????一家銷售貼牌水的小公司希望增加網上銷售

????作者: Brian O'Reilly

????馬克?塞克斯（Mark Sikes）過去一直向美國各地的制造商出售粘貼牌，年營業收入達 70 萬美元。但有一天，他突然想到，可以利用他對標牌中介業務的了解進入一項業務: 銷售貼有客戶標牌的瓶裝水。塞克斯立即在小石城的一間倉庫里建立了個性化瓶裝水公司（Personalized Bottled Water），同時繼續經營他的粘貼牌生意。他精力充沛，待人友善，說話時帶著當地的土音，這是因為 37 歲的他一直生活在阿肯色州。為了加快定制瓶裝水業務的發展，他開始到全州各地出差。

????很快，全阿肯色州的高級中學開始成箱地購買貼有本校球隊吉祥物的礦泉水，在有橄欖球比賽時出售。殯儀館和酒店認為，貼牌水是簡單而有效的服務營銷手段。新郎新娘們也發現，在婚禮用的水瓶上貼著他們光彩照人的相片，是件有趣的事。塞克斯還笑著說: “二手車經銷商喜歡遞給你一瓶水，讓你覺得你欠他們的。”到了 2005 年，也就是開始經營個性化瓶裝水的第 5 年，塞克斯一年能賣出 35 萬美元的水，利潤很大。盡管標牌業務的營業額兩倍于水，但他對水的生意更上心，認為這項業務會增長得更快。

????塞克斯自認是個愛操心的人，也很有抱負。他說: “我想讓公司上一個臺階，但我不確定我的眼光是否能夠做到這點”。他擔心會有競爭對手出售便宜的水，擠壓他的利潤空間。他是否該停止從供應商那里買瓶裝水、自己來裝瓶呢？他想進入南部幾個城市的市場，可是擔心承受不起運輸費用。他能不能在網上銷售，或者改進設計和訂購流程？他能不能在 10 多個城市建立特許經營或分銷網絡？

????兩位本地顧客和一位成功的特許授權人與塞克斯相處了一周，幫助他擴大業務。對于電子商務方面的建議，我們找到了小石城一家網頁設計公司 FLEX360 的主管布倫特?比爾奇（Brent Birch）。在特許經營方面，我們請來了小石城國際糖花公司（Candy Bouquet International）的創辦人、54 歲的瑪格麗特?邁肯泰爾（Margaret McEntire）。到 2007 年 1 月，邁肯泰爾已經有 815 家特許經營商，在全世界 40 多個國家銷售糖果制成的鮮花。戰略營銷方面的顧問是 56 歲的比爾?揚（Bill Young）。揚 30 年前在哈佛拿到 MBA 學位，后來經營過三家中型公司，還幫助過五、六家公司走出困境。

????邁肯泰爾把塞克斯叫到她的辦公室。它位于小石城商業街一家舊服裝廠內，裝修很奇特。她很友好，原本一頭金發已經變白，披著巨大的綠色頭巾，一直垂在肩膀上。辦公室有動物標本、盆裁的花草、海報，還有她公司的糖花商標。這些和塞克斯辦公室光禿禿的四壁形成鮮明的對比。

????塞克斯打算創建分銷商網絡，而不是特許經營網絡。因為他擔心特許經營模式要求過多的微管理。他解釋說: “他們不想每天告訴他們如何去管理。”邁肯泰爾建議他起草一份簡短、明確商業計劃書，提出他的愿景和時間表。他可以用這份計劃書使業務走上正軌并爭取潛在的分銷商。邁肯泰爾勸他對經銷商慷慨一些。“我開公司的時候，有兩家和我一樣的公司。他們搞了 15 次特許經營后就破產了，因為他們太貪。你要確保每家分銷商都比你賺得更多。”

????如果分銷商自己去和塞克斯的客戶談生意，又該怎么辦？“合同。”邁肯泰爾回答得很干脆。“在出現問題前盡早找個好律師，讓他們保護你。”但糖花公司的女王勸本文的主角把分銷商看成是有創意的合作伙伴，而不是潛在的競爭對手。他回憶說: “幾年前，我的一些特許經營商開始在他們的商店里賣｀豆寶寶＇（玩具品牌──譯注），一年可以掙到 30 萬美元。要是早點知道他們這么做，我會高興得跳起來。”

????網頁設計顧問布倫特?比爾奇看過了個性化瓶裝水的網站，于第二天早上來到了塞克斯的辦公室。他又高又瘦，留著短發，衣服熨燙一新。一開始，他向塞克斯講述怎樣在網站上安裝一個標牌設計工具，免去他與顧客來回發傳真請求審批的煩惱。此外，個性化瓶裝水網站設計也要恰到好處。當顧客在搜索引擎上輸入“定制瓶裝水”或類似字眼兒的時候，好的設計將增加網站出現在搜索結果最重要的第一頁的機會。

