????怎樣銷售價值 760 億美元的日用消費品？每次一個品牌。請看《財富》雜志的杰夫?科爾文與寶潔公司首席營銷官吉姆?施滕格爾的對話

????吉姆?施滕格爾（James Stengel）可以說是龐大的營銷和廣告世界中的王者。他是寶潔公司的全球營銷官，因此掌握世界上最大的一筆廣告預算─約 67 億美元。這是一個令人羨慕的職位，但那個帶廣告之王王冠的頭腦中，也感覺到了一絲不安。數字時代正在改變消費者使用媒體的方式，雖然還沒有人知道新的模式會是什么樣子，也沒有人知道是否只是曇花一現。產品創新的步伐比以往任何時候都快。發展中經濟體中的機會正在被開發出來，但是對于 1837 年成立于辛辛那提的寶潔公司來說，向幾十億低收入消費者─而不是幾百萬富裕人群─營銷，仍然是一種新的技能。

????對寶潔來說，這個賭注是很大的，它的市值已經高達 2,000 億美元，主要依靠的就是卓越的營銷。到目前為止，施滕格爾已經克服了這個挑戰。他已經擔任了六年寶潔公司的首席營銷官，而根據獵頭公司 Spencer Stuart 的數據顯示，這一職位的平均任期不到兩年。

????最近，施滕格爾與《財富》雜志的杰夫?科爾文（Geoff Colvin）就消費者影響力、品牌價值、大眾媒體的衰落和對首席營銷官的需求進行了討論。他們討論的地點是曼哈頓時代與生活大樓（Time & Life）。

????科爾文：你認為最近最成功的營銷活動是什么？

????施滕格爾：除了寶潔，我認為是《哈利?波特》（Harry Potter）。你根本無法忽視它。《哈利?波特》大結局上市后，我妻子和女兒把書讀完之前什么事都不做了。為了怕不小心看見結局，她們不看媒體上的任何東西。我是說，新書發行一小時后，就出現了很多聊天室。《哈利?波特》吸引人們的整個方式已經成了一種現象，任何品牌或企業都會渴望看到這種現象。

????在寶潔公司內部，我認為最成功的是去年增長很快的一個品牌，即汰漬（Tide）。

????汰漬是一個高增長的品牌嗎？它已經問世 61 年了。

????它是我們公司最老的品牌之一，也是最大的品牌之一（僅在北美地區的年銷售額就超過 30 億美元），當然還是增長最快的品牌之一。這個工作團隊為了推動品牌發展所做的努力是很引人注目的。他們與消費者非常接近，研究出了一種裝置，產品和包裝也令人驚喜。

????他們采用了簡潔的新包裝，這對于環境、零售商和消費者都有好處。他們還做了大量工作，讓更多的人用冷水洗滌，這非常有利于節約能源。他們還發明了去污棒，我們收到了很多關于去污棒的消費者來信。人們可以把去污棒帶到各個地方。如果你看看汰漬怎樣接近消費者，就會發現這個品牌是靠質量取勝的。

????你是最適合評價消費趨勢的人，你認為消費趨勢最大的變化是什么？

????對美國消費者來說，最大的變化就是他們想要信任某些東西。他們希望得到理解、受到尊敬，也希望有人愿意傾聽他們的心聲。他們不想只是聽別人對他們說話。“品牌”這個詞，最重要的意義就是信任。人們真正關心的是品牌背后的東西，是企業背后的東西；他們關心品牌的價值和公司的價值。我們永遠不能忘記這一點，也永遠不能因此而自滿。

????這是一種影響很大的現象，而科技的發展從很多方面使這種現象得以實現。只有那些講求誠信和感情、以信任換取忠誠、摒棄傲慢、對服務對象充滿熱忱的企業和品牌，才能不斷有所突破。

????科技正賦予消費者前所未有的影響力─更多的信息、選擇和控制權。這些因素對寶潔公司有好處嗎？

????我認為這對我們非常有好處。有人問，我們害不害怕 TiVo 公司或者“按需點播”（on-demand）服務。當然不會。媒體世界發生的變化使我們可以開展更有創造性的營銷計劃，并針對某些消費群或品牌開展更有個性化的營銷計劃。大眾營銷時代的終結對我們的公司、品牌和整個行業來說，都是件非常好的事。

????寶潔是一個年營業收入 760 億美元的企業，是通過在大眾媒體中銷售大品牌確立了當今的地位的。現在大眾媒體正逐漸失去主導地位，那么新的營銷模式又是什么樣的呢？

