????幾家航空公司開(kāi)始加收 15 美元的行李托運(yùn)費(fèi)，由此使自己陷入公關(guān)困境

????作者：Suzanne Kapner

????對(duì)于顧客習(xí)慣免費(fèi)獲得的東西，你如何向他們收費(fèi)？這正是美國(guó)航空公司（American Airlines）、美國(guó)聯(lián)合航空公司（United Airlines）和全美航空公司（US Airways）正在窮于應(yīng)付的一個(gè)營(yíng)銷困境，原因在于，它們最近開(kāi)始對(duì)每位乘客的第一件托運(yùn)行李收取 15 美元的費(fèi)用。不幸的是，幾家航空公司對(duì)于自己這種為應(yīng)付高昂燃油成本而巧取豪奪的做法的說(shuō)辭，現(xiàn)在已成了一個(gè)如何避免編造理由額外收費(fèi)的教科書案例。

????按照這幾家航空公司的說(shuō)法，新的收費(fèi)結(jié)構(gòu)旨在讓消費(fèi)者受惠。盡管托運(yùn)行李、機(jī)上餐飲等看似免費(fèi)，但它們的成本向來(lái)都是包括在票價(jià)之中的。與其支付高得多的機(jī)票費(fèi)，還不如“有選擇地只花錢購(gòu)買那些自己最看重的產(chǎn)品和服務(wù)。”美國(guó)航空公司負(fù)責(zé)公司溝通和廣告事務(wù)的副總裁羅杰·弗里澤爾（Roger Frizzell）如是說(shuō)。在一封冗長(zhǎng)的電子郵件中，他更是將收取行李托運(yùn)費(fèi)和機(jī)上餐飲費(fèi)的做法與銀行和電信業(yè)“分類計(jì)價(jià)”的做法相提并論。銀行和電信行業(yè)的顧客每每看到條目繁雜的月度對(duì)賬單都會(huì)來(lái)氣。值得一提的是，西南航空公司（Southwest Airlines）迄今一直拒絕采用這種分類計(jì)價(jià)的模式，還在一系列廣告中用“費(fèi)用不會(huì)跟我們一起飛”這樣的廣告語(yǔ)來(lái)取笑這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

????乘客并不認(rèn)同這種分類計(jì)價(jià)的說(shuō)法。“別跟我們斤斤計(jì)較。”開(kāi)始收費(fèi)的第一天上午，營(yíng)銷高管杰里米·范納塔（Jeremy Vannatta）在紐約拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)登上一架聯(lián)合航空公司的班機(jī)時(shí)這么對(duì)《財(cái)富》記者說(shuō)。“人們寧愿你事先一下子收齊所有的費(fèi)用。”

????航空公司本來(lái)是可以避免這種敵意局面出現(xiàn)的，途徑之一是緩慢推進(jìn)。上世紀(jì) 90 年代中期銀行開(kāi)始對(duì)非客戶使用 ATM 機(jī)提款收取手續(xù)費(fèi)時(shí)，就是這么做的。一開(kāi)始，他們只收費(fèi) 50 美分（而現(xiàn)在已經(jīng)高達(dá) 3 美元）。加油站也借助緩慢但穩(wěn)步推進(jìn)的方式從全方位服務(wù)的加油泵過(guò)渡到自助服務(wù)的加油泵。“這一轉(zhuǎn)變過(guò)程用了 25 年。”Atenga 公司創(chuàng)始人佩爾·斯約弗斯（Per Sjofors）說(shuō)。這家公司協(xié)助企業(yè)對(duì)定價(jià)策略進(jìn)行微調(diào)。“如果你能慢慢來(lái)，可能更容易被接受。”

????如果一家公司需要快速行動(dòng)，關(guān)鍵是要讓客戶感覺(jué)到他們得到了而不是失去了什么。1999 年聯(lián)合航空公司在開(kāi)始對(duì)有更大伸腿空間的座位收取優(yōu)等艙票價(jià)時(shí)，成功地做到了這一點(diǎn)。“人們痛恨懲罰，但喜歡激勵(lì)。”Pricing Solutions 公司總裁保羅·亨特（Paul Hunt）說(shuō)。這家公司協(xié)助大公司制定定價(jià)策略。“如果你拿胡蘿卜而不是大棒子來(lái)定價(jià)，你就會(huì)得到積極的情感反應(yīng)。”

????公平地講，這三家航空公司并沒(méi)有時(shí)間優(yōu)哉游哉地推進(jìn)這項(xiàng)計(jì)劃或是提供什么激勵(lì)。航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)認(rèn)為，今年美國(guó)各航空公司在燃油方面的支出預(yù)計(jì)將達(dá)到 610 億美元，較 2007 年增加 200 億美元。而行李托運(yùn)附加費(fèi)在補(bǔ)償飛漲的燃油成本方面，作用微乎其微：聯(lián)合航空預(yù)計(jì)，可能只有三分之一的乘客需要繳納第一件托運(yùn)行李附加費(fèi)，并稱一年的全部行李托運(yùn)費(fèi)將創(chuàng)造 2.75 億美元的額外收入─與航空公司數(shù)十億美元的額外燃油支出相比，簡(jiǎn)直是杯水車薪。

????因此，誠(chéng)實(shí)也許是最好的策略，但這似乎是航空公司漏掉的一課。如果航空公司直言相告說(shuō)，“我們的燃油成本大幅上漲，盡管我們非常不愿意這樣做，但我們必須提高票價(jià)以彌補(bǔ)成本上升”，將會(huì)怎樣呢？那些每次給自己的汽車加油時(shí)都深感震驚的人們，對(duì)這樣的消息可能會(huì)深有同感─尤其是考慮到 2000 年以來(lái)機(jī)票價(jià)格一直沒(méi)有上漲（美國(guó)航空公司如是說(shuō)），情況就更是如此。

????相反，航空公司在試圖美化現(xiàn)狀時(shí)，卻陷入了糾纏不清的一團(tuán)亂麻之中。美國(guó)航空公司說(shuō)，15 美元的附加費(fèi)是非常便宜的，遠(yuǎn)低于包裹快遞公司的收費(fèi)，例如快遞公司隔夜快遞一個(gè) 45 磅重的標(biāo)準(zhǔn)包裹，從達(dá)拉斯到紐約的收費(fèi)超過(guò) 150 美元。可話說(shuō)回來(lái)，如果使用聯(lián)邦快遞（FedEx）的服務(wù)，你知道自己的包裹絕對(duì)保證一夜之間就能到達(dá)目的地。

????聯(lián)合報(bào)道：Beth Kowitt

????譯者：鄭歡