????出版商在放棄紙質(zhì)的同時(shí)，是否還能保持高訂閱量和廣告收入？這恐怕并非易事。目前還沒人能想出一種完美的商業(yè)模式。一種方案是，出版商把內(nèi)容授權(quán)給電子閱讀器銷售商，如 Plastic Logic 或亞馬遜公司，或是像美國電話電報(bào)公司（AT&T）、Verizon Wireless 這類無線供應(yīng)商。這些公司將對無線電子閱讀器進(jìn)行銷售和管理，并像有線電視公司那樣向顧客捆綁銷售內(nèi)容。你可以花錢訂閱單份雜志和報(bào)紙，或者娛樂、體育或商業(yè)方面的捆綁內(nèi)容，也可以兩者都買。據(jù) Verizon Wireless 公司負(fù)責(zé)開放式開發(fā)業(yè)務(wù)的副總裁安東尼·劉易斯（Anthony Lewis）表示，該公司正竭力推動(dòng)其網(wǎng)絡(luò)對電子閱讀器開放。“我希望各種電子閱讀器都加入我的網(wǎng)絡(luò)，這一天肯定會比你預(yù)想的來得早。”劉易斯說道。“設(shè)備制造商和內(nèi)容提供商之間合作模式的確定還有待時(shí)日。”

????大多數(shù)出版商都不愿意看到別人掌控自己的出版物內(nèi)容。當(dāng)新聞集團(tuán)旗下的二十世紀(jì)福克斯公司（20th Century Fox）提出希望在 iTunes 上銷售它的電影時(shí)，蘋果公司（Apple）要求得到收入的最大部分。經(jīng)過漫長激烈的談判，福克斯公司最終贏得了它所能接受的份額。魯珀特·默多克（Rupert Murdoch）十分關(guān)注電子閱讀器。他一直認(rèn)為媒體的功能就是為消費(fèi)者提供盡可能多的平臺，讓他們更為便捷地獲取報(bào)紙和雜志的內(nèi)容。如今，這就意味新聞集團(tuán)必須進(jìn)軍電子閱讀器業(yè)務(wù)，包括硬件和軟件。這將引起一系列棘手的問題。當(dāng)新一代電子閱讀器上市時(shí)，它們的價(jià)格將高達(dá) 800 美元。顧客是否會愿意購買一臺只能下載《華爾街日報(bào)》（Wall Street Journal）、《紐約時(shí)報(bào)》和新聞集團(tuán)旗下其他刊物的裝置？也許不會。這就意味任何一家進(jìn)入電子閱讀器分銷業(yè)務(wù)的印刷出版商都必須提供一個(gè)開放的系統(tǒng)，使顧客可以下載各類報(bào)紙雜志。想要對分銷掌握控制權(quán)的出版商，只能與競爭對手簽訂許可權(quán)協(xié)議，但對方極有可能寧愿提供自己獨(dú)有的電子閱讀器。一場混戰(zhàn)在所難免。

????另一個(gè)問題是，大多數(shù)讀者已經(jīng)習(xí)慣了從網(wǎng)上免費(fèi)獲得內(nèi)容，要說服他們掏錢去買目前能免費(fèi)得到的內(nèi)容，是件極為困難的事。當(dāng)然，這也不乏先例。《華爾街日報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》（Financial Times）、Zagat 公司及《消費(fèi)者報(bào)告》（Consumer Reports）每年都向讀者收取一定的訂閱費(fèi)，讓他們能夠在其網(wǎng)站上閱讀大部分內(nèi)容。《華爾街日報(bào)》每年的訂閱費(fèi)為 103 美元，它的在線流量差不多是《紐約時(shí)報(bào)》的一半（根據(jù) Compete.com 公司統(tǒng)計(jì)，其每月的獨(dú)立訪客數(shù)為 600 萬，而《紐約時(shí)報(bào)》達(dá)到 1,400 萬）。不過，去年《華爾街日報(bào)》的在線訂閱收入達(dá)到 1 億美元之多，這表明如果內(nèi)容具有足夠的吸引力，出版物就可以向電子閱讀器用戶收取訂閱費(fèi)。

