????編者按：作為世界上頂尖的體育營銷大師之一，麥克爾?佩恩（Michael Payne）在為《財(cái)富》中文版獨(dú)家撰寫的第五篇奧運(yùn)營銷專欄文章中，將為您指出奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行期間整個(gè)營銷執(zhí)行方面的成敗準(zhǔn)則。

????麥克爾?佩恩擔(dān)任國際奧委會(huì)首任全球市場(chǎng)營銷和電視轉(zhuǎn)播總監(jiān)超過 20 年，先后和薩馬蘭奇、羅格兩任國際奧委會(huì)主席合作，共同將奧運(yùn)會(huì)由瀕臨破產(chǎn)的窘境，發(fā)展到如今價(jià)值數(shù)十億美元的龐大家業(yè)。

????麥克爾?佩恩的著作《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》在全球以十種語言出版，被認(rèn)為是體育營銷領(lǐng)域的最權(quán)威教科書，薩馬蘭奇盛贊為“有史以來最為重要的體育商業(yè)著作”。

????沒有任何人能為奧運(yùn)會(huì)期間的執(zhí)行做好充分的準(zhǔn)備。

????也沒有任何方案和計(jì)劃能夠讓你足以應(yīng)對(duì)奧運(yùn)會(huì)期間執(zhí)行工作的繁重和復(fù)雜性。

????真正到了奧運(yùn)會(huì)期間，從這個(gè)國家每一個(gè)民眾那里噴薄而出的激情、民族榮譽(yù)感和支持力度，會(huì)大到讓任何人都預(yù)期不足，措手不及。

????而在奧運(yùn)會(huì)即將到來之前的最后幾個(gè)月，時(shí)間會(huì)過得如此之快，以至于你根本沒有時(shí)間來一一細(xì)化賽事期間的執(zhí)行方案。

????過去這些年里，有很多奧運(yùn)會(huì)贊助商沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，結(jié)果在奧運(yùn)會(huì)開幕的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)自己準(zhǔn)備嚴(yán)重不足。TOP 贊助商在這方面有優(yōu)勢(shì)，他們一般都已經(jīng)有過奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，能夠基于以往奧運(yùn)會(huì)的教訓(xùn)，進(jìn)行針對(duì)性比較強(qiáng)的微調(diào)。但是，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)舉辦國奧組委的眾多的合作伙伴來說，每屆奧運(yùn)會(huì)幾乎都是他們的“第一次”。在這方面，他們的劣勢(shì)就很明顯了。

????經(jīng)常發(fā)生這樣的情況：當(dāng)贊助商的一把手在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后回顧整個(gè)過程時(shí)發(fā)出感嘆說，“如果我當(dāng)初能夠真正認(rèn)識(shí)到奧運(yùn)贊助的實(shí)質(zhì)，真正為此做好準(zhǔn)備，我能夠從這屆奧運(yùn)會(huì)中得到多大的發(fā)展機(jī)會(huì)啊！”但是，對(duì)很多這類的國內(nèi)合作伙伴來說，奧運(yùn)會(huì)也是他們的“最后一次”。很遺憾，他們沒有機(jī)會(huì)重來。

????像運(yùn)動(dòng)員一樣，贊助商也是奧運(yùn)會(huì)這個(gè)賽事上的參賽者，為奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行的準(zhǔn)備再怎么周密都不嫌夠、演練再多都不嫌多。在很多領(lǐng)域，贊助商提供的技術(shù)和服務(wù)確保奧運(yùn)會(huì)的順利進(jìn)行，可一旦出了簍子，那就像賽場(chǎng)上的重大失誤一樣，原先已經(jīng)搭建好、將向整個(gè)世界以及整個(gè)行業(yè)傳遞贊助商科技和服務(wù)優(yōu)越性的公關(guān)平臺(tái)，一下子就會(huì)變成渲染公司科技和服務(wù)“不過硬”的放大器。這種情況一旦發(fā)生，就是惡夢(mèng)。

????發(fā)生在跨國巨頭 IBM 身上的故事就說明了這一點(diǎn)。該公司奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目小組的核心成員羅恩?帕姆里奇在 1996 年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)前說，“不管是宇航飛船發(fā)射，還是其他類似的大項(xiàng)目，我們都可以推遲進(jìn)行。但奧運(yùn)會(huì)不一樣，1996 年 7 月 19 日比賽就要開始，這就是演出的時(shí)刻。我們必須表演，我們有一個(gè)不能違背的截止日期。這就像躲貓貓游戲一樣，奧運(yùn)會(huì)來了就是來了，不管你是不是已經(jīng)準(zhǔn)備好。”

