????“它是一部完美的、有針對性的營銷機器。”

????作者: Mark Halper

????可口可樂公司（Coca-Cola）的新動畫幻想廣告“夢幻工廠”1 月份在美國偶像頻道播放，后又在超級碗橄欖球總決賽期間再度播放，一下子就吸引了數百萬美國人的目光。

????但是，假如去年 11 月份時你在法國，那么，這則廣告首次在美國電視上播放時，你可能早就看過了。我是說，假如你是移動電話運營商 Orange 公司的客戶的話，你已經看到，因為這家公司已經在其 Orange 世界移動娛樂門戶上連續三周播放這則歡快活潑廣告的精簡版。

????手機有可能成為繼電視之后最大的廣告媒介。全球手機用戶總數超過 20 億，單是這個潛在的覆蓋面就讓廣告客戶們垂涎三尺。但是，讓他們行動起來的真正原因，是手機可能會成為許多廣告經理人長期夢寐以求的東西: 完美的、有針對性的個人營銷機器。手機運營商們不僅擁有大量的用戶數據，甚至還知道通話者身在何處。廣告客戶針對特定年齡、性別、收入和生活方式等各種細分市場群體掀起商業宣傳運動的可能性之大，簡直令人驚愕不已。

????可口可樂公司全球交互式營銷經理湯姆?達利（Tom Daly）說: “如何利用移動電話，將成為我們計劃工作的一項不可缺少的內容。”移動電話的社會普及程度非常高，簡直就像可口可樂一樣，絕對適合這個品牌的營銷。

????隨著各種品牌紛紛走上移動電話，如可口可樂、安海斯－布希（Anheuser-Busch）、佳能（Canon）、寶馬（BMW）、耐克（Nike）、伊麗莎白?雅頓（Elizabeth Arden）和百事（Pepsi）等，市場研究公司 Informa 預測，到 2011 年，移動廣告市場的容量將達到 1,140 億美元，遠遠超過今年預期的 15 億美元。同廣告客戶全球開支 6,000 億美元這座高山相比，15 億美元這個數字充其量不過是一個小土丘。但是，對一個預期將侵蝕傳統電視廣告費的細分市場來說，卻是一個良好的開端。

????廣告客戶的移動廣告開支尚不到數百萬美元──同它們在傳統媒體上動輒花費 1,000 萬至 5,000 萬美元的廣告活動根本不可同日而語。倫敦 WPP 公司戰略總監馬克 里德（Mark Read）說:“我們的客戶正開始試行 10 萬美元級的小規模廣告活動，但我們預期這種小額廣告活動會不斷擴大。”WPP 是世界最大的廣告公司之一，1 月份對馬薩諸塞州坎布里奇的一家移動廣告專業運營商進行投資，這家公司名為 Jumptap，為手機提供類似谷歌（Google）的搜索功能，包括贊助連接。運營商 3UK 營銷總監格來姆?奧克斯比（Graeme Oxby）說: “到明年這個時候，我們將有希望獲得高達 7 位數字的承諾投資。”這家運營商已經重新進行品牌定位，把自己定位成“移動媒介”公司。

????由于消費者對購買手機娛樂依然望而卻步，運營商把廣告既看成一種收入來源，又看成資助移動娛樂的一種方法，就像商業電視一樣。在 11 月份，沃達豐委托雅虎作為其移動廣告代理商，銷售沃達豐實時通門戶上的廣告空間，管理贊助游戲和其他內容。接著，又同谷歌達成交易，而谷歌將在沃達豐實時通門戶上提供搜索功能，建立贊助廣告鏈接。

????品牌、創作人員和運營商全都在試驗廣告的形式和經濟效果。可口可樂公司的達利說: “這不僅僅是做廣告，它同消費者生活之間已經越來越纏結到一起，密不可分。”也許，這句話只是重彈營銷的老調，但消費者走到哪里，手機的的確確跟到哪里。可口可樂公司能發送一則提示短信，把一大幫青少年招引到最近的音樂俱樂部，只要這個俱樂部在可口可樂公司信息服務范圍之內。廣告客戶越來越傾向于使用條幅廣告來宣傳它們的產品，冷落了原先用來宣傳產品的視頻和游戲。

????寶馬、阿迪達斯（Adidas）和吉列（Gillette）無一例外地制作簡短的品牌電影，免費讓韓國最大的運營商 SK Telecom 發行。SK Telecom 數據服務副總裁尹誠禮（Songyee Yoon）說: “但是，運營商們必須特別小心謹慎: 消費者對侵犯個人隱私權非常敏感，他們可能會被惹怒的。”

????譯者: 劉作永