????成功的商業模式─利用經營模式來超越競爭對手

????如前面所說，跨國公司在調整當前營銷工具和雇用更多銷售代表時，將達到回報下降的拐點。隨這種模式動力的喪失，摩立特認為，跨國公司需要尋找更加創新的方法，發展差異化的營銷和銷售能力，關注一個更廣泛的客戶群的新興需求。這包括對細分群體和渠道路徑的獨特選擇進行投資，以及在某些情況下，針對新地域、醫療設施和客戶群的“長尾”，設計新的業務模式和營銷方法。

????針對富裕消費者和成熟市場設計的模式和產品，很難在收入較低的國家同樣奏效。因此，跨國公司可能需要更仔細地觀察消費者所處的環境和他們的需求。對消費者有深入的了解，將變得很關鍵。這里所說的“消費者”，包括醫院人員、專家和患者，而不僅僅是傳統的目標─醫生。摩立特集團在印度針對社會底層百姓的突破性工作，凸顯了消費信貸和消費者需求對面向較低收入群體的企業的重要性（請登陸 http://www.mim.monitor.com，瀏覽我們的研究報告“新興市場，新興模式”）。在中國的醫療領域，也可能存在創造性的業務模式和產品機會，但這可能需要更為全面的思考。一旦定義了目標、產品，并確定了優先順序，跨國公司就應該采用卓越的價值定位，對優先領域進行重點投資，并在整個組織內升級其“營銷思維”和實力。

????不過，光有偉大的戰略思想和營銷還不夠，跨國公司還需要確保卓越的執行─能夠把對消費者的深入洞察直接貫徹到高質量的銷售互動中，而不是依賴單向的、低附加值的銷售拜訪。同樣，衡量拜訪質量、信息傳遞和消費者行為變化等方面的改進，將很關鍵；傳統上只注重衡量是否拜訪客戶及拜訪頻率的衡量方法，是有缺陷的。

????市場準入─幫助患者克服障礙，提升醫療結果

????市場準入也許是當前醫藥行業最熱門的話題。其中有很多原因，而且從中國的環境看，我們認為在中國經營的跨國公司應該仔細考慮如何應對這種情況。跨國公司如何克服政策、支付者和患者方面的障礙，在幫助中國建立全面醫療體系的同時，讓更多消費者接觸到其產品呢？

????摩立特認為，首先要對影響我們能否成功滿足本地患者需求的整個利益相關群體建立清楚的視野。這意味要停止片面、獨立地看待主要職能群體（營銷、銷售、醫療、監管和政府事務），代之以綜合的、結構性的視角。包括諾華在內的幾家跨國公司早已采取了這一步驟，通過提升地區執行層面管理人員的能力，使他們能夠做出以當地患者為核心的決定，這對企業戰略的具體執行有重要意義。

????我們在前面也談到了價值主張，這在考慮市場準入的時候也同樣適用。我們認為，跨國公司應針對更廣泛定義的消費群體調整它們對整個價值主張的思考方式。這意味不只是關注產品特點或功能，而是更多關注消費者利益及所服務的各類消費者的整體體驗。雖然中國的管理人士可以借鑒發達國家有價值的工具和經驗教訓，包括價值定價和醫療擔保等，但這些工具也需要根據中國市場的實際情況進行本地化。不過，要想在中國獲得成功，只做這些還遠遠不夠，還需要創新的利益相關方管理計劃。這需要來自醫療成果和醫藥經濟研究及標準臨床試驗的強大數據支撐。所有這些，都需要大量投資和很長的過渡時間。

????適合中國的產品組合─實現競爭優勢的最大化

????最后，我們也不能忘記產品組合。跨國公司在將其全球產品（既有成熟的、專利過期的產品，也有創新的產品）引入中國并打入大醫院方面，已經取得了成功。步入下一階段，跨國公司應以長遠的眼光、創新的方法，對能夠幫助它們長期制勝的產品進行大量投入，而不是僅眼今后 2~3 年的關鍵產品。這意味認識和利用中國獨特的市場特點，投資于制勝的組合，確保他們從中國超長的產品生命周期中獲得最大回報（例如，對較成熟產品也不能投入過少），并加速針對中國患者情況（如糖尿病、肝癌、肺癌）的新研究的投資周期。

????同時，也要利用中國乃至亞洲巨大的患者人數尋找投資機會。對很多疾病來說，為亞洲 30 億人口服務（即使是因為他們的承受能力有限而對產品進行打折），將意味重新考慮研發的優先性。一個很明顯的啟示是，跨國公司應該重新考慮它們的臨床試驗設計，并為滿足本地監管要求進行投資。我們認為，它們需要找到更多的有效方法，使整個亞洲的業務團隊參與全球研發和醫療優先性方面的決策；利用中國現有的大量患者進行更大的試驗，提供卓越的臨床證據和專家支持；同時精簡那些在中國銷售潛力有限的“全球”產品的臨床和監管投資。對那些愿意以不同方式行事并愿意為更高回報而接受一定風險的跨國公司來說，機會相當可觀。

????結論─“財富偏愛膽大的人”

????跨國公司的管理人士看了這篇文章，可能會覺得很沮喪。當然，在中國發生的這些變化，從表面上看似乎對那些低成本的國內仿制藥企業有利，跨國公司的環境則日益艱難。國內企業可能實際上會從市場形勢和政策的變化中獲得很大益處，而跨國公司的現狀不會維持太久。但摩立特認為，最好是在變化來臨前搶先采取措施，建立新的體系，將跨國公司的最好實力與中國市場的實際情況結合在一起。目前，在年銷售額 5 億美元陣營的跨國公司可能會開始改變，有些經過變革可能會變得更加強大，也有一些可能會退步。同時，在這些新的大企業陣營中，我們可能看到一些中國國內的優秀企業成為“來自中國的跨國公司”。毫無疑問，今后幾年，中國醫藥市場的競爭會更加激烈，也更加刺激。