????首席執行官讓消費者趨之若騖還是望而卻步？斯普林特及莊臣公司馬上為您揭曉

????作者：Suzanne Kapner

????有一次，廣告商邁卡比（Adman Ed McCabe，斯卡利·邁卡比·史洛斯廣告公司創始人，美國著名廣告三劍客之一─譯注）和弗蘭克·柏杜（Frank Perdue，美國柏杜公司創始人，公司主要產品為高價柏杜雞─譯注）在邁阿密的 Joe's Stone Crab 餐廳排隊等位。邁卡比曾將弗蘭克打造成柏杜雞廣告里的傳世形象。正在此時，一位潛在的客戶走上前來與兩人搭訕。此人是家具公司老板，他問邁卡比，能否把對柏杜公司所做的事情也對他做一遍。邁卡比上下打量了他一番，說：“抱歉，你長得不像沙發呀。”柏杜聽后，一邊咯咯笑著，一邊走進了餐廳。

????這其中傳達出一個信息：首席執行官在電視上拋頭露面時應該慎之又慎，并且只能是在體現品牌的時候才能現身。最近，營銷人員一直嘗試柏杜原則，CEO 們頻頻出鏡，在熒屏上兜售手機服務 [如斯普林特（Sprint），電信運營商─譯注]、投資建議 [嘉信理財（Charles Schwab），已不是第一次了）和日化用品莊臣（S.C. Johnson）]。那么，到底是什么在為這股潮流推波助瀾？這些明星能否起到促進銷售的作用？

????也許，在經濟形勢不穩的年代，合適的首席執行官─那種渾身帶“責任一肩挑、舍我其誰”勁頭的人─可以為產品戴上可信度和價值感的光環。“在重大問題的危急關頭，由首席執行官出任發言人效果奇佳。”精信環球集團（Grey Global Group）總裁吉姆·希金（Jim Heekin）表示。他曾參與克萊斯勒公司由李·艾柯卡（Lee Iacocca）主演的廣告工作。“但是現在，用錯 CEO 的風險比以往要大很多。”

????今天，假設汽車三巨頭的 CEO 效仿 20 世紀 80 年代的艾柯卡在廣播電視上亮相，消費者肯定會疑慮重重。[比爾·福特（Bill Ford）曾在 2002 年作過嘗試，但收效甚微。] 而且，盡管特殊的個性魅力曾經為 Wendy's 漢堡、Orville Redenbacher's 爆米花和肯德基（KFC）創造出奇跡，但輪到推銷共同基金或是汽車等需要大把鈔票的商品時，消費者還是更加青睞嚴肅穩重的形象，而非滑稽人物。[還記得由戴姆勒·克萊斯勒（DaimlerChrysler）董事長蔡澈（Dieter Zetsche）演繹的詼諧搞笑版廣告“Z 博士”是怎么事與愿違的吧？]

????測試（CEO 廣告效果）的一個明顯案例，是查爾斯·施瓦布（嘉信理財 CEO─譯注）能否說服投資者重新入市。去年 10 月，該公司重新啟用了它的長期發言人兼創始人。在假期強力滾動播出并將在今年繼續的廣告片中，施瓦布以近景出現。已是滿頭華發的他面對鏡頭大談特談人們如何必須相信“未來要比過去更好”。

????“查爾斯是最早的個人投資倡導者，他被推到前臺和中心位置理所當然。”嘉信品牌營銷高級副總裁本·斯圖爾特（Ben Stuart）表示。

????另一個稍為隱蔽的案例，是斯普林特公司決定在一個系列廣告中使用 CEO 丹·赫西（Dan Hesse）的形象。該系列廣告自去年開始播出，還將延續下去，目的是讓深陷困境的公司在競爭對手中脫穎而出。在這則拍攝于曼哈頓街頭的黑白廣告片中，赫西就斯普林特的“Simply Everything”計劃侃侃而談。參與該計劃的用戶每月只需支付 99 美元即可享受無限量的通話、數據和短信服務。斯普林特公司市場營銷高級副總裁比爾·摩根（Bill Morgan）表示，早先的試驗節目檔已經在群體抽樣中引起了共鳴，因為“人們渴望得到更高層次的責任保障”。

????讓企業高管在公眾面前亮相，存在一定的風險。其一就是這些高管可能會有不端行為。例如，康勝啤酒公司（Coors）總裁兼代言人彼特·庫爾斯（Pete Coors）曾在 2006 年因醉酒駕車遭到傳喚。而另外一個風險就是廣告變成了“創可貼”，沒有起到塑造品牌的作用。“斯普林特公司宣傳項目的實力和可靠性，在目前傳遞出一個很好的信息。”美國著名創意公司 The Martin Agency 的總裁邁克·休斯（Mike Hughes）說。“但是，這種形象能夠像弗蘭克·柏杜一樣長期生存下去嗎？”

????根據專門監控網絡聊天的澤塔互動研究公司（Zeta Interactive）統計，迄今為止沒有一則 CEO 廣告能夠引發足以將其歸為一記“本壘打”的熱忱。這其中包含可信性的因素。消費者真的愿意聆聽生產通樂（Drano，通廁劑品牌─譯注）和雷達（Raid，殺蟲劑品牌─譯注）的莊臣公司的 CEO 暢談環保問題嗎？“廣告界有一條不成文的規矩。”邁卡比說。“如何使用首席執行官，一定要小心謹慎，因為你不想給大家提供一個投擲西紅柿的靶子。”或是像已故的弗蘭克·柏杜可能說過的，你決不想給大家提供一個會以滿臉臭雞蛋收場的形象。

????譯者：董昱