????第一個(gè)原則：講一個(gè)有趣的故事

????中國(guó)有句古話：言之不文，行之不遠(yuǎn)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)要想成功，就必須具有“傳播性”。換句話說(shuō)，必須有一個(gè)原因讓人們?cè)敢馊ァ皞鞑ミ@個(gè)故事”。它可以是有趣的、感人的、有爭(zhēng)議的，甚至可以是一個(gè)笑話。但最重要的是，它必須能夠傳遞一個(gè)正面信息，并且是消費(fèi)者自己傳遞的。商家應(yīng)該準(zhǔn)備一個(gè)故事梗概，并且讓消費(fèi)者在故事中加入自己的體驗(yàn)和經(jīng)歷，使它成為消費(fèi)者自己的故事。在中國(guó)，最好的口碑營(yíng)銷(xiāo)例子是海爾。海爾在 1985 年當(dāng)眾銷(xiāo)毀了一批有問(wèn)題的冰箱。每臺(tái)冰箱的價(jià)格都相當(dāng)于當(dāng)時(shí)一個(gè)普通工人兩年的工資。海爾此舉的目的是向消費(fèi)者傳遞這樣一個(gè)信息：海爾是一家質(zhì)量重于泰山的企業(yè)。這個(gè)傳奇故事 20 多年來(lái)不斷流傳，消費(fèi)者今天還在講述，海爾高品質(zhì)的品牌形象也不斷加深。不過(guò)，讓故事具有傳播性并不意味創(chuàng)建一個(gè)在土豆網(wǎng)上播放的瘋狂視頻片段，關(guān)鍵的是它所講述的故事與要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該是有聯(lián)系的。

????第二個(gè)原則：利用普通消費(fèi)者來(lái)傳遞口碑

????很多公司喜歡用那些被認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品有很多背景知識(shí)的“專(zhuān)家”來(lái)幫助促銷(xiāo)產(chǎn)品。但是，由于各類(lèi)產(chǎn)品方面的“專(zhuān)家”并不多，這種類(lèi)型的口碑宣傳通常也不會(huì)走很遠(yuǎn)。如果用普通用戶來(lái)推廣，成功率會(huì)高很多，只要他們是所針對(duì)的細(xì)分群體，能夠確保信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。例如，立頓近期在中國(guó)推出了一次口碑宣傳活動(dòng)。它在指定城市推出了免費(fèi)茶和小點(diǎn)心，針對(duì)高檔寫(xiě)字樓的白領(lǐng)和他們的朋友。只要他們?cè)诹㈩D的網(wǎng)站上留下朋友的辦公地址和手機(jī)號(hào)，就可以給他們點(diǎn)免費(fèi)茶和小點(diǎn)心。這個(gè)消息迅速傳播，突然間，很多辦公室白領(lǐng)都開(kāi)始給朋友和同事訂茶。在僅僅兩周內(nèi)，立頓就派發(fā)了 20 多萬(wàn)份“套餐”，更不要說(shuō)大家在網(wǎng)上和網(wǎng)下談到它的次數(shù)了。

????第三個(gè)原則：收集反饋信息

????一旦消費(fèi)者開(kāi)始使用某種產(chǎn)品或服務(wù)，他們就會(huì)不可避免地有反饋。收集他們的反饋，并據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，是強(qiáng)化口碑宣傳的另一種最佳方法。例如，西門(mén)子（中國(guó)）成立了一個(gè)“消費(fèi)者俱樂(lè)部”，消費(fèi)者可以參加西門(mén)子客服中心組織的活動(dòng)和產(chǎn)品培訓(xùn)；公司還定期和消費(fèi)者開(kāi)會(huì)，收集他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋，然后根據(jù)這些反饋改進(jìn)自己在中國(guó)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)。另一方面，西門(mén)子對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注和主動(dòng)傾聽(tīng)，對(duì)他們的意見(jiàn)予以反饋，也成為消費(fèi)者在進(jìn)行口碑宣傳時(shí)的話題。