????一些專家認(rèn)為，讀者可以按閱讀的文章付費(fèi)。“花旗銀行（Citibank）最終公布盈利情況”這篇文章也許會收你 10 美分。這種技術(shù)的開發(fā)就是為了應(yīng)用于小額付費(fèi)。但問題是，除了在 iTunes 上，消費(fèi)者對通過小額付款獲取內(nèi)容并不感興趣。由于越來越多高質(zhì)量的文章被保護(hù)在互聯(lián)網(wǎng)這道墻之后，人們也許會在這些小設(shè)備上訂閱報(bào)紙雜志，就像他們購買書籍一樣。

????如果用戶蜂擁而至，那么廣告也會緊隨其后，只要出版商能為麥迪遜大街（Madison Avenue，美國廣告業(yè)中心-譯注）提供一個(gè)能讓他們的廣告看起來光彩奪目的環(huán)境。像 Plastic Logic 這類電子閱讀器制造商希望自己的產(chǎn)品能讓出版商感覺像在閱讀紙質(zhì)的報(bào)紙雜志。“我們的設(shè)備有一本雜志大小，因此它能保持所有的版面、圖片和設(shè)計(jì)，還有廣告，這些都是體現(xiàn)出版商品牌的一部分。”Plastic Logic 公司首席執(zhí)行官理查德·阿楚萊塔（Richard Archuleta）說道。

????一些出版商擔(dān)心這種廣告模式行不通。他們害怕自己會陷入與目前在線業(yè)務(wù)所面臨的相同困境中，畢竟網(wǎng)上廣告的報(bào)價(jià)比紙介媒體要便宜得多。廣告商為何要為電子閱讀器上的一篇文章支付比網(wǎng)站上更高的費(fèi)用呢？兩者都是電子媒體。另一個(gè)問題是：紙介雜志通常都會在不同讀者間傳閱，這樣出版商會從增加的閱讀量上獲益。電子閱讀器的讀者的確不可能在辦公室隨便把一個(gè)價(jià)值 800 美元的設(shè)備拿給別人看，但有一點(diǎn)是可能的，他會和家人分享下載的文章，或通過電子郵件發(fā)給一些朋友。

????如此看來，這對印刷出版物來說豈不是得不償失？電子閱讀器愛好者認(rèn)為屏幕條件的巨大吸引力（想象一下高清的彩色視頻廣告吧）會使廣告商樂意支付比做在線廣告更高的費(fèi)用，尤其是廣告將出現(xiàn)在讀者付費(fèi)的刊物上。另外，讀者一般在線下閱讀時(shí)會更專心（比如在看雜志的時(shí)候）。出版商可以通過追蹤瀏覽廣告的訪問者和時(shí)間向廣告商證明這一點(diǎn)。即使電子閱讀器的廣告費(fèi)最終低于紙介媒體，它在紙張和投遞上節(jié)約的成本也能彌補(bǔ)這一差距。

????這說明吸引高額廣告費(fèi)不會在一夜之間實(shí)現(xiàn)。位于舊金山的媒體采購和數(shù)字廣告公司 Mediasmith 的首席執(zhí)行官戴維·史密斯（David Smith）就這樣認(rèn)為。“在電子閱讀器足夠普及、用戶達(dá)到較大規(guī)模之前，其他形式的媒體會排在它之前，如手機(jī)。”史密斯說。“我堅(jiān)信有一天企業(yè)會在這些小裝置上做廣告，但不會是今年或明年。”要達(dá)到一定的用戶規(guī)模，電子閱讀器的價(jià)格必須大幅下降。據(jù)密蘇里大學(xué)（University of Missouri）雷諾茲新聞研究院（Reynolds Journalism Institute）的研究，200 美元左右對大眾來說是有吸引力的價(jià)格，這與目前普遍報(bào)道的新一代電子閱讀器 800 美元的預(yù)計(jì)售價(jià)相距甚遠(yuǎn)。出版商可以采取的一種策略是，效仿美國手機(jī)公司補(bǔ)貼手機(jī)的做法，為讀者提供補(bǔ)貼。