????更多的公司開始將責任與公司的商業目標和戰略結合起來，但這顯然是一項長期的考驗

????作者: 王亦丁

????按照慣常的思維，眼下關于戴爾公司最熱鬧的話題是如何扭轉敗局，如何賣更多的電腦給美國以外的市場。然而，當 CEO 凱文?羅林斯在離職前的最后一次北京之行時，他談論的卻是戴爾公司如何以環境影響為重，在中國積極履行一個優秀企業的責任與義務。

????從去年 9 月開始，戴爾宣布了以“Dell Earth”為主題的環保節能變革措施。它的網站中增加了相關的內容，幫助消費者了解戴爾產品的節能功能。客戶在訪問時，可以利用戴爾提供的工具，估算采用戴爾新產品的節能設計所節約的成本以及有害物的排放量。它增加了新的口號: No computer should go to waste（任何電腦都不能產生廢料），并率先在中國市場推出了針對個人及企業用戶的電腦回收計劃。

????羅林斯看到的趨勢是，過去十年來，發展中國家環境、資源、勞工政策正在對全球化的跨國公司形成新挑戰，戴爾最有潛力的銷售增長是在中國、印度等國家，它們必須為適應新挑戰做出承諾。最近兩年來，更多的中國公司也將自己置身于可持續發展的商業目標中。中移動、國家電網、中海油、中化每年定期發布企業責任報告。聯想在戴爾之后也發布了電腦回收計劃，它占據了中國近 40% 的 PC 市場份額。如果不解決電子垃圾的處理并致力于投資綠色科技，聯想在中國市場的領導地位將受到挑戰。“企業做公益事業，會起到一定的濕潤社會空氣的作用。”聯想創始人柳傳志在接受采訪時稱。

????發端于 20 世紀 40 年代的企業責任理念，正在得到更多的中國公司接受。然而，對于視增長為天條的 CEO 來說，這仍然是個挑戰。它不僅僅與企業的公關或者公司形象有關，而且有著來自環保組織、人權組織的外來壓力。企業責任意味著更高的成本或技術投入，甚至意味著企業戰略的轉型。“如何將公司的責任與企業的戰略目標結合在一起，并使之成為企業發展的戰略優勢，正成為更多 CEO 關注的重要議程。”英國 AccountAbility 機構首席執行官 Simon Zadek 說。

????調查表明，中國公司希望通過改進可持續發展策略贏得競爭優勢。這種努力已經在公司的可持續發展報告中得到體現: 國家電網公司（以下簡稱國家電網）與第三方公益組織“全球契約”合作；中國移動通信集團公司（以下簡稱中移動）幫助貧困地區“村村通”工程，解決中國偏遠農村的通訊難題；中國海洋石油總公司（以下簡稱中海油）按照《京都議定書》規定的“清潔發展機制”規劃公司未來的項目投資。但是，這些仍然與全球標準差距甚遠。在過去兩年中，中國最大的公司在《財富》500 強公司責任排行榜中的位置普遍不理想（參見本刊今年 1 月號文章《從精明到偉大》）。

????過去，一些大公司對社會和環境的變化充耳不聞。但現在，它們紛紛投入巨資應對環境和社會的新挑戰。為什么會發生這種轉變？這些公司意識到，堅持可持續發展，不僅僅是做公關或公司形象廣告，而是企業與利益相關各方合作、實現公司商業價值的長期過程。中化國際控股股份有限公司提出“創造利潤不是中化國際唯一的使命和任務”，在公司治理上主動接受國際標準衡量，連續兩年在標準普爾的評級中獲得 5+ 和 6（全球標準中等偏上）。管理層的重大商業決定有董事會和監事會的知情和參與，獨立董事制度改進了公司的戰略決策。這家公司成立于 1998 年 12 月，由母公司中化集團公司（以下簡稱中化）的橡膠、塑料、化工品和儲運業務分離出來組建而成。

