????本文是有關權力本質系列專欄的第二篇

????作者：Peter Georgescu

????消費者與生產商之間的戰爭已經結束，獲勝的一方是消費者。在過去幾十年里，世界經濟秩序都是以過分需求為主導；勝敗取決于是否掌握包括資本在內的稀缺資源。但是，自本世紀伊始，消費者開始發現，幾乎在所有的領域里，太多的產品和服務在外表、感覺和性能上如出一轍。一度搶手的商品現在比比皆是，唾手可得，這就使決策權牢牢地掌握在消費者的手里。

????這一變化對消費者有利，卻使生產商亂了陣腳。大宗商品化（commoditization）─在我看來是 21 世紀的癌癥─助長了激烈的價格戰，導致價格、利潤率和企業利潤節節下滑。由于價格成了唯一的區別所在，生產商們只能去面對一個挑戰：如何鶴立雞群？

????除非你能向消費者提供不同凡響的東西，否則每次取勝的總是低成本的生產商。面對印度和中國的崛起，甚至是重整旗鼓的歐洲，我們必須捫心自問：美國在今后幾十年里如何與這些強大的新生力量展開競爭。到那時，它們很可能比我們更有實力，能夠以低出許多的價格提供商品和服務。

????我們只有一種辦法來避開這片商品的沼澤地，那就是靠創新，但做起來又談何容易。

????我們的優勢是，美國企業界在創新方面正處于鼎盛時期，成績驕人。在過去半個世紀里，從報事貼（post-it note）、人工心臟到互聯網，都是美國人發明的。如今，斯蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）和谷歌公司（Google）的雇員幾乎人人都把充分發揮想象力作為己任。在谷歌公司，似乎每星期都有新事物誕生，使之成為本世紀的創新工廠和其他公司都應認真學習的典范。在這種企業文化中，創新思想不僅受到培養，而且受到期待和獎勵。[諸位也許還沒聽說過谷歌公司的“酷件廣告”（Gadget Ads）吧，這是一項可供廣告商在專用界面工具集（又稱谷歌共享服務網頁，Google Shared Stuff）里創建互動廣告的新發明，它便于你與他人分享你最喜歡的書簽。這兩個功能都是在最近幾個星期里新添的。]

????不過，如果說這十年的標志是創新的話，一個更重要的問題是，創新能不能學會？絕對可以。谷歌公司非但不是一個個案，而是應當成為規范。我在廣告業里工作了 30 多年，親眼看到優秀的文字創作者成為大師，藝術總監變成天才。我見過不大不小的咨詢公司教頂級公司的首席執行官掌握突破管理的技巧，這實際上就是教人創新的課程。20 世紀 70 年代，我在聯合黑人大學基金（United Negro College Fund）擔任廣告客戶經理期間，目睹了一位年輕的文案人員從普通的文字創作員逐步變成杰出廣告人的過程。他在認真研讀了調查材料、摸清了他打算進入的市場之后，想出了一個至今仍然為人們津津樂道的廣告詞：“浪費心智是最大的不智（A mind is a terrible thing to waste）。”30 多年過去了，該基金仍在使用這句廣告詞。

????以上所有這些例子表明，有了合適的環境，創新是可以學會或發揚的。當然，難辦的是如何真正教別人學會它。可以說，創新從來都不是一個按部就班的過程。好主意來自任何地方─從企業的最低層到董事長。但是，企業需要有一個良好的機制，使之在新想法處于萌芽時就能夠聽到它、抓住它、開發它。要想成為第二個谷歌─或是第二個通用電氣 GE 、3M 或者你最欽佩的其他堪稱想象力大本營的企業─決非易事。但是，任何人若想在今后幾十年的競爭中處于不敗之地，從現在起就得抓緊創新，千萬耽誤不得。

????譯者：王恩冕