????沒有人比明星分析師達娜?特爾西更了解零售領域。如今，她成立了自己的專業研究公司

????作者：Corey Hajim

????你也許認為，像達娜?特爾西（Dana Telsey）這種第一時間參觀 Anthropologie、Banana Republic、Burberry 最新款時裝的人，流連于商場才是歡度周末的理想方式；你也許以為，她們會覺得去舊金山、丹佛或邁阿密旅行的時候，不逛逛新開業的大百貨商場，是一種遺憾；你會認為，像她這樣的人一定有一個令人眼花繚亂的衣櫥。但如果你看一眼特爾西的衣柜，你會發現這里掛滿了黑色套裝，足有一打以上。這正是她一年之中天天都穿的制服。

????可是，當你與 44 歲的特爾西聊起她的服飾時，她說的并不是這些衣服如何協調統一，而是告訴你每件服裝的特點所在: Dolce & Gabbana 套裝剪裁合身；Brioni 套裝做工精細；另有一件是風格獨特的三扣夾克；還有一件則用了質感上好的羊毛。特爾西的外婆在 Bergdorf Goodman 工作過，她的媽媽在 Fred the Furrier 上班，所以她從小就樹立起了“零售在于細節”的理念，并且善于發現相似物品間的差別。長大后，特爾西頻頻出入商場，但她很少購物，更多的是學習研究。1984 年，特爾西從威廉－史密斯學院（William Smith College）畢業，隨后便一直在華爾街磨礪。她也許是零售業史上最有眼光、最敬業的分析師，同時也是名聲最響亮的分析師之一。

????在其他人看來，美國超級購物商場與大型百貨商場也許毫無差別，但在特爾西眼中，它們卻大相徑庭。特爾西是個苦干有成的人，她每天工作 20 小時。她會在凌晨給客戶、同事發電子郵件，告訴他們 Coach、百思買（Best Buy）和沃爾瑪（Wal-Mart）的最新創意。“你永遠不會感到枯燥。”兩眼炯炯有神的特爾西用其特有的急促語速滔滔不絕地說。“人在變，商場也在變，所以每天都有新東西。”

????如果說特爾西對購物場景的癡迷──她的熱情與堅定的信念及職業道德交織在一起──似乎有些不同尋常，那這還僅僅是個開始。因為她前不久又開始了新的冒險之旅: 成立自己的投資分析公司，并且希望這家公司能夠重新定義華爾街的研究業務。長期以來，特爾西一直是貝爾斯登公司（Bear Stearns）的明星分析師，連續 13 年榮膺《機構投資者》雜志（Institutional Investor）最佳分析師。此外，她還頻頻在 CNBC 電視臺及“今天”（Today）等電視節目中亮相。可以說，她是一代分析師的代表，而這批人突然發現自己的價值在艾略特 斯皮策（Eliot Spitzer）對華爾街的調查中受到了質疑。許多大型公司不再強調研究的重要性，于是特爾西決定自行投資數百萬美元，創建特爾西顧問集團（Telsey Advisory Group）。該公司不僅提供與零售業相關的數據和分析，而且最終將把業務拓展到整個消費經濟領域。近年來，涌現出了許多獨立研究機構，但如果把特爾西的努力以及她的遠大理想和這些公司劃上等號的話，那無異于以同樣的眼光看待特爾西所有的黑色套裝。“我不確定有多少人能取得成功。”Federated 旗下 Bloomingdale's 連鎖店 CEO 邁克爾?古爾德（Michael Gould）說。“但如果說有誰能在這個行當取得巨大成功的話，那一定是達娜?特爾西。”

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????2003 年，我在貝爾斯登公司第一次遇見了達娜?特爾西。當時，她率領著一支 13 人小組，研究 42 支股票，而我當時是要設法說服她聘我當助手。（她最終沒有答應這個要求，我后來去了貝爾斯登公司的其他部門。）特爾西激動地講述零售業是怎樣的日新月異，數以百萬計的數據如何被篡改，購物如何既是她的愛好又是她的事業。“你熱愛零售業嗎？”她問我。

