????首席執(zhí)行官杰弗里·貝佐斯曾借助網絡改革圖書零售業(yè)。如今他又利用互聯(lián)網在其 Kindle 電子閱讀器上銷售電子書。讓我們一窺亞馬遜公司最近對圖書業(yè)的變革，它運用的顯然是數(shù)字手段

????作者：Jeffrey O'Brien

????5 月份一個明媚的早晨，杰弗里·貝佐斯（Jeffrey Bezos）從西雅圖山下來與記者群見面。他不緊不慢地出現(xiàn)在紐約一個劇院的舞臺上，到場者坐滿了整個會場。就像很久以前的那位信使一樣，他帶來了一塊面板。他對人們說道：“女士們，先生們，在此向你們介紹 Kindle DX，我的心情十分激動。”頓時鍵盤聲響起，閃光燈照個不停。當亞馬遜公司（Amazon）這位創(chuàng)始人兼首席行政官把一個 9.7 英寸的顯示屏轉向人們時，他們看到了上面的字：《紐約時報》（The New York Times）。

????我們如今處在一種不斷追逐產品的文化當中，每一次新產品發(fā)布都會被大肆宣傳并仔細分析，接它又在下一個光彩奪目且具有網絡功能的塑料產品出現(xiàn)后遭到淘汰。然而，Kindle DX 這一大屏幕電子閱讀器的設計，旨在最大程度優(yōu)化報紙和課本的顯示，與其他現(xiàn)有的小裝置都不同。從技術上講，這款售價 489 美元的面板屬于便攜式，但實際上很難揣進任何一種口袋里。它誘人的外觀就像一塊竹菜板，這使它看起來似乎更適合放在 Sur La Table 餐具店里，而不是放在百思買（Best Buy）。它能驚人地在一分鐘內下載亞馬遜網站（Amazon.com）上提供的 285,000 本電子書中的任何一本。不過它只有黑白顯示屏，另外網絡瀏覽也不太好使，沒有視頻功能，甚至連背景燈也沒有。這簡直就是“一招鮮，吃遍天”的典型例子。

????顯然，能夠做到專攻一點就已經足夠，至少從目前來說是如此。在萎靡不振的零售業(yè)現(xiàn)狀下，亞馬遜公司發(fā)布的第一季度收益與上年同期相比增長 24%，回擊了之前對它的種種預計。這種增長率背后的關鍵推動力就是 Kindle DX 的前身 Kindle 2，這個在 2 月份首次亮相的裝置售價 359 美元。盡管各地的消費者都在削減開支，但 Kindle 2 在亞馬遜網站的虛擬貨架上還是非常熱賣。“Kindle 的銷售超出了我們最樂觀的預期。”貝佐斯當時宣稱。

????如今，這家公司在火速推出下一代產品 Kindle DX 后，人們對它有更高的期望。盡管一直以來，報紙是 Kindle 的主要顯示內容，但 Kindle 2 顯示屏的尺寸大致與平裝書相仿。大屏幕的 DX 款產品設計，考慮到了大學課本中大量圖表的顯示要求。有了加速計的幫助，用戶還可以把顯示屏橫過來閱讀，就像寬幅頁面那樣。很難讓人想象一個 10.4 × 7.2 × 0.38 英寸的框架內能容納如此海量的內容。它可謂擔當救世主的使命。

????這個裝置被稱為閱讀領域中的 iPod，但與蘋果公司（Apple）音樂播放器不同的是，新型 Kindle 給人們帶來的并非渴望和敬畏，而更多的是希望和奇跡。這款外表平平、價格昂貴的裝置真能實現(xiàn)偉大壯舉，扭轉圖書出版業(yè)的下滑形勢并拯救報業(yè)嗎？呃，也許會？

????DX 產品發(fā)布會召開一周后，貝佐斯舒服地待在位于西雅圖的公司總部，被他的助手們圍住，有的提醒他時間，有的在整理他的談話內容，有的為他倒水，還有人從房間的遠處向他打手勢。他穿牛仔褲和牛津 T 恤，平易近人又十分健談，不過在關鍵內容上十分謹慎。即便是他眾所周知的突然狂笑也像是經過深思熟慮的，故意在談話中加入這樣的笑聲來表示一種率性。

