????經過十多年的全盤西化后，中國消費者開始變得更加--怎么說呢，更加中國化了。現在到了重新審視對華戰略的時候了嗎?

????作者: Sheridan Prasso

????故宮里一個人頭攢動的星期天上午，中國最有名的電視主持人之一正在用疲憊的眼光注視一座低矮的斜頂房，那里曾是有 500 年歷史的御醫辦公之地。屋外粗大的紅色柱子需要刷漆了，窗戶上也積滿了從北京污濁空氣里落下的塵土。只有從大門進進出出的人群表明里面已挪作他用：成了一家星巴克（Starbucks）分店。這家咖啡連鎖零售企業7年前在此開設的分店，如今因為坐落在中國文化的中心而觸及了中國人的敏感處。它已經把盡人皆知的綠色招牌從門口卸了下來，但人們仍然能夠隨手持星巴克咖啡杯絡繹不絕地來往于過廊下的顧客輕松地找到它的柜臺。

????“這不行。”芮成鋼說。他的話音引來了過路人的眼光，這些人認出他就是中國的盧?多布斯（Lou Dobbs，美國 CNN 著名電視主播─譯注）、中國中央電視臺一檔晚間電視節目《財經中國》的主持人。他馬上又補充道，自己既不是心胸狹隘的民族主義分子，也不反對星巴克。他只是愛國，并且堅決反對在他看來是中國對外開放后盲目接受西方影響的事情。他在自己的博客里引人矚目地發表了一封寫給星巴克公司首席執行官吉姆?唐納德（Jim Donald）的信后，引起了一場要求把星巴克從故宮里趕出去的民粹運動，同時也把星巴克推到了一個在中國已深入人心、更加普遍的現象的中心。

????“以前，我們過于急切地想表明我們是世界的一部分。”芮成鋼說。“但是，情況正在發生變化。我們應當保護我們的文化遺產。” 七年前，中國剛剛加入世界貿易組織，它在飛速發展的現代化建設過程中一心想接受全球化。西方商品成了熱門貨，中國產品受到冷落。人們愛去的最時髦場所，即是中國時尚人士和精英聚集的地方，如上海外灘的米氏餐廳（M on the Bund），里面賣的都是西餐，精致的中餐則被貶到土里土氣的正式宴會上。肯德基之類的洋快餐店遍地開花。奢侈商品零售商也紛至沓來：蒂凡尼（Tiffany's）在 2001 年開了第一家專賣店，保羅史密斯（Paul Smith）和莫斯奇諾（Moschino）在 2002 年接踵而來，阿瑪尼（Armani）和路易威登（Louis Vuitton）分別在 2004 年和 2005 年開辦了旗艦店。西方公司及其產品被認為具有優越的質量、技術和聲譽。中國的新富翁為了炫耀財富和成功，所作所為和世界各地的新貴們如出一轍：他們大包小包地購買西方商品招搖過市。

????不過，還有一個不那么令人關注的現象正在中國出現。經歷了 多年全盤西化之后，中國人正在轉向中國自己的東西。如今，中國大陸的公司不再只生產假冒商品。它們生產的東西在消費者眼里已經和西方產品不相上下，甚至超過了后者。麥肯錫公司（McKinsey）在對 800 名青少年的調查中發現，他們當中有 88% 的人信賴中國品牌，喜歡同類外國品牌的人只有 65%。其中原因很多，包括大量有關外國消費品和食品質量安全問題的報道。但是，中國品牌質量改善也是因素之一。這些品牌在國外的知名度還不高─目前是這樣，其中包括海爾家用電器、愛國者電子產品以及奇瑞、吉利汽車。