????我并不認為存在一種新的模式。我們現在擁有的是一些原則，我們在開展營銷活動的時候會遵循這些原則。其中一個原則就是努力了解我們所服務的消費者。對于公司的大部分品牌而言，消費者人數都不多。玉蘭油（Olay）這個品牌今年帶來的收入是 20 億美元，這部分業務的消費者是很小一部分人。重要的是完全了解這些消費者。我們的研究工作也發生了巨大的變化。我們做了很多滲透研究和人類學研究。我們確實希望傾盡全力，通過我們的品牌為人們帶來不一樣的生活享受。

????“滲透研究”的意思是投入大量時間，與消費者一起呆在他們的家里或者其他場合，而不是呆在特定任務小組。你能否給我們舉一個例子，講講這個研究對你們有什么影響？

????在最近到拉美的一次旅行中，我進行了一次奇妙的實地考察─我走進了一位生活非常貧困的婦女的家。她對自己的孩子感到無比的驕傲，對自己的家庭感到無比自豪。我們的品牌在她的家庭生活中扮演重要的角色，因為雖然她沒有多少可支配收入，但是仍然把一部分錢用在了我們銷售的品牌上。了解我們的品牌在她的生活中扮演的角色，是很重要的。

????在寶潔公司，大家都會做這樣的事情，包括首席執行官雷富禮（A.G. Lafley）。我們都會走出去，真正花時間和消費者待在一起，特別是那些不喜歡我們的消費者。在我最近一次去中國的時候，我想去拜訪一位非常貧窮的消費者和一位比較富有的消費者，只是想看看他們對寶潔公司的品牌有什么不同看法，他們對媒體有什么見解，以及在他們的生活中最重要的事情是什么。

????兩年前，寶潔公司的一位高級管理者估計，公司 85% 的銷售預算都花在了 30 秒電視廣告上。現在這個比例是多少？五年后這個比例又會是多少？

????這個比例正在不斷下降，但你必須記住，我們是一家全球化的公司。我們的業務遍及 140 個國家。在大多數國家，電視都是最基本的娛樂形式，人們每天有五六個小時都是在電視機前度過的。在這些市場，花錢做廣告還是非常有效的，我們面臨的挑戰就是使廣告更加吸引人、有趣、有說服力、有娛樂性，具備一切應該具備的特點。許多國家只有幾個電視臺，因此在許多國家 30 秒廣告是非常重要的，包括在美國。

????你會發現我們的支出越來越分散。我們在與消費者互動上的投入增加了不少，在移動電話上也投入了很多，因為它已經在全世界范圍內得到普及。過去五年所顯現的這種趨勢會持續下去，電視廣告在支出中所占的百分比會繼續下降，我們會繼續把錢用在消費者經常關注的地方。在整個過程中，一個有趣的消息是，消費者與媒體接觸的時間也比以前增加了很多。如果內容好，消費者就會在媒體上投入大量時間。《哈利?波特》的故事證明了這一點。

????不久前，一個社交網站貼出了一段叫做“凱特?摩登”（Kate Modern）的視頻，其英文版叫做“15 歲的寂寞女孩”。贊助商包含寶潔旗下的吉列（Gillette）、丹碧絲（Tampax）和潘婷（Pantene）等品牌。就贊助這種視頻節目帶來的影響而言，花費的時間和投入的精力值得嗎？

????你剛才提到的那個節目只是一個實驗，就是想看一下效果。如果它能得到廣泛傳播，并且成為一種現象，我們就會繼續這么做。

????我們必須利用以前發揮了作用的工具，還要時刻考慮怎樣獲得一些進一步前進的知識。科技幫我們實現的營銷世界在某種程度上是可以升級的。由于消費者之間的聯系和交際網絡，你采取的措施所帶來的影響可能會被放大很多倍。因此我們發現，如果你做的事情值得人們去談論，關于這個事件的討論就會快速傳播開，而且需要的投資非常少。

????移動設備是游戲規則的改變者，還是僅僅是數碼革命的另一個部分？

????它們目前還不是游戲規則的改變者，因為人們主要還是把它們當做電話使用。我認為 iPhone 的作用就是重建人們與移動設備之間互動的方式。對于大一部分人來說，移動設備已經是最重要的工具了。5 年、7 年或 8 年后，隨 3G 網絡正式建立，我相信移動設備會變得更加重要。人們會把更多的媒體與這種工具聯系在一起。因此，我認為移動設備將來會成為游戲規則的改變者，并且會對我們的業務模式帶來巨大影響。