????三年時間轉瞬即逝。如今，我和特爾西一起坐在特爾西顧問集團位于曼哈頓第五大道的辦公總部里。辦公室設備先進，裝修新潮。這里曾是一家品牌公司的辦公地點，所有的辦公室都安裝了用樹脂玻璃制成的車庫門。特爾西剛剛急火火地給 Urban Outfitters、Ann Taylor、American Eagle 等 10 家專業零售商的高管做了電話留言。現在，她正坐在辦公桌前等他們回電。特爾西把腳搭在廢紙簍上，用吸管啜飲著一聽百事可樂。通常，她每天得喝五六聽百事可樂，用以代替早餐和午餐。她看上去比實際年齡小得多。等電話的時候，她熱情洋溢地談論起她個人的購物愛好。盡管她身高只有 1 米 53，但她說，自己盡量不去“嬌小”的百貨商場，因為它們的套裝通常偏矮胖，而且她喜歡普拉達（Prada）的鞋子，鞋跟的高低及穿著的舒適程度都讓她很滿意。

????但是，特爾西并非出于個人打扮的目的才涉足該領域。在接下來的兩個小時里，她的每一條電話留言都得到了回復。[“她受人尊敬，而且一呼百應。”American Eagle 公司前財務總監勞拉?韋爾（Laura Weil）說。] 在每個人回復電話的時候，她都會巧妙地探聽對方的口風，并且在不知不覺中讓這些公司高管透露他們節前的市場營銷方案。這些都是特爾西即將發布的一份報告的素材，她會在這份報告里闡述他們的計劃與往年有何不同，而且將對公司收入產生怎樣的影響。（“她的用紙量足以消耗掉一個小國的樹木。”一位投資組合經理語帶雙關地說。）

????特爾西向我介紹了公司“不斷增強的大腦”。特爾西顧問集團于 2006 年 8 月正式成立，她已經招聘了 29 人，其中包括 10 名貝爾斯登公司的同事。特爾西顧問集團已經在互聯網上創建了金融模型，客戶可以在這里查閱 38 家引領零售業發展潮流的公司的資料，其中包括近 10 年來的數據、4 種股價計算方法，以及經過分析的公司統計數據。特爾西稱，這些數據是“關于類固醇情況的對比”。接下來是信息收集工作: 她的團隊經常外出考察商店（特爾西 40% 的時間在出差），他們通常用 BlackBerry 在全國各地傳遞信息，以實時對比各個連鎖店的情況。

????不過，特爾西的 4 位高級分析師今天都沒出差。特爾西打完一通電話后，把他們召集在一起聽取意見。“你上一次去沃爾瑪購物是什么時候？”她問。就在前一天，特爾西參加了在新澤西舉辦的沃爾瑪年度分析師節。沃爾瑪在會上宣稱，在過去一年里，美國 84% 的家庭光顧過沃爾瑪，這個消息讓特爾西大吃一驚。她說，這恰恰進一步強調了沃爾瑪對于了解 Target 公司、Abercrombie 及 American Eagle，甚至是古馳（Gucci）這樣的奢侈品品牌是多么重要。特爾西顧問集團奢侈品行業專家詹姆斯?赫利（James Hurley）說，如果沃爾瑪的產品組合中出現了高檔床單或者高檔香水，那就“意味著行業規則發生了變化”。特爾西在貝爾斯登公司工作時，赫利是她的手下。

????特爾西對零售業的秘密及歷史的熟悉程度，讓人覺得不可思議。她憑記憶以極快的速度滔滔不絕地說出各種信息，如今年、去年的情況，甚至是五年前的同店銷售額對比；哪些產品決策取得了成功，哪些決策最終落敗；供應鏈技術的變化；顧客服務方面的創新等。一位客戶記得曾在 2002 年給特爾西打過一個電話，當時禮品卡賣得不太理想，這位客戶想知道 1 月份的銷量會受到怎樣的影響。“她立刻不假思索地說: ｀就我們所知……＇”這位客戶回憶道。“她講了 5 分鐘還沒講完。每次拿起電話，你都能了解到一些新東西。”