????如今，中國已經有了世界一流的時裝設計師。他們設計的現代款式配上了中式立領和從前朝代的絲綢圖案，中國時尚人士自豪地穿這些服裝出席各種晚會，中產階級也穿它們上街。中國的現代藝術品價格屢創新高。傳統樣式和風格被應用在現代家具、建筑和室內裝潢上。學習孔子的教誨、接受傳統中醫療法和去佛教寺廟燒香的習俗卷土重來─對此，政府雖然沒有公開表示支持，但也聽之任之。早年的短發型在上海年輕女人當中再度盛行，取代了時興 多年、模仿電視劇《老友記》（Friends）中珍妮弗?阿尼斯頓（Jennifer Aniston）的長卷發。 中餐館終于又成了中國最時髦的飯店─經營成功的俏江南四川風味連鎖飯店的創始人張藍旗下的北京蘭會所（Lan Club）。“中餐樣樣俱全，從營養到滋味，缺少的只是包裝。”張藍說。“中國人不知道怎樣去宣傳。我改變了這一點。”《VOGUE》雜志中文版最近整版刊登了她的美食殿堂的照片。該雜志還有一個中國專欄，宣傳具有中國特色的服飾。照片的標題是“觀賞與被觀賞”（See and Be Seen）。外灘米氏餐廳的賬單上只有外國人，再也看不到中國人的名字了。 看來，眼下熱門的是中國化。“中國人越來越為自己的祖國感到驕傲，為國家取得的成就感到自豪。”品牌咨詢機構 VentureRepublic 公司首席執行官、《亞洲品牌戰略》（Asian Brand Strategy）作者馬丁?羅爾（Martin Roll）說。

????“隨社會不斷進步、變得越加成熟，便產生了一種民族品味，即追求本土化。我們將看到西方品牌在中國面臨越來越多的競爭。” 中國化代表了一種挑戰，而大多數西方公司對此還沒有做好準備。許多公司盡管在中國設立了研發中心，但它們的大多數實驗只是對在海外開發的產品稍加改動而已。正在中國研制的主要新產品還沒有在市場上推開。不過到目前為止，幾乎沒有證據表明西方品牌在中國步履維艱─畢竟，中國年增長率達到 11% 的經濟使大家都跟水漲船高。盡管如此，中國公司越來越受益于民族感情的高漲，在小客車和家用電器等過去由外國公司壟斷的市場上不斷擴大其份額。北京的 2008 年奧運會很可能進一步激發這種愛國熱情。

????中國政府也在努力減少在制造工藝和技術方面對外國的依賴。給外國公司的優惠稅率（目前是 15%，中國企業為 33%）也定于今年年底取消。去年秋天，中國共產黨在一次會議上批準把科研經費增加一倍，以推動“自主研發”。“中國的未來不是靠自然資源或廉價勞動力，而是依賴于它龐大的人才隊伍和創新潛力。”科技部副部長尚勇說。這表明中國政府不再把它巨大的人口視為廉價的出口產品生產大軍。 為了減少中國對外國公司的依賴，北京制定了在 2010 年實現國產汽車品牌 60% 本土化的目標，主要方法是向消費者提供汽車信貸和優惠措施。如今，中國品牌的汽車在別克、大眾和豐田等外國品牌占主導地位的市場上擁有的份額已經略高于 20%。但是，今年 3 月，奇瑞公司在中國銷售的汽車超過了所有其他汽車制造商。外國人目前仍然不允許在那些被認為與政府利益密切相關的行業里購買大宗股份─如水泥、大豆和金融業。盡管這些措施被認為是對美國在 2005 年不批準中國海洋石油總公司收購美國優尼科公司（Unocal）的報復，但經濟民族主義思想使它們得到強化，并發展成為一項政策。

????中國化的根源，是認為中國傳統仍然行之有效─甚至優于別人─的信念。這些傳統中有很大一部分在 1949 年之后遭到了壓制或被人遺忘。中國人越來越強烈地認為，5,000 年的文明為他們創立了無與倫比的行事之道，今天必須發揚光大。歷史類節目在電視上大行其道。致力于弘揚漢文化的團體擁有數以萬計的追隨者。有時可以看到他們在周末穿漢服走在大街上，并且不時受到路人的喝彩。隨共產主義意識形態的影響日漸弱化，回歸傳統的號召一呼百應。

