??? 作者：Torsten Stocker, Bruce Liu

????作為一個成功的中國品牌，“龍火”有 20 億元的年銷售額和良好的口碑。受到近年來很多中國企業紛紛走向海外的鼓舞，龍火兩年前決定向海外擴展業務。它在德國、法國和意大利都建立了分公司，投資數百萬元進行營銷隊伍建設。但公司目前的境況并不是很樂觀，公司老總坦率地告訴我們：“海外擴張給公司帶來一大堆令人頭疼的問題。現在我們在財力物力方面都必須追加投資，這塊業務仍沒有什么起色。還有，最近鬧得沸沸揚揚的出口產品質量問題和一直廣為關注的知識產權糾紛更是雪上加霜。”

????“龍火”只是一個虛構的公司，但類似的問題對很多希望走向海外的中國企業來說卻是相當真實的。與代工企業不同，它們有自己的品牌并希望將自己的品牌推向海外。對它們來說，雖然成功沒有單一的模式，但最關鍵的也是經常被忽視的一點，就是應該首先明確為什么要走出去。

????中國品牌走向世界：成敗交織

????讓我們把目光投向幾年以前。當時，一些中國企業挾其在國內市場取得的巨大成功，借助政府“打造具有國際競爭力的企業”的推動，開始了走出去的嘗試。

????在 20 世紀 90 年代初闖蕩海外市場的第一批企業，以海爾、海信、格力、格蘭仕、長虹和 TCL 等為代表。這些企業在本土市場迅速崛起后，在國內強勁的需求和全球制造業向中國轉移的雙重背景下走向世界。最近幾年，奇瑞、吉利、江淮、上汽和南汽等汽車企業也開始了它們的遠征。此外，相繼走向海外的企業還包括大連機床廠、沈陽機床廠、上海振華港機等工業企業以及華為、中興等技術龍頭企業。

????但是，并非所有走向海外的中國企業都取得了成功。雖然影響成功的因素有很多，但對大多數不盡成功的企業來說，它們的失敗與缺乏明確的海外市場目標和戰略不無關系。很多中國企業為了走出去而走出去，帶來的結果是既失去了在國內市場的注意力和競爭力，又要在異國他鄉應付種種難以預知的風險。

????為什么要走出去？

????一般來說，中國品牌走出去，不外乎出于三個主要的戰略考慮。

????也許對中國市場而言難以想象，但第一個考慮就是本土市場無法提供足夠的發展空間。目前競爭日趨白熱化的白色家電行業和在很多中國城市受限制的摩托車行業，就是這樣的情況。對于這些行業來說，走向海外是維持增長的唯一方式，并且遵循典型的業務拓展過程，即先確定優先發展的市場， 再選擇適當的進入模式。以摩托車生產商嘉陵集團為例。目前，該公司已經將業務發展到了 70 多個國家，特別是在東南亞國家取得的業績尤為不俗。嘉陵在這些市場以其獨特的定位與老牌的日本品牌進行差異化競爭，其產品馬力小、價格低并適應當地市場要求。比如，在孟加拉，嘉陵就推出了便于傳統筒裙的男士騎的摩托車。

????走出去的第二個戰略考慮，就是為了獲得中國比較短缺的資源、經驗和人才。這其中既包括技術和專利等無形資產，也包括產品設計、流程、經驗和品牌建設能力等軟能力。以京東方為例，該公司在收購了現代 Hynix 子公司的 TFT-LCD 業務后，將后者的技術人才和有經驗的生產工人調到中國，因為生產線的第一線作業技術含量高，需要多年的實踐才能掌握。通過收購，京東方一躍而掌握了第五代液晶屏技術，躋身全球十大液晶屏生產商之一。

????第三個戰略考慮是打造全球品牌形象，以提升該品牌在中國的競爭力。這一點可以從最近成為北京 2008 年奧運會贊助商的青島啤酒身上得到體現。除“奧運牌”之外，這家公司積極向海外擴張，目前正在泰國建立生產基地 ，擴大國際影響。在尋求海外增長的同時，一個全球品牌形象無疑會有助于提升其在高度地域化和競爭激烈的中國啤酒市場的地位。

????以上這些公司在走出去之前有明確和具體的戰略考慮，因此在走出去的過程中有的放矢，主次分明。青島啤酒作為一個百年品牌，早已在國內外享有盛譽，但多年來并沒有在海外盲目大舉擴張，而是利用奧運契機強化其國際品牌地位。另一方面，嘉陵則意識到受國內市場的制約因素所限，必須把重點放在新興市場，才能保證企業的發展。

????總而言之，走出去對一個企業來說是個重要的決定，得失之間宜多加權衡。真正明確走出去的戰略考慮和發展目標，是接下來制定整體戰略、確定輕重緩急和優化資源配置的至關重要的第一步。