????2006 年秋天，特爾西預計女裝連鎖店 Chico's 的銷售額及利潤率將有所下降。沒過多久，Chico's 便調低了對當季收益的指導預期。特爾西是怎么知道的？她和她的團隊在對 10 座城市的超級商場進行考察時，不斷看到大批服裝在降價。“我們在商場外面詢問顧客為什么不愿買東西。”她回憶說。“隨后我們意識到，｀呀，這里一定出事了。＇”就在那次考察過程中，特爾西還注意到，J. Crew 的商店里人頭攢動，這種情況不僅發生在東北部地區──J. Crew 刻板保守的服裝式樣在那兒預計會受到歡迎──甚至也出現在奧斯汀。她把自己的發現告訴了客戶。2006 年 11 月 21 日，J. Crew 宣布季度盈利，比華爾街的預期高出了一倍。第二天，公司股價便上漲了 15%。

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????特爾西的第一份分析師工作是媽媽幫她找的。當時，媽媽在街上遇到了老鄰居、現任營業額 170 億美元的巴倫資本公司（Baron Capital）CEO 的朗?巴倫（Ron Baron）。她上前問道: “你能給達娜一份工作嗎？”實際上，特爾西并不是從分析師做起的: 她先是擔任巴倫的秘書。但她進步很快。“我從未見過如此有進取心的人。”巴倫回憶說。他帶著特爾西參加公司的大小會議，并且讓她出席電話會議。特爾西晚上整理會議筆記，第二天一早會問巴倫，他當時為什么提出這些問題，他想從中了解什么。這段時間里，特爾西還在福特漢姆（Fordham）的夜校獲得了 MBA 學位。1991 年，特爾西轉入經紀人公司 C.J. Lawrence，并且在三年后進入了貝爾斯登公司。

????特爾西的聯系人名錄中盡是各大公司的 CEO、財務總監、經銷商、貿易協會代表、推銷員、采購員、商店經理、采購代理、超級商場開發員、招聘人員、私募股權股東及風險資本家，這 3,000 余人正是特爾西獲取零售業消息的渠道。當牛市出現后，特爾西又成了媒體的寵兒，她頻頻出現在《華爾街日報》（Wall Street Journal）、《Barron's》、《機構投資者》等雜志上，甚至還成了 CNBC 電視臺的非正式主持人。

????特爾西當時一年收入數百萬美元，但問題也開始出現了。首先，證券交易委員會（SEC）采用了 FD 條例（Regulation FD）。該條例規定，公司必須對所有投資者一視同仁，進行同樣的“公平披露”。FD 條例使得華爾街分析師很難搶占先機，因為他們只能在同一時間獲得完全相同的信息。隨后，所羅門美邦（Salomon Smith Barney）的明星分析師杰克?格魯布曼（Jack Grubman）和美林公司（Merrill Lynch）的亨利?布洛杰特（Henry Blodget）卷進了影響研究決策的投資銀行交易丑聞。整個華爾街用于研究的預算（以及發給分析師的獎金）大幅削減。為此，許多資深的分析師跳槽去了對沖基金公司，在那里他們收入更多，受到的打擾則更少。

????“有一種觀點認為，對沖基金的崛起將預示著（華爾街）研究工作的滅亡。”桑福德－伯恩斯坦公司（Sanford Bernstein）前研究部門負責人、現任花旗集團（Citigroup）財務總監的薩莉?克勞切克（Sallie Krawcheck）說。不過，事情并沒有照此發展。“事實上，對沖基金的興起讓研究工作獲得了新生。”克勞切克解釋說。為對沖基金公司提供服務的獨立公司層出不窮。據行業發展跟蹤機構 Integrity Research 公司統計，到 2006 年，獨立研究業務已是一個 18 億美元的市場，2009 年將增加到 30 億美元以上。目前，這個市場上約有 430 家公司，其中既有單獨經營的公司，也有龍頭性的企業如 Argus Research，該公司為 60 個行業中的 500 家公司進行評級。