????不幸的是，IBM 當(dāng)時(shí)確實(shí)沒有準(zhǔn)備好。盡管那屆奧運(yùn)會(huì)風(fēng)風(fēng)光光地開幕，但最重要的成績(jī)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)卻出問題了。而且，經(jīng)過時(shí)間證明的一個(gè)習(xí)慣現(xiàn)象是，一旦有事情開始往不好的方向發(fā)展，亂子往往出在最重大的時(shí)刻。IBM 賽前吹噓得天花亂墜的信息和成績(jī)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，遲遲沒能給人們提供比賽成績(jī)。實(shí)際上，有些成績(jī)確實(shí)提供出來了─但它們只是進(jìn)一步證明了 IBM 在多大程度上已經(jīng)對(duì)自己的系統(tǒng)失去控制。IBM 的成績(jī)系統(tǒng)產(chǎn)生的故事包括：身高 1 米的拳擊手；900 歲的撐桿跳高運(yùn)動(dòng)員；一個(gè)身高 12 厘米的尼日利亞乒乓球運(yùn)動(dòng)員對(duì)陣身高 19 米的中國對(duì)手；據(jù)報(bào)道，丹麥選手和澳大利亞選手創(chuàng)造了世界紀(jì)錄，但實(shí)際上比賽根本就沒有開始。

????IBM 的失敗，很快在全球范圍內(nèi)引發(fā)了一波媒體的無情抨擊。“IBM 的奧運(yùn)慘敗”，是《財(cái)富》雜志的評(píng)語。“｀藍(lán)色巨人＇在奧運(yùn)會(huì)上搞砸了，毫無疑問，數(shù)以百萬美元計(jì)的廣告投放，都是在吹噓自己的可靠性。如果自我嘲弄是一項(xiàng)奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目，IBM 得到了獎(jiǎng)牌。”

????那么，如何才能確保你已經(jīng)跑了三年的奧運(yùn)營銷馬拉松到最后關(guān)頭不至于掉鏈子呢？如何才能保證你的奧運(yùn)營銷方案最終達(dá)成了原先定下的目標(biāo)，而不至于反倒讓你的公司在全世界面前丟臉？

????這些年來，每當(dāng)奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴、贊助商把這個(gè)問題提到我這里，我都會(huì)提供給他們下面這張核對(duì)清單。對(duì)照其中列出的一些要點(diǎn)，能夠幫助你在最重要的考驗(yàn)到來之前，把腦子理清楚，并把路線看明白。

????1. 執(zhí)行方案

????奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，贊助商的執(zhí)行方面需要軍隊(duì)一樣嚴(yán)明的紀(jì)律。每一個(gè)系統(tǒng)都應(yīng)該經(jīng)過反復(fù)測(cè)試。參與的員工要反復(fù)培訓(xùn)。每個(gè)潛在的方案都應(yīng)該認(rèn)真討論，并做好應(yīng)急方案。

????不幸的是，奧運(yùn)會(huì)期間的情況實(shí)際上是無法用虛擬環(huán)境來模仿的。安保系統(tǒng)、語言障礙、未經(jīng)訓(xùn)練的志愿者幫倒忙，還有全球媒體的影響─所有這一切會(huì)形成一個(gè)獨(dú)一無二的環(huán)境，讓哪怕是最周密的計(jì)劃都受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

????對(duì)于執(zhí)行方案來說至關(guān)重要的是，你必須認(rèn)識(shí)到，作為一個(gè)贊助商，你無法掌握自己的命運(yùn)─你只是一個(gè)比你自身龐大得多的車輪上的一個(gè)齒輪，你的計(jì)劃能否得到最終成功實(shí)施，還取決于很多其他相關(guān)方。有些方面你是可以掌握的，比如說你的供應(yīng)商，你的支持機(jī)構(gòu)，但有些你無法掌握。而恰恰是這些你無法掌握的機(jī)構(gòu)才是起到最根本性作用的，如國際奧委會(huì)、奧組委，還有負(fù)責(zé)安保的部門。

????奧組委實(shí)際上像你一樣，面臨很多挑戰(zhàn)。對(duì)他們來說，這也是第一次。他們努力控制各個(gè)方面，希望到時(shí)候能夠萬事大吉。但實(shí)際上，他們也無法控制所有的方面。

????能做到的是：不要有任何僥幸心理，別把任何人的保證當(dāng)真─他們都無法保證。你只有落實(shí)，落實(shí)，再落實(shí)……

????2. 現(xiàn)在就去做，別等到明天

????你永遠(yuǎn)不能等到奧運(yùn)會(huì)開幕前的最后時(shí)刻才敲定你的奧運(yùn)會(huì)期間執(zhí)行方案。我在國際奧委會(huì)市場(chǎng)部的時(shí)候，會(huì)驅(qū)使我的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)在奧運(yùn)會(huì)之前好幾個(gè)月就把關(guān)鍵性的計(jì)劃全部制定，而奧運(yùn)會(huì)到來前的最后時(shí)刻，往往會(huì)有很多意想不到的事情突然冒出來。

