????市場需求和產品組合之間的不匹配

????很多情況下，中國最流行的疾病與那些較發達經濟體的并不一樣。西方很少出現的乙肝和肺結核在中國則很常見。胃癌和肝癌在中國的發病比例很高，而西方多見的前列腺癌和乳腺癌的發病率則低得多。流行病學、生活方式、患者和醫生對疾病的了解、是否存在治療能力、收入水平，以及其他很多環境因素，都導致了這些根本的市場差異。結果，在全球很成功的產品，在中國的表現往往不好（甚至可能無法收回公司在注冊產品和推向市場方面投入的資金），而在中國市場一鳴驚人的產品在海外卻可能鮮有問津。由于這種差異的存在，有些跨國公司發現自己在中國并沒有大量適合的產品可以營銷，要實現銷售規模的上升頗為費力。

????監管環境的變化

????從法律和監管環境來說，中國政府已經宣布了到 2020 年實現全民醫療保險的宏偉計劃，并且早已沿這一方向取得積極進展。同時，中國政府也希望將中國醫藥產業打造成具有全球競爭力的行業，并大力支持行業的持續重組和大企業的形成。在決策者對中國的全國醫療框架和目標進行全盤統籌的同時，醫藥行業整體價值鏈上也面臨大量關鍵的轉型。

????摩立特認為，一些已經開展或正在考慮中的改革和政策選擇，會大大影響跨國公司當前成功模式的可持續性。一些更宏觀的問題正在產生，雖然它們無疑會成為跨國公司當前開展業務的主要威脅，但更靈活的跨國企業可能會調整經營策略，開辟新的市場機會。

????這些問題中的第一個，就是失去定價特權的潛在風險。很多跨國公司的產品都是在中國實行嚴格的知識產權法之前注冊的，導致很多產品沒有專利保護。為了對此予以補償，政府為這些藥品提供了“行政保護”，使得企業有權把這些藥品的價格定得高于本地仿制藥的價格。國內企業正為此游說政府取消這些“歧視”，特別是對于那些已經在市場中存在了 5~10 年的藥品。而政府也可能取消或逐漸取消跨國公司享有的這種定價特權。

????第二個問題是對全民基本醫療越來越多的重視。中國的經濟和政治狀況正在推動決策者制定一個覆蓋全民的、可負擔的、對國產仿制藥有利的醫療體系。由政策及政府對國內企業支持所帶來的日益沉重的價格壓力，將使跨國公司在可持續發展和盈利性方面面臨越來越大的挑戰。

????第三個問題是政府和醫院采購行為的變化。為了使全民醫療能夠承受，政府集中采購和醫院招標采購流程被列入主要的成本控制之列。這些將削弱醫生在藥品品牌選擇方面的影響力，而后者正是大多數跨國公司提升銷售額所依賴的。這種變化，使得與地方政府和醫院建立關系的重要性加大，而這通常是國內藥企的優勢所在。

????我們認為，這些挑戰在幾年內很可能逐漸浮現。各種試點和實驗的開展和評估，也給了跨國公司和國內企業一些時間去適應。但總的來說，這些挑戰可能迫使跨國公司重新考慮當前的成功模式，在很多情況下考慮改變資產結構和配置，以保持在競爭中所處的地位。

????跨國公司“進一步發展”的建議措施

????摩立特集團認為，跨國公司要想以一種可持續的、盈利的方式在中國繼續發展，需要確保實現以下三個目標：

????● 加速收入增長

????● 提高盈利性

????● 實現可持續發展

????從這些企業面臨的挑戰來看，這些目標都很遠大。我們認為，跨國企業可以通過關注以下方面實現這些目標：

????成功的商業模式─在這方面，企業必須做出至少兩個戰略選擇。第一個選擇是，是繼續依賴現有的營銷工具和能力，還是投入力量進行重要升級；第二個選擇是，是繼續對現有的基于目標醫生拜訪數量和頻率的模式進行改良，還是重新定義未來的運營模式，以不同方式與消費者進行互動。

????市場準入─這一點建立在第一點之上，同時精確瞄準消費者。跨國公司應該把額外精力都放在向醫生的營銷上，還是擴大“客戶”的定義，使之包括政府付費者、醫院、患者等所有相關方？它們是應該“競爭性”定價，還是通過實行戰略定價及通過創造性地減少患者所面對的非價格障礙來重新定義可負擔性，從而獲得市場的“準入權”？

????適合中國的產品組合─正如前文所說，中國獨特的醫療需求對產品組合有一定的意義。中國的市場規模和增長軌跡的確是吸引人，同時，也暗示我們應該放遠眼光，重新考量中國在全球市場中的地位。跨國公司可以選擇一個狹窄的視角，只考慮盡可能快地在中國推出全球產品，也可以將中國作為全球研發鏈的一部分，主動在更廣泛的新產品臨床和監管議程上有所作為，同時確保當前資產效益的最大化。