????作者：Jessi Hempel

????6 月份，有多少人訪問了雅虎（Yahoo）？根據互聯網統計公司 ComScore 的數據，在美國大約是 1.33 億人。ComScore 的主要競爭對手尼爾森互聯網研究公司（Nielsen//NetRatings）則認為應該是 1.08 億人。這 2,500 萬的差距，不可能是四舍五入造成的誤差。它比美國得克薩斯州的人口還多。

????但問題出來了。互聯網宣稱自己是有史以來最準確的廣告媒介。但是，它并不像看上去那么精確，而打算在今年向互聯網投放價值 200 億美元廣告的公司需要證明它們的投資是值得的。另外，很多公司已經從簡單的搜索戰略轉變到運用各種網上品牌建設的手段，比如互動的廣告條、競賽和社交網絡資料，因此它們需要知道客戶到底在哪兒。而現在卻沒人能告訴他們。交互式廣告局（Interactive Advertising Bureau）的首席執行官蘭道爾?羅森伯格（Randall Rothenberg）指出，“這真是一門很不精確的學科。”交互式廣告局最近要求兩大公司接受公開審查和鑒定。

????計算頁面瀏覽量和獨立訪問者數量的確很是混亂。大多數上網者都會在幾個窗口間來回切換，而這種做法很快就會轉到手機上。不斷增加的網絡動態性成倍地擴大了統計的難度。ComScore 的首席執行官馬吉德?亞伯拉罕（Magid Abraham）指出，“人們過去認為使用 10 個網頁好于只用 5 個，但網頁的價值并不相同。”新的技術，比如 Ajax、真正簡單連鎖（RSS）和插件軟件都使得某些網頁更有價值。因為在這些網頁上，用戶可以觀看視頻、閱讀新聞或是在多個網站購物。

????ComScore 和尼爾森互聯網研究這兩大公司雖然已經確立自己的地位并占有絕大多數的市場，但它們也知道自己有問題。它們都支持進行公開審查，但也支持目前使用的方法，因為全球成千上萬的用戶群自愿下載跟蹤軟件。

????盡管如此，新上市的 ComScore 已經宣布了六項特色服務，以更好地跟蹤網絡行蹤。這些改進措施包括統計插件軟件的使用、計算視頻下載以及將它們的搜索目錄擴大，從而可以將 Amazon 和 eBay 之類的網站包括在內。尼爾森互聯網研究公司也采取了升級行動。它將時代公司（Time Inc.《財富》雜志的出版商）列入自己的客戶名單，從最近開始統計消費者上網的時間。尼爾森還收購了具有跟蹤手機網絡行蹤業務的 Telephia 公司。

????批評者認為，這樣還是不夠。一些網絡企業相信這兩家公司欺騙了他們。比如說 Digg.com。這是一家讓用戶提交和對新聞進行排名的網站。它自己的服務日志記錄有 1,080 萬美國獨立用戶在 7 月份訪問了該網站。而來自 ComScore 和尼爾森互聯網研究的統計數據卻分別是 460 萬和 470 萬。Digg.com 網站的營銷副總裁邁克?馬斯爾（Mike Maser）指出，“現在一切都亂了套，問題是根本就沒有標準。”

????這種混亂狀況似乎為包括 HitWise、 Alexa 和 Compete 在內的一些公司創造了機會。它們避開了那些支持用網絡小甜餅這樣的小標識碼標記網頁的用戶群。當用戶訪問一個網站時，服務器會將他們登記。由于網絡用戶十個中有三個經常刪除他們的網絡小甜餅，兩大公司指出這是它們的競爭對手必須解決的問題。尼爾森互聯網研究公司的馬尼什?巴蒂亞（Manish Bhatia）指出，“小甜餅一旦減少，造成的差異會在 5% 上下。”

????另一家新公司 Quantcast 同時使用一個用戶面板和網絡跟蹤軟件，以建立數學模塊來統計用戶量。 它對雅虎 6 月份的流量的統計數字是 1.22 億用戶。

????那么廣告買手們該何去何從呢？伊恩?沙菲爾（Ian Schafer）是位于紐約的交互式廣告營銷機構深源公司 Deep Focus 的首席執行官，他的做法是收集盡可能多的數據信息。他認為，“要達到你希望量化的程度，就得有點兒折中的方法。”至少現在還是如此。

????譯者：程宇