????這同日本的情況恰成對照。經歷了戰后 50 年的發展，日本人在品味上仍然以西方現代主義為圭臬。索尼（Sony）、松下（Panasonic）和東芝（Toshiba）公司設計的產品與飛利浦（Philips）、西門子（Siemens）和戴爾（Dell）等西方公司設計的產品幾乎如出一轍。相反，在中國，華為公司推出了一系列流行的手機款式，在設計上結合了中國寶劍的特點。該公司指出，這種設計是為了“使人聯想起崇尚勇氣和力量的俠客時代”。還有一款為女士設計的手機嵌上了陰陽太極圖案。愛國者是一家發展迅速的消費電子產品公司，聲稱其 MP3 播放器和收聽中國卡拉 OK 歌曲的便攜式 DVD 機在市場份額上名列前茅。 自己在北京創辦廣告公司的 31 歲的特蕾西?張（Tracy Zhang）今年想買一臺愛國者牌照相機，以取代手里的索尼數碼相機。她說，愛國者相機未必就比索尼相機性能好，但也不比后者差；況且大多數外國品牌的產品是在中國生產的，所以差別不大。她在北京郊區的獨門小樓里已經購置了兩臺冰箱、一臺洗衣機和一臺熱水器，都是海爾牌的。質量沒有一點問題。她的電視機是中國 TCL 牌的，質量也不錯。“過去，｀中國制造＇意味質量低下，如今質量已經完全不成問題了。”她說。“所以，我干嗎不買中國品牌呢？”她說，真正的不同是在售后服務上。在這方面，一家消費者組織─中國質量促進會（China Quality Promotion）在 2005 年進行一次調查后認為，國內品牌要比外國同類產品高出 11 個百分點。

????在中國時裝業，這樣的實用因素幾乎不用考慮。中國時裝越來越汲取以往的元素，正在擺脫自人們不再穿單調的中山裝以來一直主宰市場的西方樣式的影響。“我喜歡穿從前的服裝，比如旗袍，所以我真的喜歡這些款式。” 在典雅的上海夏姿?陳（Shiatzy Chen）服飾專賣店里，黃瑞敏（音）一邊瀏覽售價 3,000 美元的手制立領服裝一邊說道。夏姿?陳服裝的設計者是王陳彩霞，經常被人稱作中國的夏奈爾（Chanel）。旗袍是一種高領、高開杈的緊身連衣女裝，發源于 20 世紀 20 年代的上海，當時的中國女人仿照滿清時期的長衫，將其收緊，貼住自己的身體，并且在兩側高開杈，以便于跳踢腿舞。如今，旗袍再次成為晚會、婚禮和其他社交活動的時髦服裝，有的旗袍上還帶有條紋或其他新穎的圖案。黃女士和丈夫在浙江開了一家工業機械廠，她是夏姿?陳服裝店的常客。 王陳彩霞說，外省的富婆來上海住上幾天，買下每一種適合自己尺寸的裙子─一次花掉幾萬美元是常有的事兒。這些花錢如流水的現象，促使王陳彩霞去年到華北的青島開了一家分店，并且打算在今年再開六家，使她在中國的分店總數增加到 10 家，外加香港的兩家、臺灣 幾家和在巴黎圣奧諾利大街上的一家。

????“越來越多的中國人有興趣穿中國人設計的服裝。”陳說。這位臺灣人四年前來大陸之前，主要給臺灣上層人士制作各種禮服。她發現自己設計的款式 分受歡迎，最近又在外灘 9 號開了一家旗艦店。外灘 9 號是一處高檔房產，房東對陳說，他們很高興把最好的鋪面租給“令中國人自豪的品牌”─因為它和開在附近的阿瑪尼以及其他外國品牌店不同。“過去只有國際設計師才能做高質量的設計。”陳解釋道。“起初，新富翁們只對著名設計師的品牌感興趣，但過了一段時間他們就開始關注自己的文化了。”陳的許多設計靈感來自于宋朝。“我的愿望是，”她說，“設法把歷史上美好的東西結合到現代藝術里，使之適合當前的品味。” 這一變化不但明顯體現在高端服飾上，也反映在中端的上海灘唐裝店（Shanghai Tang）里，該店剛開始向外籍華人和香港的游客銷售花里胡哨的馬褂。一位店員說，國內顧客過去很少光顧，但是在去年，這家開在以前上海法租界的服裝店接待國內顧客的人數增加了大約 40%。

????看到這個機遇的還有歐迪芬國際公司（Ordifen International），這是王文松（Wang Wen Tsung）在上海開辦的一家女士內衣公司。王也來自臺灣。“女人一旦穿上旗袍，就會覺得需要配上中式的內衣才行。”他說。“穿上這些衣服，有一種找到歸屬的感覺。”他在研究了肚兜─古代婦女用來像圍嘴一樣穿在衣服里面的一種絲質三角形內衣─之后，于 2004 年推出一款限量版中式紅肚兜系列文胸。“我們發現了中國文化史的價值。”他說。“但是，這種歷史樣式不適合現代市場，所以我們只是采用了它的理念。”令歐迪芬國際公司感到自豪的是，通過贊助每年一度的設計大賽，越來越多的人了解了中國歷史；同時，走在大賽 T 型臺上的模特們受到國內廣泛的關注，獲獎設計作品也開始投產。“中國遺忘中國特色的時間太久了。”王說。“他們現在正在學習如何接受它們的回歸。”