????塞克斯應該拒絕誘惑，不要在主頁加裝精美的 Flash 動畫。動畫雖然吸引眼球，卻沒有搜索引擎用來識別網站的詞條，而且讓人分神。比爾奇說: “所有在網上尋找個性標牌水的人想要的都是訂購指南和公司信息。他們不需要瀑布和跳舞的瓶子幫助他們來理解這個概念。”

????由于多年從事標牌中介業務，塞克斯可以拿出比競爭對手更便宜、更好的標牌。比爾奇勸他強調這一點。“你需要馬上傳達這一點。所有與眾不同之處，都要放在首頁明顯的位置上。”

????主頁問題搞定后，當務之急就是收集網站訪問者的聯系信息。比爾奇說，不要引誘客戶去打電話。大多數瀏覽網站的人不喜歡與銷售人員用電話交談，因為他們很難在找到想要的東西后馬上掛斷電話。塞克斯提到，他想把價格放在網站明顯的位置上，但比爾奇有不同看法。他建議: “在用戶得知價格之前，讓他們提供一些個人信息。如果他們沒有馬上定購，這可使你今后追蹤他們。”網站可以這樣設定，每當有訪問者在網站停留一定時間，便通知員工。他解釋說: “瀏覽者停留達一分鐘后，網站可以彈出一個頁面，詢問瀏覽者是否愿意與公司銷售代表在線交談。”

????比爾?揚來到個性化瓶裝水由藍色金屬板搭建的庫房，他那龐大的身軀坐進了塞克斯那個沒有裝飾的辦公室的一把椅子里。揚立刻提出一個戰略性的兩難問題。塞克斯是該搞價格戰，還是專注于高利潤率的細分市場？聽到塞克斯介紹說，他計劃花數十萬美元購買過濾和瓶裝設備，開始自己做瓶裝水，顧問比爾 揚馬上插話: “為什么自己做瓶裝水？”塞克斯解釋說，這可以將每箱水的成本削減兩美元，從而增加利潤。

????揚困惑地看著塞克斯。他笑著問: “你到底在做什么？標牌？定制瓶裝水？你談論自己做瓶裝水的時候，我首先想到的是，你打算進入普通商品行業。我覺得，你不會想這么做。普通商品生產講求的是高數量和低成本，要求在技術和設備上不斷投入。而你爭取的是低數量的定制化訂單，比如婚禮。我認為，你應該堅持做高利潤的定制產品。這不是高技術。你嚼著口香糖、帶著打包繩就可以辦到。”

????塞克斯用雙手捂著臉，沮喪地說: “做標牌生意最重要的就是為客戶降低成本。我很難不這么想。”揚笑了起來。他說，塞克斯骨子里是個銷售員。和所有銷售一樣，他過度關注降價和營業額，對盈利的關注卻不夠。畢竟，塞克斯的水對顧客已經相當有吸引力。“你不是在賣水。”揚說。“你是在賣推銷自我的工具。有時，你需要很大的信心，相信你能以那種高價賣出。”

????塞克斯已經在當地婚禮雜志和阿肯色州的婚慶展覽上做廣告。當聽說新婚夫婦心甘情愿地向塞克斯支付一箱水 52 美元的高價時，顧問不禁瞠目。他叫了起來，勸塞克斯全力發展婚禮市場。“你一箱婚禮水可以賺 30 到 40 美元，為什么還為削減兩美元成本，操那份心呢？”塞克斯辯解說，基本沒有新娘能成為回頭客。揚的回答是，他的客戶并不是新娘，而是“婚禮策劃人。在接過幾次婚禮單子后，他們就會給你打電話。”

????塞克斯說，幾天后，他的腦子里已經有了發展公司的好點子。他承認，雖然揚有疑問，但他還是想自己做瓶裝水。但是，他打算暫時放下當水生產商的夢想，集中精力改進在線營銷。網站改好后，他計劃大舉進軍婚禮市場。我們將繼續關注馬克 塞克斯，并報道他的行動。你也跟蹤他吧。當你在女兒婚禮的賬單上列著 2,000 美元瓶裝水的錢時，你就會知道，馬克?塞克斯正在發跡呢。

????你的看法

????幫助下面的公司老板馬克?塞克斯改造他的瓶裝水業務吧。

????公司: 個性化瓶裝水

????地點: 小石城

????2006 年營業收入: 35 萬美元

????業務: 向運動隊、婚禮策劃人等銷售定制標牌瓶裝水

????問題: 塞克斯將瓶裝全部外包，但如果他投入 50 萬美元，購買自己的瓶裝設備，他一箱水的利潤就可以多出兩美元。

????塞克斯是該自己裝瓶，還是堅持外包模式？請用電子郵件將您的想法發送至《財富創業》的公司改造欄目編輯，地址: fsb_mail@timeinc.com

????布倫特?比爾奇，網上營銷專家，管理小石城的一家網站設計公司 FLEX360 的網絡開發部。

????（flex360.com）

????瑪格麗特?邁肯泰爾?糖花國際公司創辦人。

????（candybouquet.com）

????比爾?揚?小石城一家戰略咨詢公司 Unique Business Solutions 的創辦者。

????（byoung204@com-cast.net）

????譯者: 古正