????Kindle 有時被稱作一種電子閱讀器，但這其實有些不恰當，因為即使是最早的 Kindle（現(xiàn)在看來比第一代 iPod 還要笨重），在設計時就考慮到了各種長篇敘事性文章。產品發(fā)布后，用戶就可以進行報紙訂閱（編輯內容可以在每天早晨四點前發(fā)到上面，每月費用最高為 14.99 美元），它很快就上升至暢銷榜的榜首，到目前為止仍然如此。Kindle 用戶愿意購買每日新聞內容，說明了一個淺顯的道理：帶來業(yè)務的是新聞，而不是紙張，這也進一步暴露了在網上發(fā)布所有內容是非常愚蠢的。“我不想把目前發(fā)生在媒體業(yè)的情況說得過于簡單。這個問題很復雜。”貝佐斯說道。“但如果說從現(xiàn)在起十年后閱讀報紙的主要途徑還是印刷品的話，這很難讓人相信。”

????亞馬遜公司加速數(shù)字化的舉措，將使它獲得怎樣的收益？“這種數(shù)學計算讓人欲罷不能。”他說道。“現(xiàn)在的確有很好的機會將印刷和分銷的成本結構變得更具吸引力。”

????亞馬遜公司在各類細節(jié)上的口風之緊，是出了名的，這種保密文化顯然來自上面。別說透露 Kindle 產品的銷售數(shù)字或利潤，就連產品的生產地點、收入分成的安排情況，或者出版商是否清楚他們的 Kindle 版本運行情況，貝佐斯和他的主管們也不愿意證實。這讓分析師們對什么都只能靠猜測。一家名為 iSuppli 的調研公司認為，售價 359 美元的 Kindle 2 原材料及生產成本只有 185 美元。（最高的那部分成本是 60 美元的 E-Ink 顯示屏。）不過很顯然，賣一種設備，不只是買來部件組裝就完事。除了企業(yè)開支和軟件開發(fā)外，亞馬遜公司還要負責每個裝置無線上網的使用期限。不過大多數(shù)公司觀察家認為，貝佐斯能夠在這一裝置上盈利。巴克萊投資銀行（Barclays Capital）預測，Kindle 設備在 2012 年將達到 37 億美元的銷售額，其中利潤為 8.4 億美元。這差不多是亞馬遜公司目前總銷售額及利潤的 20%。根據(jù)花旗集團（Citigroup）的最新報告，Kindle 的總銷售量將為 50 萬套左右。

????這種數(shù)據(jù)并不能看作是白色耳塞現(xiàn)象（蘋果公司已經銷售了 2 億多套 iPod 產品），但據(jù)小道消息稱，Kindle 已經滲透到某個特定圈子的人中。下次你坐（或只是路過）公務艙時，請注意一下有多少經常出差的人擁有 Kindle。如果你帶一個，那么你要準備好回答以下問題：你覺得它怎么樣？你覺得它物有所值嗎？“他們并不是一些迷戀小裝置的玩家。”貝佐斯提到早期用戶時說道。“我認為小裝置就是你買下后把玩一會兒，隨后就扔在桌子抽屜里的東西。沒人會把他們的微波爐叫做小裝置，因為它用處太大了。”

????多年來，亞馬遜公司銷售過各種電子產品，但在零售與生產高度復雜的裝置之間架起橋梁，似乎是一個冒險的舉動。盡管有蘋果公司的成功案例，但這兩種業(yè)務所要求的技能截然不同。貝佐斯的嘗試并不令人意外。迄今為止，亞馬遜公司在擴展至自身行業(yè)之外領域方面已經歷史悠久，并在此過程中改變整個行業(yè)。

????在一個廣為傳頌的傳奇故事中，貝佐斯放棄了紐約舒適的金融職業(yè)，橫跨大陸開始在網上銷售圖書，當時這種做法看起來頗為荒謬。而在征服一個行業(yè)的過程中，這位零售商擺脫了禁錮他的“地球上最大書店”的稱號，開始涉足從音樂、電影到馬桶座圈、跑步機等各類市場。每當公司開始或者看起來要盈利時，它又擴展到一個新領域。亞馬遜公司為第三方銷售搭建平臺，提供配送服務，并向企業(yè)銷售“云”計算服務，由此甚至拓展了零售的概念。