????作者：Mina Kimes

??? 專家組：

????羅恩·薩金特 （Ron Sargent）
??? 史泰博公司（Staples）首席執行官

????弗雷德·湯姆齊克 （Fred Tomczyk）
??? TD Ameritrade 公司首席執行官

????羅伯·馬凱 （Rob Markey）
??? 貝恩公司（Bain）合伙人兼全球客戶戰略負責人

????追求市場份額是否正逢其時？

????羅恩·薩金特：現在是最佳時機。我們剛剛推出一個比較高端的皮具品牌。有人說我們挑了一個最差的時機，但我們的目標是那些愿意在大賣場里購買此類產品的顧客，并且獲得了很多消費者的青睞。

????弗雷德·湯姆齊克：混亂驅動商機。10 月份我們增加了市場推廣的投入。由于廣告價格下跌，花同樣的錢，我們可以獲得更多的輿論份額。現在也是并購的好機會。我們正打算用優惠價格收購（在線經紀商）Thinkorswim。

????羅伯·馬凱：是的，下滑期也是市場份額發生大挪移的時期。但是，不要試圖各類客戶大小通吃。長于此道的公司總是將公司核心業務的客戶當作關注的焦點。

????我是否應指名道姓地挑戰競爭對手？

????羅恩·薩金特：不要。你最好走捷徑，說說選擇自己而不是其他公司的原因。我們全新的 “史泰博辦公用品及印刷店”（Staples Copy & Print Shops）即將亮相，但我們沒有發布打壓 “聯邦快遞辦公用品”（FedEx Office）的廣告，而是在瀏覽過他們的店面之后，自問如何才能提供更高的價值和更好的服務。

????弗雷德·湯姆齊克：切勿太過直截了當。一年前，我們在報紙上刊登了一則廣告，告訴客戶只需關心自己的投資，而不應為經紀人傷神。大家都知道我們針對的是競爭對手（大型經紀機構）的財務缺陷，但我們的做法并不露骨。

????羅伯·馬凱：點名挑戰競爭對手，需要點勇氣。西南航空公司曾利用競爭對手的挑戰，大肆宣傳提供免費飲料，這是很聰明的一招，因為西南航空本來就承諾取消這些費用。

????我應該側重降價還是側重新產品開發？

????羅恩·薩金特：最近我們開始用 3 美元代金券回收舊墨盒。雖然我們在墨盒市場已經贏得不錯的占有率，但它仍在增長。提高產品價值，有助于我們進一步擴大市場份額。

????弗雷德·湯姆齊克：關鍵是產品。我們認識到投資才是時下人們真正需要探討的問題，所以加強了對公司咨詢業務的廣告宣傳，同時還投資舉辦座談會。在競爭對手疲于奔命的時候，你需要調整自己的產品策略。

????羅伯·馬凱：不管不顧的降價感覺不錯，但卻侵蝕了基礎。推出迎合核心客戶的新產品才是上策。在上次經濟衰退中，微軟推出了 Xbox——雖然它只是一個新的游戲系統，但針對的卻是微軟的核心客戶。

????譯者：董昱

????偷學一招 麥當勞在去年促銷咖啡時，甚至沒有提及“星巴克”的名字就直點其死穴，打造出的廣告語簡單明了：“四美元啞巴了”——不太隱諱地諷刺了星巴克的高價形象。這則廣告帶來了麥當勞咖啡的熱銷，使其 2008 年的銷量激增 30%。