????啟示之二 差異競爭

????盡管腫瘤藥是一個快速成長的治療領域，但其進入壁壘較高，長期以來由實力雄厚的跨國公司占主導地位，主要廠家有諾華（Novartis）、阿斯利康（AstraZeneca）和百時美施貴寶（Bristol-Myers Squibb）等。研制出一個真正意義的新藥，通常需要數億美元的投入和 10 年左右的時間進行研發和臨床，因而市場上的產品價格多偏昂貴，以期回收早期成本。

????恒瑞制藥另辟蹊徑，在發展初期采取了“搶仿”戰略。搶仿的關鍵，是率先仿制專利保護剛剛過期或即將過期，但在市場上已經獲得巨大成功的大藥。循這一思路，并結合其較強的化學合成和規模生產能力，恒瑞以極有競爭力的價格打入腫瘤藥市場，給患者以價廉質優的選擇。此外，由于擁有包括奧沙利鉑和多西紫杉醇等 20 多種腫瘤一線治療藥物，寬廣的產品線和有力的產品群組合，也成為恒瑞區別于這一領域中的競爭對手（包括跨國公司在內）的競爭優勢之一。

????啟示之三 融會變通

????成功的企業在堅持其愿景和戰略的同時，也須融會變通，以應對市場的變化和不確定性。

????又以恒瑞制藥為例。在其研發水平日益提升的基礎上，恒瑞近年來的戰略正在逐步從“me-too”向“me-better”和“me-only”轉變，以實現更大程度的差異化。除了腫瘤藥物，恒瑞制藥也利用其研發平臺和專科藥的銷售力量，進入心血管藥物和外科抗生素領域。在基于核心能力準確定位的同時擴張產品組合，可以提高承受風險和不確定性的能力。

????恒瑞每年的研發投入是年銷售額的 8%，遠遠高于中國行業平均水平 1%。盡管這一投入比例仍然低于全球性大制藥公司，但研發效率卻頗高，每年推出 5 到 10 個新藥。

????吉林修正藥業是另一個不斷修正戰略求得發展的好例子。在 20 世紀 80 年代，靠其低價傳統中藥“天麻丸”取得成功之后，修正藥業改變了戰略，由“價格吸引消費者”修正為“質量吸引消費者”，由“宣傳贏得市場”修正為“營銷、服務贏得市場”。“天麻丸”的價格早期多次上調，銷量沒有下降反而上升，蓋源于其質量越來越得到認可，并且銷售方式也越來越有效。

????在仿制藥取得成功的同時，修正藥業開始發展其內部研發能力，并與著名中藥專家及研究機構開展廣泛合作。其獨家專利藥“斯達舒”針對潛力巨大的胃病市場，以較好的療效和有效的營銷取得引人注目的成功，2006 年銷售額超過了 20 億元。與此同時，“斯達舒”在消費者市場變成了一個美譽度甚高的品牌。

????隨修正藥業的產品增長到 400 多種藥品，公司認識到在“斯達舒”之外建設公司品牌的重要性。公司提出的口號“做良心藥、做放心藥”樸實無華，卻體現了品牌的核心定位，尤其是在 2006 年發生“齊二藥”和“欣弗”事件的背景下，這個承諾顯得尤為莊重，而公司品牌的建設也取得了很好的效果。

????如今，修正藥業已經成為中國領先的中藥企業。引用修正藥業總裁修淶貴的話說，修正藥業就是在不斷的修正中超常規發展起來的。“修正”思想已成為其看家本領。

????對于不同的人來說，戰略的含義也許不盡相同，但一個好戰略的核心是一系列意義重大的選擇：追求什么目標，在哪些領域發展，以及如何有效競爭。然而，戰略又不是一成不變的，而應融會變通，揚長避短，與時俱進。這正是我們從中國制藥行業的領先企業身上得到的啟示。