????有時候，要把扎克伯格關于 Facebook 的宏大抱負與用戶在該網站上創作的極其平常的內容聯系起來，還真是有點不大容易。以 25 Random Things 為例。這是一種新形式的連鎖信，極度流行，甚至登上了《紐約郵報》的風尚板塊。你列出 25 件自認為非常隨意的有關自己的事情，并把它們發送給 25 位朋友（假定他們也會做同樣的事情），但你列出的隨意事情有可能被瀏覽你個人主頁的任何人看到。單子上所列的事情，有的非常平淡無奇（第 17 條：我從沒有、從沒、從沒嘔吐過。我成年后大概有過 5 次），有的則非常私密（第 2 條：我在六年級時發現自己是同性戀，但 19 歲之前我對誰都沒提過這事兒）。這是一個廣受歡迎的功能，短短兩周內就蹦出了 37,500 份清單。總體上，它們似乎只不過是用戶制造的一大堆胡言亂語。

????但是，正是這樣一些胡言亂語，使得 Facebook 成為營銷者眼中的無價之寶。想象一下，如果一位廣告商能夠偷聽你電話上講的每一句話，那該多有價值。而 Facebook 網站涂鴉墻上所有的留言、狀態更新、25 Random Things 和圖片標簽，與這些電話談話其實沒有什么區別：這是在半公開地宣布有一幫人對做什么、買什么和嘗試什么感興趣。當然，你可以用 Facebook 發送私密的消息，而且扎克伯格最終還希望向用戶提供更多的控制功能，使你能夠定制自己的個人主頁：比如，你在雇主面前呈現的面貌，完全不同于大學室友在網上看到的面貌。它跟在真實世界中沒什么兩樣。但是，Facebook 上奔流不息的在線交互活動流水單─稱為“動態”（feeds）─正是 Facebook 區別于其他社交網站的地方，也正是各公司垂涎三尺的地方。

????每一位 Facebook 用戶都有兩套動態。在個人主頁，與你的照片和興趣列單并列的地方，有一個個人動態（personal feed）空間。每次你登載一個狀態更新、評論或視頻留言時，這一活動便被記錄并保存下來，供你回顧查看；這些變動情況同時還成為“好友動態”（news feed）列單的材料。這第二個動態列單位于你的首頁上，也即你登錄該網站時看到的第一個頁面。它記錄下你的朋友們的所有活動（并提醒朋友們注意你在個人動態列單上所做的更新）。例如，如果你兄弟被邀請出席一個晚餐宴會，你就會獲悉此事，即便你沒有收到邀請。而如果你改換了個人主頁上的圖片，它也會讓你兄弟知道。跟 Facebook 網站本身一樣，這些動態列單也存在網絡效應：你分享和參與交互的數據越多，你的好友動態也就越活躍。

????扎克伯格把所有這些交互活動的總和稱為“動態流”（stream），這是他最近癡迷的一件事情。谷歌使用復雜的演算法，根據用戶的搜索操作，有針對性地發送廣告。Facebook 則不同，他允許用戶“參與設計”自己的動態。跳出什么樣的信息，部分取決于你在隱私設置中設定的控制項，以及你向 Facebook 提供的反饋。但是，Facebook 也可以跟蹤你的行為，如果網站注意到你在某位電影明星的粉絲網頁上停留的時間很長，它就會向你發送有關該名人的信息。

????不消說，營銷人員將會熱衷于利用這種信息。“如果一個房間中有 1.5 億人，你可能應該加入這個房間。”Appirio 公司首席產品官納林德爾·辛格（Narinder Singh）說。Appirio 幫助像戴爾和星巴克（Starbucks）這樣的大公司設法與用戶實現網上聯系。“這是非常誘人的一個人群，非常巨大的一個社區，企業無論如何都不應該忽視它。”

????由于企業的觸角尚未有效地滲入到 Facebook 的運作深處，用戶可能會誤以為自己沒有受到監視。“我喜歡它的一點是，它不會用鋪天蓋地的廣告轟炸你，因此你會有一種真切的個人體驗感。”一位 35 歲的伯克利攝影師希瑟·羅利（Heather Rowley）說。但似乎不可避免的是，一旦與朋友間閑聊相關的廣告開始出現在好友動態中，一些會員將會感覺受到背叛，或者感覺不自在。

????2007 年，Facebook 就曾一度差點引發大面積的會員抵觸情緒。當時它推出了一個名為 Beacon 的應用程序。通過它，會員可以看到朋友訪問了什么網站，甚至它還顯示朋友在電子商務網站上的購物信息。用戶們強烈抗議，其中一位還以侵犯隱私為由提起訴訟。Facebook 不得不向用戶道歉。

????現在，該公司正在嘗試一種略微不同的方式。一個名為 Facebook 鏈接（Facebook Connect）的程序允許用戶通過其 Facebook 登錄系統登錄其他公司的網站。這一程序完全與扎克伯格有關以 Facebook 賬戶作為網絡個人 ID（在隱私設置及所有其他方面）的設想相吻合，對于廣告商有多方面的吸引力。一個用戶通過 Facebook 鏈接登錄一家第三方網站時，此活動將在其朋友的好友動態中顯示出來，這實際上是為那個第三方網站的代言。這個工具還使得會員邀請朋友訪問廣告商的網站變得不再那么赤裸裸。例如，星巴克在其 Pledge5 網站上使用了 Facebook 鏈接功能。這一網站倡導大家做五個小時的義工。如果你通過 Facebook 賬戶登錄，就會跳出一個由 Facebook 和 Pledge5 主頁拼合而成的新頁面，它告訴訪問者如何在當地尋找義工機會。該頁面上的標簽邀請你“幫助傳播本條信息”。點擊此標簽，你的整個 Facebook 朋友地址簿就會跳出，使你能夠通過幾個簡單的操作完成傳播 Pledge5 的工作。

????迄今為止，使用 Facebook 鏈接的基本上都是社會交往型的企業，如 Pledge5，以及新聞機構（如CNN），它們用它邀請用戶加入其討論組。但是，如果一家經紀公司邀請會員傳播有關其服務的信息，誰知道用戶們會有何反應呢？當然，會員可以對這些邀請朋友的信息置之不理，就像他們拒絕轉發 25 Random Things 一樣。

????扎克伯格還認為，Facebook 上的營銷活動并沒有做得很過分，用戶可以控制自己要看的廣告類型：每則廣告都帶有一個朝下拇指形狀的按鈕和一個朝上拇指形狀的按鈕。如果用戶認為一則廣告跟他不相干、重復或者煩人，可以點擊朝下拇指形狀的按鈕，將其關閉。Facebook 將記錄下該用戶對這些廣告的不滿反應。最終，該用戶將不再會收到類似的不合心意的廣告。而如果廣告有用，許多在線用戶的確會點擊。看重 Facebook 私密性的加州攝影師希瑟·羅利說，最近她發現自己的好友動態中跳出一則維珍美國公司（Virgin America）兜售到東海岸機票的廣告，她就點擊查看了。“我當時正打算去那里，因此它是有用的信息。”