????第四個(gè)原則：衡量效果

????和任何一種營(yíng)銷(xiāo)措施一樣，我們也要衡量口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果。雖然像改善首要知曉度等比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)可能有用，我們也應(yīng)該考慮那些能夠具體反映口碑營(yíng)銷(xiāo)效果的指標(biāo)。這既包括營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng)造的口碑聯(lián)系或網(wǎng)頁(yè)登陸數(shù)量等定量標(biāo)準(zhǔn)，也包括人們?cè)诓┛椭械脑u(píng)論及主要關(guān)注點(diǎn)等定性因素。

????第五個(gè)原則：根據(jù)生命周期階段進(jìn)行設(shè)計(jì)，并與其他營(yíng)銷(xiāo)工具相結(jié)合

????口碑營(yíng)銷(xiāo)可以用在一個(gè)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。對(duì)于配合新產(chǎn)品的推出而言，它是一種節(jié)省成本的方法，特別是在預(yù)算有限的情況下。商家可以收集在產(chǎn)品試推出期間的口碑宣傳反饋，然后在正式推出產(chǎn)品或服務(wù)之前進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。此外，我們也可以用口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)重振品牌形象，就像立頓的案例那樣。

????商家也可以將口碑營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)工具結(jié)合起來(lái)，制定一種綜合的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。化妝品品牌 DHC 在中國(guó)就做得很好。它在時(shí)尚雜志上做廣告，維持并提高消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉度；公司網(wǎng)站提供產(chǎn)品信息，并為新加入的會(huì)員派送產(chǎn)品試用裝；此外，公司還成立了 DHC 俱樂(lè)部，為會(huì)員提供有關(guān)美容方面的建議，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度；俱樂(lè)部的會(huì)員之后成為品牌的主要宣傳大使，在親朋好友中進(jìn)行口碑宣傳。

????有些公司使用口碑營(yíng)銷(xiāo)作為首要的營(yíng)銷(xiāo)工具。就像 Powerbrand 的 CEO 狄衛(wèi)汶先生所說(shuō)，“我認(rèn)為，對(duì)某些行業(yè)而言，口碑營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)成為建立品牌形象的首選。因?yàn)榕c傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段相比，它更有效，成本卻相對(duì)較低?！盤(pán)owerbrand 是一家總部位于上海的食品和飲料生產(chǎn)及分銷(xiāo)企業(yè)，非常注重口碑營(yíng)銷(xiāo)。公司近期成功開(kāi)發(fā)了獨(dú)特的專(zhuān)利口碑平臺(tái)，為旗下及客戶品牌開(kāi)展口碑宣傳。

????總之，雖然口碑營(yíng)銷(xiāo)不可能完全取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法，但越來(lái)越多的人已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到它是一個(gè)節(jié)省成本的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)工具。通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)超越了傳統(tǒng)的廣告形式，建立起一個(gè)真實(shí)的反饋環(huán)節(jié)，從而與消費(fèi)者進(jìn)行真正的雙向溝通。不過(guò)有一點(diǎn)要記?。核贿m用于那些對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)真正有用的產(chǎn)品和服務(wù)。雖然傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)可以粉飾產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺點(diǎn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)卻萬(wàn)萬(wàn)不能。如果用口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)宣傳一個(gè)不怎么好的產(chǎn)品，結(jié)果將事與愿違，因?yàn)槿藗冎粫?huì)在談話中提及產(chǎn)品的負(fù)面表現(xiàn)。

????作者唐仕德是摩立特集團(tuán)（Monitor Group）中國(guó)區(qū)副總裁及香港分公司總經(jīng)理；程姬絲是摩立特集團(tuán)香港分公司的高級(jí)咨詢顧問(wèn)。摩立特集團(tuán)于 1983 年由哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授等六名創(chuàng)始人建立，為客戶提供一整套戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，致力于幫助客戶提高利潤(rùn)、提升股東價(jià)值、優(yōu)化個(gè)人和組織能力。在中國(guó)，摩立特與全球最著名經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家和思想領(lǐng)袖一道，幫助企業(yè)、政府和組織發(fā)展各項(xiàng)能力，涉及市場(chǎng)戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略、國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、創(chuàng)新等多個(gè)方面。公司網(wǎng)址：www.monitorgroup.cn。