????比如說，原先已經(jīng)定好日期的活動(dòng)，會(huì)突然因?yàn)榘脖５囊蛩囟蝗∠蛘咭椎亍＿@種情況下，整個(gè)鏈條的供應(yīng)商都會(huì)措手不及。

????在我的記憶中，每屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)出現(xiàn)這樣的問題：某些至關(guān)重要的設(shè)備的進(jìn)口在最后一刻出了問題，當(dāng)?shù)氐暮ｊP(guān)對(duì)整個(gè)世界涌到一個(gè)城市的龐大壓力疲于應(yīng)付。

????所以要牢記，時(shí)間上一定要留下足夠的提前量，確保你的關(guān)鍵計(jì)劃得到執(zhí)行。

????3. 風(fēng)險(xiǎn)和偶發(fā)事件的周密審核

????每個(gè)奧運(yùn)合作伙伴都應(yīng)該對(duì)自己的奧運(yùn)執(zhí)行方案進(jìn)行一次細(xì)致入微的風(fēng)險(xiǎn)和偶發(fā)事件審核，主要是看在不同組織和機(jī)構(gòu)之間的銜接點(diǎn)，有什么地方可能會(huì)出問題。比如說，在貴公司與奧組委的交接環(huán)節(jié)，還有與其他一些合作伙伴的交接點(diǎn)，等等。

????要從所有角度檢查準(zhǔn)備工作，確保奧組委的每個(gè)執(zhí)行部門都清楚地明白你的角色是什么、你希望得到的支持是什么，以及為配合你們完成計(jì)劃，他們每一個(gè)部門的職責(zé)何在。你要像偵探一樣，把各種蛛絲馬跡匯總起來，爭(zhēng)取從中看到奧運(yùn)會(huì)期間會(huì)呈現(xiàn)的模樣，確保沒有遺漏的環(huán)節(jié)。

????每屆奧運(yùn)會(huì)的組委會(huì)成長的速度都快于任何公司，對(duì)他們來說保持人員的穩(wěn)定和集中是不可能的─最大的挑戰(zhàn)之一就是，當(dāng)奧組委的賽事運(yùn)行部門所有人員都分散到各個(gè)場(chǎng)館之后，他們之間如何溝通和進(jìn)行責(zé)任分配。

????總是為最壞的情況做好準(zhǔn)備，這是你能給自己上的最好保險(xiǎn)。

????4. 貴賓接待計(jì)劃

????有件事總是讓我感到奇怪：為什么贊助商如此頻繁地犯下同樣的錯(cuò)誤，低估了奧運(yùn)會(huì)舉行期間貴賓接待計(jì)劃的復(fù)雜程度？把那么多賓客從世界各地請(qǐng)來，目的是想給他們留下終生難忘的記憶，但是，恰恰由于在一些微小環(huán)節(jié)上的注意力不夠，會(huì)讓一切發(fā)生變化。

????應(yīng)該做的是反復(fù)演練貴賓接待計(jì)劃，包括一個(gè)模擬的“貴賓奧運(yùn)體驗(yàn)一日”。從機(jī)場(chǎng)接機(jī)，一直到在開幕式入場(chǎng)前找不到你的客人情況下如何處理，事無巨細(xì)，全部考慮周詳。

????如果能在奧運(yùn)會(huì)觀賽之外，再為客人們創(chuàng)造一些特殊的時(shí)刻，比如說在天安門廣場(chǎng)安排一個(gè)客人手擎火炬拍照的機(jī)會(huì)，或者讓他們得到奧運(yùn)選手的簽名照片，或者是在簽到的時(shí)候每人發(fā)一枚模擬金牌，這都能起到魔術(shù)般的作用。

????你們的奧運(yùn)貴賓接待計(jì)劃能給客人留下多深刻的印象？再想想吧。

????5. 隱性市場(chǎng)侵權(quán)行為

????另外一件應(yīng)該提前做好準(zhǔn)備的事，就是要預(yù)見哪里可能會(huì)出問題─比如，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)通過某種方式侵害你作為奧運(yùn)會(huì)這一門類獨(dú)家合作伙伴的權(quán)利。奧組委有一整套的應(yīng)對(duì)方案，處理這樣的隱性市場(chǎng)侵權(quán)行為。你所要做的是與奧組委就類似問題的應(yīng)對(duì)多過幾遍，對(duì)于在何種特定的情況下奧組委會(huì)做何反應(yīng)心中有數(shù)，并讓你的法律團(tuán)隊(duì)時(shí)刻做好準(zhǔn)備，提供有針對(duì)性的支持。這方面，時(shí)間很重要，應(yīng)該提前做足準(zhǔn)備，以便一旦隱性市場(chǎng)侵權(quán)行為出現(xiàn)，能夠很快得到控制。

????預(yù)防總好于治療。為保護(hù)你的權(quán)利，應(yīng)該提前投資，并通過市場(chǎng)上的“情報(bào)系統(tǒng)”及時(shí)偵測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)。