????長期保持明顯的產品優勢是件很困難的事。寶潔在這方面有什么問題嗎？

????不，這不是個問題。我討厭人們說我們的產品屬于日用品類別。我們并不認為存在什么日用品類別。我們的 Charmin 和 Bounty 品牌正在穩步發展，如果說有哪些商品可以歸入人們所說的日用品范疇，那就是紙巾和衛生紙。我們已經從消費者那里獲得了極大的權益和忠誠。所以，不，我認為那是一種逃避，是失敗的營銷手段和一個借口。我們不屬于任何日用品類別。

????是什么賦予品牌以力量？

????如果我們回到寶潔公司，或者這個行業的大多數公司，我們經常會考慮品牌能帶來的功利性的收益。但是，大的品牌必須是能給消費者和組織帶來靈感的東西。你知道，我們的嬰幼兒護理業務從前沒有取得大的發展，直到（2000 年初）我們把幫寶適的關注重點從干燥轉變為幫助媽媽照顧寶寶。這是一次重大轉變。或者，你可以看看我們在玉蘭油這個完全不同的領域的發展歷程。玉蘭油品牌的成功是因為，它不僅僅是用來保濕的精華露，還要幫助女性看起來比她們的實際年紀更年輕，感覺更年輕。

????這些創意都來源于一個理念─我們要使生活變得更加美好。我們想提供更好的服務，想改變人們的生活。這種想法使我們超越了功利的境界。在過去七八年里，這是寶潔公司經歷的重大轉變之一。我們的股東比以前廣泛得多，員工也得到了更大的鼓勵。正因為如此，你才會看到我們有那么多品牌都在增長。

????你提到了中國之行，寶潔公司在那里發展得如何？

????我們很早就進入了中國市場，并且發展得非常好。我們在那里有龐大的化妝品業務，而且幾乎在我們涉及的所有領域里，我們都是市場的領先者。事實上，我們對于在各個發展中市場的進展普遍感到很滿意，在這些市場的增長率是在發達國家市場的兩倍。

????現在你想從廣告公司那里獲得什么幫助？

????我們是全世界最大的廣告商，因此也希望和最好的廣告公司合作，希望這些廣告公司里最好的人才都愿意為寶潔的業務服務。我們希望可以成為一個有吸引力的客戶，而且我們也確實想有一個專門的合作伙伴。我們希望這家廣告公司的企業文化與寶潔公司的不同，但是二者卻能夠兼容。很明顯，我們需要絕妙的創意，希望它能夠全面實現我們的營銷計劃。那種只與一兩家廣告公司合作的時代已經過去了。為了實現全面的營銷計劃，我們需要與大型設計公司、互動公司、廣告公司、媒體公司和公關公司合作。

????在廣告業，誰最應該擔心谷歌（Google）？

????谷歌是一個非常了解消費者的大型組織。它非常了解消費者、消費者的興趣和消費模式。我們認為寶潔公司與谷歌非常類似，因為我們也是一個非常了解消費者的組織。把我們放在一起，并在消費者搜索信息時指出我們的品牌與他們的生活多么密切相關─這里蘊藏巨大的商機。

????在許多方面，谷歌都是一個打破常規的公司，沒有人知道事情會如何發展。誰應該感到擔心呢？我不喜歡這個詞，我認為谷歌是一股積極的力量。

????前面我曾問過你消費者的巨大變化。在適應這個不斷變化的媒體和營銷世界的過程中，你覺得自己最大的變化是什么？

????不管在公司內外，都有那么多事情要學習，有那么多有意思的事情在發生。充滿好奇心變得更加重要。要有好奇心，要提出問題，要去探究。要努力通過閱讀書籍和瀏覽網絡與外界保持接觸。當我旅行時，我總是在想，有沒有一個思想上的領袖或者其他正在進行什么有趣的計劃的人，讓我可以順道拜訪？我也經常詢問人們對寶潔公司的看法以及他們正在做什么。

????《營銷學期刊》（The Journal of Marketing）上公布的一項對 167 家公司的調查，其中就包括寶潔公司、微軟公司和蘋果公司。這份調查指出，首席營銷官對財務業績毫無幫助。是該取消這個職位的時候了嗎？

????不，一切才剛開始。我想你可能會問到這個問題，所以在來這里之前，我向雷富禮提出了這個問題。他說，“這是胡說八道。”他還說，在過去七年（雷富禮 2000 年 6 月成為寶潔公司的首席執行官）里，寶潔公司最重要的轉變就是采用了新的營銷方法。我們始終認為營銷是公司的核心，而事實也確實一直如此。如果我們的資本沒有變得更雄厚，創新渠道沒有變得更多樣，組織沒有變得更強大，我也不會在這個位置上坐了六年。這些都是首席營銷官應該負責和考慮的事情。雷富禮讓我負責這個工作，我們的運作也非常好，而且會繼續良好地運作下去。

????譯者：廉曉紅