????特爾西決意進入這個充滿競爭的行業。她不愿透露目前有多少簽約客戶，但她強調，她正在為 2007 年實現收支平衡而努力。一些客戶每年支付不到 10 萬美元購買基礎性服務，其中包括查閱書面報告、在線瀏覽計算機模型、通過電子郵件獲得新聞等。還有些客戶則支付高出幾倍的價錢，與特爾西及其團隊直接接觸，并且獲得考察商場等定制服務。作為獨立分析師，特爾西可以堅持己見，向客戶提供有關公司的批評意見，而這是華爾街同行無法做到的: 她根本無需擔心新聞稿公之于眾后落到公司管理層手中，從而影響到她日后獲取信息的渠道。

????持懷疑態度的人說，特爾西從來都不擅長于挑選股票，她所做的不過是以高價推銷傳統的研究模式。“你為什么要花錢購買半年前還是免費贈送的東西？”買方市場上的人說。特爾西得向持否定態度的人證明，她現在的工作既不同于她以往的工作，也不同于其他推銷此類服務的分析師，她所提供的是物有所值的優勢信息。

????“挑選股票是買方的責任。”特爾西說。“我的工作是提供對事物的深入看法。”新老客戶都表示，特爾西帶來的是一種直覺，它告訴人們零售業中的哪些數據和趨勢才是真正重要的。“它超越了流量、需求、銷量等基本范疇。”一位對沖基金公司的工作人員說。“它還包括時裝公司如何滿足顧客需求，日用品經銷商如何與對手競爭，以及更多專業性的信息，如信息技術行業的最新情況，房地產業的最新動態。這些都是更深層次的內容。”

????在零售業里，感恩節后的那一天被稱作“黑色星期五”。經驗告訴人們，當天的節日購物可以讓零售商獲取豐厚利潤。許多商場天不亮就開門了，特爾西也和往年一樣早早起床。早晨 6 點到 9 點，她在 CNBC 電視臺為 Squawk Box 節目做嘉賓主持。隨后，她離開電視臺，去各大商場考察。首先是新澤西的幾家超級商場（CNBC 電視臺總部也在這里），接下來是曼哈頓的麥迪遜大街、下第五大道以及 SoHo 區。特爾西顧問集團的其他 17 名顧問則奔赴全國各地，考察銷售情況。

????“當天早晨的銷售情況很火爆。”特爾西在談論東海岸的情況時說。通常，溫暖的天氣會帶來更多人群，2006 年也不例外。但是，特爾西（當然還是穿著她的黑色套裝）注意的不僅僅是人數，她還關注他們購買的商品。她推測，高溫或許會影響冬裝的銷售。不出所料，特爾西發現各家商場的毛衫都堆積如山，無人問津。于是她在心中默記: 未來大減價的可能性很大。她的模型中又將增加一個顯著的數據。

????“黑色星期五實在太漫長了。”特爾西的一位客戶對她說。“過不了多久你就會心煩。”但是，特爾西并不覺得在各大商場里穿梭是件枯燥繁重的工作。“我不覺得煩。”她回答說。“我喜歡這項工作。”

????獨立公司為何搶手

????特爾西如何收集研究成果

????● 特爾西和她的隊員每周走訪上百家零售商店，從丹佛、舊金山到明尼阿波利斯。有時，他們利用 BlackBerry 掌上電腦做實時的比較記錄。

????● 從買方及其他同類人群中收集到的信息，增加了接觸公司 CEO 以及其他高管的機會。

????● 為了深入研究商店的供應鏈，特爾西走訪亞洲的工廠及歐洲的展廳。

????● 特爾西會把自己的批評建議告訴客戶，但與華爾街不同的是，她不會把這些內容寫入公報。此舉讓特爾西與其研究對象保持了良好的關系。

????譯者: 錢志清