????在線 T 恤零售商 Threadless 讓顧客成為自行營(yíng)銷機(jī)器的零件，由此做大

????作者：Mark Weingarten

????七年前，杰克?尼克爾（Jake Nickell）和雅各布?德哈特（Jacob Dehart）產(chǎn)生了一個(gè)將使他們成為百萬富翁的點(diǎn)子。此時(shí)，他們剛剛走出高中校門。在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò) T 恤設(shè)計(jì)行業(yè)后，這兩位芝加哥人覺得，也許這就應(yīng)該是所有 T 恤衫的生產(chǎn)方式。大多數(shù)商店印制一整批襯衫，總有一些顧客不喜歡，讓商店賠錢。所以，他們想，為什么不讓顧客給襯衫打分，只印制那些得高分的襯衫呢？這個(gè)點(diǎn)子后來變成了 Threadless 在線商店，引發(fā)了芝加哥內(nèi)外熟悉網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)師的應(yīng)。去年，尼克爾和德哈特一共賣出了價(jià)值 1,600 萬美元的襯衫。

????成功的關(guān)鍵是什么？高利潤(rùn)率。每件襯衫的生產(chǎn)成本只有 4 美元，售價(jià)卻在 15 美元以上。公司的商業(yè)模式依賴于一家互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的照應(yīng)和支持。尼克爾、德哈特和創(chuàng)意總監(jiān)杰弗里?卡爾米科夫（Jeffrey Kalmikoff）領(lǐng)導(dǎo)一支由 28 名員工組成的團(tuán)隊(duì)，專心培養(yǎng)回頭客，而且讓他們帶朋友回來。

????Threadless 的模式很簡(jiǎn)單。每周舉辦設(shè)計(jì)競(jìng)賽，近 700 名參加者將T恤衫設(shè)計(jì)上傳到網(wǎng)站（其中 6 個(gè)設(shè)計(jì)將被印制出來）。Threadless 讓瀏覽者按5分制給設(shè)計(jì)打分，網(wǎng)站員工從最受歡迎的作品中選出優(yōu)勝者。6 位幸運(yùn)的藝術(shù)家每人獲得 2,000 美元的現(xiàn)金和獎(jiǎng)品，而公司得到了勝出的設(shè)計(jì)。Threadless 提供的每款襯衫均售罄。卡爾米科夫說，創(chuàng)辦人在建設(shè)時(shí)，力求從參賽者的角度考慮，盡量設(shè)想假如他們?cè)跒橐患髌窢?zhēng)取支持時(shí)，需要網(wǎng)站有哪些功能。卡爾米科夫說：“這完全是一個(gè)細(xì)化過程。我們給社區(qū)提供的工具就是用來滿足急劇增長(zhǎng)的。”比如，每位設(shè)計(jì)提交者可以得到一個(gè)電郵營(yíng)銷工具包，吸引家人和朋友來到 Threadless 投票。他們也可能購(gòu)買一件。 不過，訪問 Threadless 的大多數(shù)用戶都是潛在的買家，而不是設(shè)計(jì)師。為了讓他們成為回頭客，公司設(shè)計(jì)了一系列獎(jiǎng)勵(lì)措施。例如，上傳一張本人穿 Threadless T 恤衫的照片，就可得到 1.5 美元的購(gòu)買信用。如果推薦來的朋友能買一件襯衫，將得到 3 美元的購(gòu)買信用。

????卡爾米科夫說，病毒式營(yíng)銷法制造了高額訪問量，令襯衫通常日銷售量達(dá) 1,550 件。今年春季的一天，Threadless 賣出了 35,000 件 T 恤。更好的是，網(wǎng)站的日均訪問人數(shù)有了長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力。網(wǎng)站鼓勵(lì)新用戶開博客、上傳照片、寫下挑逗性的評(píng)論，使得社區(qū)不斷壯大，而 T 恤銷售幾乎成了副產(chǎn)品。許多用戶還注冊(cè)成為 Threadless 的電子雜志用戶。卡爾米科夫說，網(wǎng)站每周要給 37 萬個(gè)郵箱發(fā)信，其中竟有 75% 的收信人打開信件，查看網(wǎng)站的最新內(nèi)容。麻省理工學(xué)院合作研究人、研究如何讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的弗蘭克?皮勒（Frank Piller）說，“Threadless 不僅提供 T 恤衫，它還提供了一個(gè)讓人參加令人興奮而有趣的活動(dòng)的機(jī)會(huì)。” Threadless 并不總能點(diǎn)石成金。當(dāng)公司創(chuàng)辦人偏離原來的商業(yè)模式太遠(yuǎn)，他們通常會(huì)陷入麻煩。以 15 Megs of Fame 為例。這是一家讓用戶給歌曲打分、評(píng)論別人上傳的歌曲的網(wǎng)站。公司計(jì)劃向唱片公司出售所得數(shù)據(jù)，結(jié)果慘遭失敗。卡爾米科夫說，“唱片公司根本不關(guān)心人們喜歡什么。”10 月，15 Megs 永久關(guān)閉。

????還有 Naked and Angry 網(wǎng)站，它的產(chǎn)品是由 Threadless 一流設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的墻紙和領(lǐng)帶。它尋求在細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展，處境艱難。創(chuàng)辦人在回顧時(shí)承認(rèn)，在制定思路時(shí)沒有考慮充分。他們僅僅和認(rèn)識(shí)的生產(chǎn)商接觸，問他們想把設(shè)計(jì)師的哪些設(shè)計(jì)做成成品。這不是一個(gè)有靈感的計(jì)劃，而團(tuán)隊(duì)也不像那支小心翼翼降低風(fēng)險(xiǎn)、提供客戶要找的產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)。

????Threadless 的團(tuán)隊(duì)決心在下一個(gè)項(xiàng)目─芝加哥拉克維尤社區(qū) 1,700 平方英尺零售店─中避免這些錯(cuò)誤。該店于今年夏天開業(yè)。卡爾米科夫設(shè)想出了一個(gè)歡樂空間，展示窗的人體模型的頭部是一塊液晶屏，員工給顧客拍大頭照，若顧客同意，他們可以把照片用作假人的頭像。Threadless 還與軟件培訓(xùn)公司 Digital Bootcamp 商談，在店里開辦學(xué)習(xí)班，教顧客學(xué)習(xí) Photoshop 和 Illustrator 的基本使用技能。盡管在 Threadless 的藏庫(kù)里隨時(shí)都有 250 多種設(shè)計(jì)，但商店只展示最新的 20 種。要看更多設(shè)計(jì)的顧客可以上網(wǎng)查。畢竟，培養(yǎng)網(wǎng)站的影響力仍是公司主要的思路。卡爾米科夫說：“社區(qū)越大越活躍，銷售上升越多。”這個(gè)模式幾乎無可辯駁。

????譯者：天逸