????《財富創業》幫助一位亞麻服裝供應商熨平其全國擴張計劃中的褶皺

????作者：Brian O'Reilly

????大多數 15 歲的男孩還在夢想成為賽車手和棒球明星，而 15 歲帕特里克?麥思溫（Patrick Methven）卻在割草和幫助一家向賓館和餐廳提供亞麻服裝的公司從卡車上卸貨。 23 歲時，他當上了總經理。六年后的 2002 年，他在美國賓夕法尼亞州金戈夫普魯西亞市開辦了自己的企業─頂尖紡織工業公司（Pinnacle Textile Industries，網址：pinnacletextile.com）。隨后，公司開始騰飛。

????在經歷了四年兩位數的增長后，麥思溫的客戶遍及全國。他預計，2007 年銷售額可達 1,500 萬美元，盈利超過百萬美元。一家大競爭對手最近申請了破產保護，麥思溫希望借此機會搶奪幾家新客戶，尤其是在繁榮的西部。但麥思溫也有擔心。互聯網使賓館和餐廳采購便宜的亞麻服裝變得非常容易，海外的競爭對手報價更低，而且正在打入他的市場。頂尖公司的大部分銷售是交給分銷商做的。麥思溫想砍掉部分中間商，但又不愿意疏遠掌握他的小客戶的分銷商。

????“這是個奇怪的行業。”33歲的麥思溫說。做賓館業的供應商需要兩大技能。第一是絕對可靠。他說：“如果廚衣的扣子在運送途中掉了，你必須送另一箱過去。第二是好的供應商應該能嗅出流行的風氣，想到客戶明天需要什么產品，并準備好庫存。”夏日早午餐的餐巾？沒問題！腰圍五尺四的廚師褲子？這就送過去！

????要獲得增長，麥思溫可能還必須在技術上大量投資。他出得起錢嗎？更重要的是，他應該購買什么樣的技術？

????我們召集了三位頂尖的商業專家，幫助頂尖公司規劃出一個合理的擴張線路。首先上陣的是勞倫斯?格爾伯德（Lawrence Gelburd），他是一家成功的建筑公司的創始人之一，并在賓夕法尼亞大學沃頓商學院授課。格爾伯德早早地來到頂尖公司的辦公室。辦公室位於一座工業區內，裝飾簡單，在一條坑坑洼洼的馬路的盡頭。麥思溫的密室里有他家的照片、一臺高爾夫推球練習器和幾根球桿。在認真聽取麥思溫介紹公司的問題后，格爾伯德勸他砍掉中間人，直接向大顧客銷售。麥思溫完全贊成。他提到，不久前，由于分銷商不在價格問題上讓步，頂尖公司失去了與一家連鎖餐廳的合同。他悔恨地說：“我對那些談判沒有發言權，我不能讓那種事再發生了。”

????對那些服務于小客戶的分銷商又該怎樣呢？“用錢買忠心。”格爾伯德果斷地說。“付給它們一部分對其所在地區的大客戶的直接銷售額，然后再決定是否逐步取消。”他提出，麥思溫還應與重要分銷商簽訂共同營銷協議，因為這可使他在定價方面有一定的發言權。

????麥思溫承認，他想利用外國工廠生產的廉價化纖布料來降低成本的努力受阻。桌布如果采用美國生產的纖維，價格要高出 30%，但有些買家認為質量更好。麥思溫不同意這種說法。他說：“我有試驗結果表明，我的產品質量更好。我想這么說。”但他害怕受到美國大化纖生產商的起訴。格爾伯德的解決方案是：征招客戶測試外國生產的亞麻布的質量。如果他們認可，在營銷活動中引用他們的評語。麥思溫對此很感興趣。

????技術方面，我們請來 46 歲的南非人阿什萊?巴內特（Ashleigh Barnett）提供建議。巴內特在賓州華盛頓堡市經營一家名叫先進設計互動（Advance Design Interactive）的網頁設計公司。她耐心聽了麥思溫對亞麻織物行業的介紹，但當這位企業家提到他考慮為大客戶投資建立自動訂貨系統的時候，她開始詰問他。為什么要花錢買電子數據交換軟件（EDI）？麥思溫解釋說，一些客戶堅持要求供應商采用 EDI。他已經花了 2.5 萬美元，為每家客戶安裝 EDI 系統。他是否應該努力使這些客戶上網呢？

????巴內特想讓麥思溫轉變方向。他的許多小客戶對電腦不是特別在行。他們還是愿意通過傳真和電話來下訂單，EDI 很復雜，有可能搞得他們不知所措。何不為這些客戶建立一個簡單點的網頁訂貨系統？她指出，頂尖公司還可以利用谷歌（Google）、雅虎（Yahoo）等網站的詞條搜索營銷服務。 她指出，買下 “餐巾”這樣的關鍵詞，麥思溫可以吸引美國所有亞麻布織物買家的注意。

