????創(chuàng)新不只屬于谷歌，看看金佰利如何孕育出利潤豐厚的新產(chǎn)品吧

??? 作者：JIA LYNN YANG

????在威斯康星州尼納市金佰利（Kimberly-Clark）科研辦公大樓內(nèi)一個沒有窗戶的房間里，一位母親把她的女兒舉了起來，放在一張桌子上。這張桌子的側(cè)面被涂成了校車的模樣，周圍的墻壁上裝飾小貓、小狗的照片，屋頂上懸掛一只風(fēng)鈴，上面繪有《芝麻街》（Sesame Street）中的主人公。一位護(hù)士取出一把卷尺。“這是卡萊恩，C-A-L-E-I-N-E。”護(hù)士特里·伯格休斯（Terri Berghuis）說。旁邊一位身穿實(shí)驗(yàn)室藍(lán)大褂的女子做記錄。“她的腰圍是……460（毫米）。右褲線……320。”卡萊恩穿一條 4 號的“好奇極致自然”（Huggies Supreme Natural Fit）紙尿褲，這是一款金佰利公司融入了最先進(jìn)技術(shù)成分的一次性紙尿褲，不過卡萊恩穿的這條有問題。它在滲漏。

????通常而言，對于一家去年紙尿褲銷售額達(dá)到 42 億美元、號稱自己的紙尿褲不會滲漏的公司來說，這種情況是不能接受的。但是今天，出問題就是目的。在剛剛過去的一個小時里，伯格休斯每隔 15 分鐘就用一個看上去像巨型注射器的家伙往卡萊恩的紙尿褲里注入 60 毫升溫?zé)岬纳睇}水。在走廊另一端的等候室里，還有大約 15 個寶寶也都穿“好奇極致自然”紙尿褲，只是其充盈程度各不相同。他們正在嘰嘰喳喳地玩玩具卡車，或是在看《海綿寶寶》（SpongeBob SquarePants）。這些可愛的小家伙是來幫進(jìn)行紙尿褲滲漏試驗(yàn)的。當(dāng)滲漏最終出現(xiàn)時，金佰利的研究人員會詳細(xì)記錄下當(dāng)時的情形：紙尿褲的重量，發(fā)生滲漏的部位，紙尿褲和腿部的貼合程度，等等。

機(jī)器人閱兵式 在威斯康星州尼納市，一排排活動的嬰兒模特在檢驗(yàn)紙尿褲的新設(shè)計(jì)，這些模特甚至能夠向紙尿褲施行“冒犯”（攝影：David Yellen）

????金佰利公司將此稱為“強(qiáng)制滲漏”試驗(yàn)，目的是檢驗(yàn)公司生產(chǎn)的紙尿褲是否符合“好奇極致自然”紙尿褲的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。該產(chǎn)品是金佰利經(jīng)過近三年時間的研究和設(shè)計(jì)最終于 2006 年 8 月問世的，一款炙手可熱的產(chǎn)品就此誕生了：市場研究公司 Information Resources（IRI）將它評為 2007 年度最成功的非食品類新產(chǎn)品，估計(jì)它當(dāng)年的銷售額超過了 1.7 億美元。最重要的是，“極致自然”使金佰利縮小了與長期主宰紙尿褲市場的老對手寶潔公司（Procter & Gamble）在市場份額上的差距。據(jù) IRI 統(tǒng)計(jì)，自從“極致自然”紙尿褲上市以來，金佰利的紙尿褲市場份額已經(jīng)上升了一到兩個百分點(diǎn)，達(dá)到 35%。寶潔依然實(shí)力強(qiáng)勁，旗下好奇（Huggies）和樂芙適（Luvs）品牌的紙尿褲仍分別占有 44% 和 8% 的市場份額，但是金佰利爭得的每一寸市場都蘊(yùn)藏豐厚的利潤。去年，金佰利以好奇為主打產(chǎn)品的個人健康護(hù)理業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)利潤近 16 億美元，占公司利潤總額的 60%。

????當(dāng)人們想到創(chuàng)新時，會自然而然地把 iPhone 這樣的設(shè)備當(dāng)作創(chuàng)造力的典型代表。但是，如果說“創(chuàng)新”真的只是一個晦澀的寬泛詞語，意指用新點(diǎn)子來改善某種東西，那么多少年來傾注在開發(fā)更好紙尿褲中的“巧思”（這個詞的知名度沒有“創(chuàng)新”那么高）完全可以使之與蘋果公司（Apple）的任何創(chuàng)新相媲美。對于使用壽命以小時計(jì)的日用品而言，一次性紙尿褲的技術(shù)含量幾乎達(dá)到了令人不可思議的地步。“普通人想到紙尿褲時會想，你還能做出什么名堂呢？”金佰利負(fù)責(zé)個人健康護(hù)理業(yè)務(wù)的副總裁湯姆·梅爾森（Tom Melson）說。但事實(shí)上，可做的事很多。

????所以，你可以說本文是一篇有關(guān)創(chuàng)新的報(bào)道，或者再簡單一點(diǎn)，是關(guān)于金佰利如何進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品性能的報(bào)道 [金佰利列《財(cái)富》美國 500 強(qiáng)第 136 名，舒潔（Kleenex）、高潔絲（Kotex）和 Cottonelle 都是該公司的著名品牌]。

????“事情起源于一個僵局。”北美地區(qū)高級品牌經(jīng)理克雷格·韋納斯（Craig Wanous）在講述幾年前公司高級管理層如何發(fā)現(xiàn)他們的市場份額陷于停滯的情況時說。“從根本上來說，這個分類市場的發(fā)展與人口出生率同步，而人口出生率已經(jīng)連續(xù)多年沒有變化了。”（目前，美國媽媽一般有兩個孩子，而嬰兒潮時期平均是四個。）“于是我們開始說，‘我們?nèi)绾尾拍馨l(fā)展？’”他們最終斷定，解決方案在于鼓勵媽媽們轉(zhuǎn)向更高檔的品牌，花更多的錢購買更好的紙尿褲。即使是在好奇產(chǎn)品系列內(nèi)，價(jià)格也有很大的差異。Diapers.com 等零售商出售的“極致”系列紙尿褲的單位售價(jià)也比同樣大小的普通“干爽舒適”系列（Huggies Snug & Dry）產(chǎn)品貴 30% 以上。“極致”系列的利潤率也相當(dāng)不錯（不過公司不愿透露具體數(shù)字）。“我們在（低）價(jià)格方面做得不太好。”金佰利個人健康護(hù)理業(yè)務(wù)北美區(qū)總裁鮑伯·蒂伯（Bob Thibault）說。“盡管我們努力要在成本方面占據(jù)主動，但我們希望進(jìn)入的卻是高檔和超高檔市場，而不是普通市場。”換言之，金佰利的高管們決定不加入沃爾瑪（Wal-Mart）的雙親之選（Parent's Choice）等自有品牌與其他類似寶潔的樂芙適的低價(jià)紙尿褲之間展開的價(jià)格戰(zhàn)，而是在“極致”系列內(nèi)推出經(jīng)過大幅改進(jìn)的產(chǎn)品，寄望于用它打動家長，讓他們付出更高的價(jià)錢。