????但是，他們的態(tài)度和行為正在發(fā)生變化

????不過，由於直接經(jīng)歷了中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，這些 50 多歲的人現(xiàn)在正在逐漸改變態(tài)度和行為。補(bǔ)償性消費(fèi)（不僅僅為現(xiàn)在的需求支出，也在那些過去由於經(jīng)濟(jì)緊張而無法購買的東西上面支出）已經(jīng)成為老年消費(fèi)者的一大強(qiáng)勁支出動力。

????實(shí)際上，他們的重點(diǎn)正在逐漸從“低價”向“物有所值”的方向發(fā)展，也就是說，質(zhì)量和“顯好”較為重要。例如，衣服不再僅僅是當(dāng)作衣服用，而是成為時尚，其款式、顏色和所使用的材料都很重要。消費(fèi)類食品和飲料正在成為享受和健康的一部分。現(xiàn)在的老年消費(fèi)者通常與之前的同事有很強(qiáng)的社會聯(lián)系，他們經(jīng)常一起出去吃飯，喜歡高檔餐廳。那些宣稱能夠預(yù)防疾病、延年益壽的營養(yǎng)補(bǔ)品也越來越流行。

????目前，這個市場還沒有被很好地開發(fā)

????總的來說，在老年消費(fèi)者服務(wù)市場，中國的企業(yè)通常比發(fā)達(dá)國家的企業(yè)滯后。只有某些產(chǎn)業(yè)，比如醫(yī)療保健相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，是特別針對這個群體的。因而，那些為老年消費(fèi)者生產(chǎn)的產(chǎn)品（即使有的話），通常也都是為了維持基本的生活需求，質(zhì)量很差，而且只能通過有限的、零散的分銷渠道獲得。以服裝為例，款式基本上都是過時的，顏色也很單調(diào)，剪裁一般，選擇很少。

????隨中國銀發(fā)族市場的繁榮，巨大的供應(yīng)差距使幾乎所有行業(yè)都有機(jī)會把握這個潮流。成功的關(guān)鍵要素是發(fā)現(xiàn)老年消費(fèi)者提供的機(jī)會，然后設(shè)計出適應(yīng)他們需求且很容易買到的產(chǎn)品或服務(wù)。

????企業(yè)如何通過更好地為中國老年消費(fèi)者服務(wù)來抓住機(jī)遇

????規(guī)則 1：不要低估他們。中國的企業(yè)一般都認(rèn)為，老年消費(fèi)者對價格敏感，而且多疑。這種成見使它們將生產(chǎn)和營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他細(xì)分消費(fèi)群體。實(shí)際上，在服務(wù)銀發(fā)族市場的時候，競爭不僅僅是圍繞價格，而且也存在於質(zhì)量、實(shí)用性和匹配性等方面。因此，老年消費(fèi)者細(xì)分群體的理性不應(yīng)該掩蓋其吸引力，特別是在規(guī)模和增長、上升的購買力及從消費(fèi)者態(tài)度、行為和需求方面出現(xiàn)的有力變化。

????規(guī)則 2：要針對具體需求的產(chǎn)品，但需要采取一些技巧。很大一部分老年消費(fèi)者在生理上在逐漸衰老，穩(wěn)定性、力量、靈活性、視力和聽力，甚至記憶力和理解能力等，都會慢慢衰老。不過，他們中也沒人喜歡被別人指出“你已經(jīng)變老了”的事實(shí)。這就意味，在設(shè)計和提供專門針對老年消費(fèi)者生理和心理的產(chǎn)品或服務(wù)時，應(yīng)該適合更廣泛的消費(fèi)者。

????例如，領(lǐng)先的白色家電生產(chǎn)商惠而浦努力通過“普遍設(shè)計”來迎合那些身體狀況不同的人。其專利洗衣機(jī)和烘干機(jī)有很高的底座，可以減少使用者的背部拉力，以及在拿放衣服時因彎腰、拉伸和伸手所導(dǎo)致的疲勞。此項技術(shù)的主要受益者可能是老年消費(fèi)者，但其他消費(fèi)者也會欣賞這種非常體貼的人體工學(xué)設(shè)計。

????規(guī)則 3：讓你的產(chǎn)品容易買到。隨更多老年社區(qū)的成立，在這些社區(qū)附近為老年消費(fèi)者提供一站式、便利、舒適、貼心購物體驗(yàn)的機(jī)會也開始出現(xiàn)。在這些地方，產(chǎn)品的類別可能與一般的百貨商店差不多，但需要稍微有一些個性化，以確保對老年人來說有友好的購物體驗(yàn)。這的銷售代表應(yīng)該是經(jīng)過專門培訓(xùn)的，提供耐心、體貼和真誠的服務(wù)。這的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)計，應(yīng)該能夠確保老年顧客在購物的時候有合適的地方能夠坐下來休息，有足夠的空間讓使用輪椅的老年顧客自如地移動，有清晰易辨的標(biāo)記、明亮柔和的燈光等。

????規(guī)則 4：對於次細(xì)分群體間的差異要敏感。雖然有上述共同的特點(diǎn)和需求，但實(shí)際上，由於年齡、身體條件、地域、教育水平、收入、生活經(jīng)歷等方面的差異，老年消費(fèi)者的需求及消費(fèi)行為其實(shí)不盡相同。例如，一個身體健康的 60 歲老人與身體虛弱的 80 歲老人的需求在很多方面都可能存在差異。一個無兒無女的 75 歲孤寡老太太看世界的眼光，可能與另一個同樣 75 歲但有丈夫、有子女的老太太非常不同。它給企業(yè)的啟示就是，在設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)及營銷的時候，要考慮所有這些細(xì)微的差別，以滿足不同的老年消費(fèi)者。

????中國的銀發(fā)市場增長迅速，商機(jī)處處皆是。那些為開拓銀發(fā)市場做好了準(zhǔn)備并主動采取行動的企業(yè)很可能享受先發(fā)優(yōu)勢，從而在競爭中脫穎而出。

????特約作者唐仕德是摩立特集團(tuán)（Monitor Group）中國區(qū)副總裁及香港分公司總經(jīng)理。陳婉兒是摩立特集團(tuán)香港分公司高級咨詢顧問。摩立特集團(tuán)於 1983 年由哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授等六名創(chuàng)始人建立，為客戶提供一整套戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。公司網(wǎng)址：www.monitorgroup.cn