????作者：Torsten Stocker, Warren Xiao, Gary Wong

????對消費品企業來說，北美和歐洲最近幾年的經濟形勢不算很好，而按目前對經濟衰退的預期，前景也同樣不樂觀

????由于市場日趨飽和，很多消費類產品的增長已經放緩。例如，全球領先的食品和飲料企業百事公司在北美的飲料銷售增幅放緩，年增長率由 2005 年的 10% 降至一年后的不到 5%。快速消費品巨擘聯合利華在歐洲和美洲過去五年的銷售額也呈下降態勢。而近期的一些研究更是顯示，北美領先的消費品制造商的新產品中，只有約十分之一在第二年能夠勉力維持上年一半的銷售額。

????此外，商品價格上漲也影響了生產成本。迅速增長的燃料成本以及不斷增加的需求和氣候變化，也影響到谷物、小麥、果糖和奶產品的價格。如 2006~2007 年間，雞蛋的商品價格上漲了 166%，小麥的商品價格上漲了 77%，牛奶的價格上漲了 40%。這一增長對很多行業沖擊很大，一些企業在一年內的成本大幅上升。如卡夫公司包括咖啡、面粉和豆油在內的加權平均成本在 2006~2007 年間增長了 45% 以上。

????最后，零售商近年來在一些市場中日益集中，也為消費品企業帶來了壓力。在英國和法國，前五大零售商在 2006 年的市場份額分別為 63% 和 74%。而在美國，前五大零售商的市場份額也從 1995 年的不足 20% 增加到 2005 年的 40% 左右。這些零售巨頭不僅控制了貨架，還越來越多地以自有品牌產品參與競爭。英國零售商樂購的自有品牌產品（包括子品牌） Tesco Finest、Tesco Organic、Tesco 和 Tesco Value，2006 年占據了英國奶制品和禽類產品銷售額的 50% 以上。

????雖然受國內強勁的消費預期推動，中國的消費品企業在某種程度上還未受到明顯影響。不過，多了解全球競爭對手應對這些挑戰的方法，對國內企業仍有重要的借鑒意義。下面，將介紹一些全球企業曾經采用過的主要戰略。通過這些戰略，這些公司的業務從根本上抵御住了宏觀經濟環境變化所產生的影響。

????實行戰略性的價格管理 那些認真管理價格水平和利潤的企業，可以把成本的上漲全部或部分轉嫁給消費者。生產 Cheerios 和 Wheaties 早餐麥片的通用磨坊公司（General Mills），成功地通過換小包裝和降低零售價格的方法增加每單位產品的價格，這種做法并未影響消費者對其產品的購買。而在競爭激烈的德國巧克力市場，當零售商通常利用巧克力價格促銷來吸引消費者進店時，Ritter Sports 的巧克力生產商 Alfred Ritter & Co. 則通過強大的品牌優勢，一直堅持其渠道定價策略。

????開拓高端創新產品 具備強大的創新及獨特高端產品開發能力的企業，能夠獲得優厚的利潤并使其產品免于大眾化。全球消費品巨頭寶潔就是一個比較好的例子。由于玉蘭油新生喚膚系列和焦點皙白系列等創新產品的推出，使得玉蘭油在過去四年的銷售額增加了一倍多。而佳潔士通過將天然香味和持久抗菌結合在一起的創新產品，成為美國第一品牌。此外，消費者對綠色健康產品的日益關注，也為其他高利潤產品提供了市場：如可口可樂和雀巢于 2006 年底合作推出的功能性健康飲料─Enviga 減肥茶。

????戰略性成本管理 相對于被動而短視的成本消減計劃，一些企業采用更加持續主動的方法降低成本，并審慎評估各項活動的價值，從而不斷提高利潤。主要措施包括簡化產品線、進行戰略采購、實行選擇性外包和共享服務。如全球領先的紙巾和個人衛生產品商金佰利，通過優化和外包部分生產、分銷及行政業務，預計每年將節省 2.6 億美元成本。

????投資建立品牌資產 那些一直對品牌資產進行投資的企業，可以保持消費者的忠誠度，在競爭日益激烈的市場中得以差異化，尤其是相對于零售商的自有品牌產品。如早餐麥片巨頭 Kellogg，它有效使用產品和公司的強大品牌，抵御了來自自有品牌產品的競爭。其各條產品線除有強大的 Kellogg 公司品牌支撐外，均有各自明確的形象和特性。例如，Kellogg 的 Special K 在保有 Kellogg 的高品質和有營養等核心特點的同時，也樹立起獨特的低脂形象。

????推動行業整合 成熟行業的企業也可以受益于整合帶來的規模經濟和行業結構的改善。例如，全球最大的啤酒商之一 SABMiller 利用其在歐洲市場的強大區域優勢，成功地將捷克的知名品牌 Kozel 推廣到其他歐洲國家市場。

????所有這些戰略措施都有一個共同點：它們始終是某家公司多年采取的持續戰略的一部分，而不僅僅是對艱難的市場環境簡單、倉促的應對。有了這些戰略，這些公司的業務更具韌性，無論市場情況怎樣變化，都能推動銷售和利潤持續增長。

????作者介紹：Torsten Stocker（唐仕德）是摩立特集團（Monitor Group）香港分公司的副總裁，Warren Xiao（肖英勃）是摩立特集團上海分公司的項目經理，Gary Wong（王有為） 是摩立特集團倫敦分公司的高級咨詢顧問。摩立特集團于 1983 年，由哈佛商學院邁克爾?波特教授等六名創始人建立。