望擁有更多時間的消費(fèi)者在哪里得到時尚信息，她們就會選擇在哪里購買。”

????馬斯內(nèi)預(yù)見到，未來設(shè)計(jì)師將會不滿足于從訂貨到交貨的漫長時間，而會通過自己的精品店或網(wǎng)絡(luò)直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。事實(shí)上，2008 年 2 月，豪斯頓公司（Halston）在新管理層領(lǐng)導(dǎo)下重振旗鼓，它與 Net-a-porter 簽訂銷售兩款服裝的合同，它們在秀場初次亮相后的第二天就開始銷售。星期二，你在電腦上看到這款服裝，周三晚上你就能穿上它。

????豪斯頓公司也有其他的一些網(wǎng)站可供選擇。Bluefly 網(wǎng)站在美國的流量超過 Net-a-porter，但平均訂單額不敵 Net 網(wǎng)站（250 美元，相比之下 Net 為 820 美元）。Shopbop.com 網(wǎng)站歸屬亞馬遜公司，但它缺乏 Net 公司在時尚界的聲望。諾德斯特龍公司（Nordstrom）的網(wǎng)站在過去一個財(cái)年的年銷售額達(dá)到 6.98 億美元，讓 Net 公司的收入相形見絀。然而，豪斯頓公司的首席執(zhí)行官邦妮·塔卡（Bonnie Takhar）還是選擇與馬斯內(nèi)合作。“Net-a-porter 公司是唯一一家全球性奢侈品零售商。”她解釋道。“首先，它建立在服務(wù)于 170 個國家的分銷規(guī)模上。其次，我認(rèn)為娜塔莉組合的其他設(shè)計(jì)師品牌、她的貨品及雜志內(nèi)容都是全世界最好的。”

????這是 5 月的一個周二早晨，公司位于倫敦的總部辦公室像交易大廳一樣鬧哄哄的。今天，由斯特拉·麥卡特尼（Stella McCartney）設(shè)計(jì)的迷你系列服裝計(jì)劃在網(wǎng)站上開始銷售。麥卡特尼為 Net 公司專門設(shè)計(jì)的貨品包括連衣褲 [是的，《霹靂嬌娃》（Charlie's Angels）的粉絲們，他們又回歸潮流了] 及以來自彼得·布萊克（Peter Blake）的云斑印花為特色的幾件商品，這位英國波普藝術(shù)家在為甲殼蟲樂隊(duì)（Beatles）的 Sgt. Pepper's Lonely Hearts Club Band 專輯設(shè)計(jì)封面時，偶然間創(chuàng)造了這種圖案。（斯特拉是保羅爵士的女兒。）

????Net 公司的辦公室所在地原是一家名為 Whiteleys 的百貨商店大廳，現(xiàn)已改裝成一個大房間。成排的電腦前坐 Net 公司約 454 名職員：采購人員、代客選貨員、編輯、藝術(shù)總監(jiān)及營銷團(tuán)隊(duì)。鍵盤的敲擊聲和克里斯蒂安·魯布汀（Christian Louboutin）品牌高跟鞋的擊地聲混雜在一起。辦公室的中心點(diǎn)是兩個追蹤訂單生成的巨大平面屏幕，它被作為一種激勵工具，提醒所有人一切都關(guān)乎生意。上方的屏幕顯示產(chǎn)品圖片和每份訂單生成后的價(jià)格，另外還有滾動的日銷售數(shù)字記錄。下方屏幕描繪的是一張不停轉(zhuǎn)動的世界地圖，能顯示最新訂單的來源地。