雷克薩斯中國區副總經理曾林堂

????作者：李全偉

????在中國豪華車市場，雷克薩斯也是后來者，但品牌知名度和美譽度卻在穩步上升。雷克薩斯品牌為什么能后來居上，有什么秘密武器？

????在量產的豪華汽車品牌中，雷克薩斯（Lexus）比較奇怪，鮮見大張旗鼓的市場活動─既沒有成為什么合作伙伴，花大價錢得到一個再次花錢的機會；也很少做贊助商。但是，自從 1989 年在北美問世以來，卻在當地戰勝了一個又一個競爭對手，銷量在美國市場的豪華車種類中排名第一。在中國豪華車市場，雷克薩斯也是后來者，2005 年才正式進入，但品牌知名度和美譽度卻在穩步上升。2008 年一季度，雷克薩斯列中國進口豪華車品牌第一名。雷克薩斯品牌為什么能后來居上，有什么秘密武器？記者采訪了雷克薩斯中國區副總經理曾林堂之后得到的答案是，雷克薩斯沒有秘密，就是堅持“矢志不渝、追求完美”的理念生產和銷售產品，尊重所有的消費者，努力滿足他們的需求。

????雷克薩斯是豐田的豪華品牌。其實，整個豐田全系產品進軍中國市場的時間都比較晚。當時，世界其他汽車公司已經紛紛在中國市場扎根，豐田會不會失去市場先機？豐田汽車（中國）投資公司總經理磯貝匡志告訴記者，不急，只要產品好，一切都會好，完全不用擔心沒有市場。看來，豐田有種“酒香不怕巷子深”的味道。雷克薩斯就是如此，不急不躁，認認真真，相信一分辛苦一分收獲，最終得到了市場和消費者的認可。

????曾林堂從 2003 年開始負責雷克薩斯在中國的項目，曾做過許多市場調查工作。他覺得，雖然每個國家和地區文化不同、消費習慣不同，但大家都需要性價比高的產品，都需要高效、優質的服務。他說，雷克薩斯要想成功，在產品品質和服務方面，必須滿足和超越消費者的期望。另一方面，雷克薩斯尊敬競爭對手，清楚各自的優勢。作為一個后來者，雷克薩斯品牌知名度不高，所以許多地方還要學習。

????“雷克薩斯的理念是追求完美，重點放在質量而不是銷量。只有質量過關了，消費者才會滿意，（他們）自會告訴他的朋友們，雷克薩斯的口碑也就好了，銷量也就隨之來了。”曾林堂的這番話，體現了豐田公司的經營理念：產品質量為上，銷量是自然而然的。雷克薩斯出產的每一部車，都按照嚴格的品質標準生產，工藝精良，質量穩定。公司相信，任何一件了不起的作品，無論是繪畫、制造工藝或是建筑，都不可能一蹴而就。對于那些影響人們日常生活的產品，這一點尤為重要。要讓道路上的汽車擁有卓越表現，方方面面都需要細心斟酌。雷克薩斯穩定的產品質量讓擁有它的消費者有口皆碑。尤其是在南方市場，由于進入時間比較早，大家對雷克薩斯贊譽有加。

????2004 年 7 月之前，雷克薩斯叫凌志，這個名字已經很響亮，但令人沒想到的是，豐田公司統一改成了雷克薩斯。這點讓人覺得不可思議。將市場已經接受的品牌名稱改成一個新名字，無疑是品牌營銷的大忌，但豐田總部堅持如此。一般人會想，這么高知名度的名字，說改就改了，肯定會對品牌有負面影響。曾林堂一開始也不同意改名，后來跟豐田總部的人員溝通后，了解到雷克薩斯是一個國際化的豪華品牌，應具有全球統一的發音。試想，如果中國人到國外旅游、出差，被外國人問起開什么車，說是凌志，對方肯定不知道；若說是雷克薩斯，對方自然就清楚了。“現在看來，換名對雷克薩斯沒有影響。雖然之前凌志在中國南方知名度比較高，在中國北方知名度不是很高，但改成雷克薩斯之后，南方人知道雷克薩斯就是以前的凌志，北方人也了解到雷克薩斯原來是這么一個好的產品。銷量的普遍上升，是水到渠成的。”曾林堂的說法，印證了品牌的關鍵還是產品過硬，這是任何公司做響品牌的根本。

????服務是雷克薩斯的又一個關注重點。隨科技的發展，汽車，尤其是高檔汽車，越來越像一種電子產品，而用戶普遍不具備這方面的知識，如果出現問題，肯定對品牌有影響。雷克薩斯的優勢之一，就是產品過硬，故障率較低，這為后期的服務提供了先天優勢。即便如此，雷克薩斯仍重服務。在雷克薩斯上市之初，公司就確定了 4 年 10 萬公里的免費保養。后來，又提供 6 年 15 萬公里的免費保養，包括剎車油都是免費的。當時，市場上沒有一家汽車品牌能夠這樣做。除此之外，曾林堂還提到，公司特別重視對 4S 店的培訓，包括從董事長、總經理直到普通銷售員工，都要進行嚴格的培訓，使他們知道如何尊重消費者、如何了解他們的需求，以及如何最大程度地提供全方位的服務。