????跨國醫藥企業在中國面臨的挑戰及可能采取的應對措施

????作者：Michael Slone

????過去 8~10 年，跨國醫藥公司在中國飛速發展，拜耳、賽諾菲－安萬特、阿斯利康、諾華和輝瑞等領先企業的年銷售規模達到了 5 億美元以上。但目前 20%~30% 的年收入增長率和總體企業規模的迅速擴張，在某種程度上掩蓋了跨國公司在中國脆弱的競爭地位。摩立特集團認為，隨一個全新的競爭時代的到來，跨國公司的競爭地位正在面臨越來越大的威脅。他們面臨的挑戰來自以下四個方面：

????● 本地競爭對手的日益成熟─中國國內企業正在提升其營銷和銷售技能，壯大研發實力，致力于創新，并與政府建立更密切的關系，它們正日益發展成跨國公司的強大競爭對手；

????● 地域擴張策略的有限潛力─由于二三線城市的收入較低、社保覆蓋不全、醫生培訓不足，跨國公司的邊際利潤回報下降；

????● 市場需求和產品組合之間的不匹配─在流行病學、環境、經濟發展水平、醫療衛生提供體系及政府對各種醫療需求的重要性排序等方面，中國與其他較發達國家有所不同，那些適應全球研發議程的產品可能不適合中國的獨特需求；

????● 監管環境的變化─隨中國醫療政策越來越傾向于低水平、廣覆蓋的醫療和國產仿制藥，政府采購進一步降低成本，削弱了醫生對品牌選擇的影響，跨國公司可能會很快失去其高端定價的特權。

????這些是明確的威脅，即便不是生死存亡的考驗，但對跨國公司來說至少也是改變了游戲規則。為了避免措手不及，甚至被遠遠甩在后面，我們認為跨國公司應該首先問自己：為了實現可持續發展，今天需要怎么做？

????本地競爭對手的日益成熟

????中國有 4,000 多家制藥廠，競爭早已很激烈，但跨國公司過去可以通過主打不同產品和地域而避開與本土競爭對手的正面對決。可是，現在這些本土公司正在進入跨國公司的領地。本地行業整合是推動變化的一個主要因素。在中國前 20 家醫藥公司中（按 IMS 醫院采購額計算），大部分是國內企業，而五年前只有少部分國內企業躋身 20 強。此外，也有很多其他因素推動了本土公司的崛起：如政府進一步實施以質量為中心的政策（GMP/GSP/GLP/無菌），跨國公司培養出來的管理人員轉入頂尖的本地企業，日漸提升的產品開發實力，政府對仿制藥的日益重視，以及二三線城市的重要性日益提升。在過去 5~7 年，本土企業已經邁出了傳統的低成本抗生素領域，轉而進入一系列重要的治療領域和產品類別，如抗乙肝病毒、質子泵抑制劑、鈣拮抗劑和局麻藥等。它們在主要的初級醫療領域的地位日益凸顯，并通過迅速推出仿制藥、采取更激進、靈活的銷售模式，利用與政府的關系，奪取主要的市場份額。同時，隨跨國公司專利的到期，它們也隨時準備進入并參加競爭。

????地域擴張策略的有限潛力

????不過，就在中國企業進入跨國公司的傳統領地之時，跨國公司也在進軍很長時間以來一直由國內企業把持的中小城市和醫院。近年來，跨國公司的發展的確受益于這種地理擴張，但同時，在這些二三線城市或農村地區以及較小、較簡陋醫院增加銷售代表數量，也導致邊際利潤下降，限制了利潤的增長。在中國，對于很多產品而言，來自前 50 大城市的銷售額占總銷售額的 80% 左右，而剩下的部分可能均分于數千個小城市或醫院。

????邊際利潤回報下降

????回過頭來看，在跨國公司主打的一線和二線目標城市，當然還有很大的上行空間。這些城市仍然發展迅速，在很多情況下，也許比新興城市中心的崛起速度更快。但為爭取更大的商機，跨國公司要做的將不僅僅是雇用銷售代表和微調產品組合。