????上海S點設計公司（S-point Design）創辦人周儀（音）說，人們很想找到一種無論是西方還是中國公司都尚未發現的新的中國審美和設計思想。這家公司主要為耐克（Nike）、西門子（Siemens）和芝華士（Chivas）等外國公司從事改型設計。“年輕人把中國國旗印在他們的 T 恤衫上，把五星印在鞋上。”周說。“這并不意味他們希望回到毛澤東時代，而是想找回自己。姚明和奧運會使他們為自己是中國人感到驕傲。”所以他們想讓各種產品也反映這些態度。周說，如果認為光靠印上龍的圖案或國旗的顏色就行了，這未免太天真。其實，盡管有幾家西方制造商也生產紅色或金色的手機、手提電腦和小型電子產品，希望以此來獲得中國消費者的青睞，可是與世界其他地方一樣，在中國最暢銷的顏色卻是黑色和銀色。

????精明的公司正在改變使用其產品的方式─比如，用可以手書漢字的觸摸屏來取代鍵盤。摩托羅拉公司（Motorola）推出的售價 400 美元的“明”型手機僅僅 6 個月就售出了 200 萬部，買主大部分是公司管理人員。該公司眼下正在中國宣傳 Crazr 手機。公司北京營銷主管伊恩?查普曼－班克斯（Ian Chapman-Banks）說，這款手機比一年前的款式“更加具有本土特色”。他聘請了一位歷史題材電視劇里的著名女演員，分別穿上和梳成唐朝、明朝和上世紀 20 年代上海的服裝與發型，擺出各種迷人的姿勢。索尼公司則注意到，中國人家里墻上空閑的地方比日本人的多，于是設計出一種掛在墻上的薄型平板電視機。該公司在上海的研發中心主任山砥克己（Katsumi Yamatogi）說，這種電視機“就像是一幅畫”。

????旗下擁有肯德基（KFC）、塔可鐘（Taco Bell）和必勝客（Pizza Hut）的百勝餐飲公司（Yum Brands）是在順應中國化潮流方面做得最為突出的。該公司中國分部總裁、在美國受教育的臺灣人蘇敬軾（Sam Su）想出了開辦中式快餐店的主意，如今他已在上海開了七家分店，并且打算在解決操作工藝之后在全國鋪開。“我們想傳遞給中國人的思想是，我們終于有了自己的快餐。”蘇說。快餐店的名字叫“東方既白”，取自一篇有名的宋賦，店堂的裝修風格也吸收了中國的元素，比如圓月形窗戶。它供應的套餐有豬肉、米飯和茶葉蛋（售價 2.25 美元），以及玉米筍加胡蘿卜湯（售價 1.25 美元）。蘇說，業務擴張的速度很慢，因為中餐有蒸、炸、烤、燉、煮等不同做法，還有各種各樣的調料，很難加以標準化。不過，一旦烹飪程序規范化之后，他預料會在全國─甚至有可能在全球─普及。“它最終應該變成一個比肯德基更有名氣的品牌。”蘇說。“我們擁有世界上最大的市場。”他堅持認為，百勝餐飲公司根本不打算放慢在中國開設肯德基分店的速度，因為它認為這個市場可容納 15,000 家分店，而現在才有 1,800 多家。他說，90 年代“人們對一切來自外國的東西都 分感興趣。中國人張開雙臂歡迎所有外國品牌的到來。這不是說中國現在拒絕這樣做了。他們只是還想要別的東西、別的選擇。”

????看來，西方公司面臨的挑戰是找出如何生存下去的辦法，推出的新產品要迎合中國人越來越強的中國情結─迎合其民族自豪感和傳統的力量。VentureRepublic 公司的羅爾也認為，西方品牌在中國的前景不是面臨遭到拒斥，而是必須趕上中國不斷加快的創新步伐。“中國人變得越來越成熟，”他說，“他們會貨比三家，”同時等待企業─無論是西方還是中國的企業─趕上來。

????譯者：夏蓓潔