????麥思溫對此表示懷疑。 他反對說：“我不一定非要上谷歌。所有亞麻服裝出租公司都認識我。”巴內特很有禮貌但很堅決地表示反對。她帶輕柔的南非口音反駁說：“公司的采購經理不斷更換，而且越來越年輕。年輕采購人員更有可能在網上訂購。”麥思溫承認這一點。但他擔心搜索廣告費用會很快消耗掉他的營銷預算。巴內特建議他設置一個每日點擊費用限制。“如果用完了一日的費用，你在當日剩下的時間里就會從谷歌上消失。”

????巴內特接說，頂尖公司可以花上 3 萬美元，建立網上定制營銷業務。憑借更先進的網站，公司就可以把客戶引導到分銷商那里。頂尖公司可以在首頁上詢問潛在客戶的規模和要求。網站可以根據掌握的資料，將大客戶轉給公司自己的銷售團隊，向地區經銷商提供小客戶的信息。 注意：頂尖公司必須跟蹤查實網上所有調查結果，以確保分銷商處理得當。 它甚至還可以為重要的客戶創建個人網站。巴內特還說，如果分銷商對技術心存顧慮，對采用新技術有意見，就給它們提供一些有用的功能，比如自動打印發票或網絡訂單跟蹤，吸引他們上網。

????為了幫助頂尖公司實現擴張計劃，我們征招了 65 歲的德懷特?卡雷（Dwight Carey），他是賓夕法尼亞州本薩勒姆市的美國生產力集團（American Productivity Group）的總裁。該集團銷售工業機器人。他還是坦普爾大學福克斯商學院的教授。卡雷帶來了滿滿一公文包的研究資料。 此外，他還分析了拉斯維加斯等賓館業重地亞麻服裝市場競爭的激烈程度。 麥思溫說，頂尖公司的重鎮在東北部和上中西部地區，在這些地區擁有 25% 的市場份額。休斯敦有家倉庫，是公司在南部和西南部的據點。不過，麥思溫很希望向加利福尼亞和內華達的餐廳和旅館供貨。那里的大買家喜歡繞過中間商，直接和供應商打交道，這會增加頂尖公司的利潤。可是，麥思溫在這里陷入了典型的第 22 條軍規怪圈：他不想在這些地方沒有倉庫之前就開始招攬新客戶，因為他知道，客戶會在下訂單后馬上要求發貨。但另一方面，沒有訂單在手，他又不愿意購買或租倉庫。

????卡雷打斷了麥思溫。他身子前傾，說：“你可別搞錯了。你現在整天都干些什么？”麥思溫并沒有不快，他回答說，他在和外國工廠談訂單，設定生產標準。卡雷搖了搖頭，直率地說出他的判斷：“你在浪費時間。”他說：“把這些細節工作交給行政助理，你應去做一個超級推銷員。”他還警告：“別讓分銷商去做，自己去當開路人，去找客戶。客戶喜歡花時間去推銷的高級經理人。這樣他就知道，凌晨3點出了大問題時，他該給誰打電話。”

????麥思溫很感興趣，但沒有接受。他說：“我一直不拋頭露面。”但這個點子讓他興奮。他得意地提到自己與一個有希望的大客戶一起打高爾夫球、帶他出去吃飯、最后做成一筆銷售的情形。 不過，麥思溫擔心這樣做會花太多時間，使他遠離家人。卡雷試圖打消了他的疑慮：“事情理順了之后，你就可以讓一位銷售人員來接管了。”

????麥思溫正在考慮收購一些重要分銷公司 51% 的股份，同時讓原來的老板繼續管理公司。卡雷認為他的戰略很好，但執行很糟。卡雷的建議是百分之百買下，一點也不能少。他解釋說：“我不相信你的分銷商會幫你發展公司。人會變老，他們想去打高爾夫球。你把他們買斷了，他們既沒興趣也不愿意一天打 5 個銷售電話。”不過，他還提了個醒：“只買下亞麻布業務，別去賣廚用刀具、高爾夫球鞋或是他們商品目錄上的任何其他東西。”

????卡雷讓麥思溫打入新的地區，并開始收購重要分銷商。“最后，你會在地圖上看到你控制的所有地盤，你成了最大的一條看門犬。”我們會繼續關注麥思溫和頂尖公司。我們已經懷疑，不久以后，其他看門犬是否還能叫出聲來。

????譯者：古正