????中國公司迅速融入全球化的進程，也對企業責任提出了新的要求──建立與商業目標相適應的企業責任戰略。在收購優尼科失敗之后，中海油總裁傅成玉在一次演講中稱: “中國公司國際化需要先交朋友再做生意，要首先成為國際化的公民，才能成為國際化的公司。”在美國南方部分地區遭受卡特里娜颶風襲擊之后，中海油全體員工自發捐款 160 萬元人民幣，中海油澳大利亞代表處多年來也組織當地多家石油公司為西澳交響樂團提供贊助。

????更多的公司意識到，履行企業責任有助于提升消費者的忠誠度，堅持可持續發展能幫助公司避免昂貴的代價。2006 年底，中移動聯合奧美公關成立了專門的《企業責任報告》課題組，參照全球 G3 標準發布了第一份企業責任報告。這份報告從經濟、社會、環境三個角度展示了公司過去七年來的努力。雖然中移動業績高歌猛進，但壟斷和高居不下的資費嚴重損害了中移動的品牌形象。

????來自于外界的壓力正在推動公司不斷前進。在中石油吉林公司有毒物質泄漏進松花江之后，聯合國環境署總部、聯合國開發計劃署駐華代表處及其他公益性組織密切關注中石油安全生產紀錄，呼吁建立嚴厲的措施和限制有毒物質污染環境；而投資者諸如德意志銀行、花旗已經建立了專業的評估團隊，評估公司如何應對因氣候變化而產生的社會壓力；代表大股東利益的國資委，更是將社會責任列為 2007 年企業的重點工作，探索與業績考核和薪酬體系相聯系的企業責任目標。

????然而，將責任融入商業戰略目標絕非易事。2004 年，考慮到云南、貴州磷肥企業產能過剩，中化決定關閉其位于佛羅里達的美國工廠，并為此出資 2 億美元來處理遺留的環境問題，恢復那里的生態環境。在中化總裁劉德樹看來，企業發展消耗了社會資源，應該承擔資源破壞后產生的影響。然而，2 億美元對任何一個 CEO 都是一項艱難的決定。這顯示，將公司戰略建立在社會責任目標之上，仍然是有風險的決策。

????“企業需要在制定戰略和創新時將企業責任作為核心的商業策略考慮，這將是一種長期的行為。”CSR ASIA 創始人史蒂芬 弗羅斯特（Stephen Frost）說。1978 年，3M 率先推出了企業環保史上著名的 3M 污染防治投資（3P 規劃），提出防止污染既是環境保護、也是增強競爭力和帶來財務收益的創新理念。該公司以“尊重社會和自然環境”作為其核心價值觀，在中國成功執行了 39 項 3P 規劃，減少超過 6,970 噸污染物的排放，第一年就取得經濟收益約 8,000 萬元。

????相較于歷史悠久的公司先期對企業責任的投入，中國領風氣之先的公司作出的這種高尚的努力，意味著高昂的成本投入，而這些成本投入卻并不能在短期內產生現金收入。為了抵御臺風，中海油在設計海上生產平臺時，可以選擇 30 年一遇、50 年一遇或者 100 一遇的不同標準的鉆井平臺，但中海油在設備選型時堅持安全標準至上，選擇 100 年一遇的最高標準。中海油總裁傅成玉解釋說，“如果災難一旦發生，將對企業和員工及社會造成巨大的風險。股東和投資者當然是控制成本、賺錢至上，但他們其實最關心潛在的風險。”

????企業責任并非公司張揚的口號或經理人夸夸其談的談資，它意味著需要真正在競爭中配置資源，并平衡不同利益主體的矛盾。作為最早以紅籌股形式登陸國際資本市場的中移動，資本市場與經營市場分離，海外基金經理無法理解中移動 90 億元的“村村通”何時才能收回投資。中移動必須保證投入這筆資金時不會動用上市公司資金，而國內公眾無法分享移動在資本市場的成長，對中移動緩慢的資費下調表示不滿。這意味著，中移動在履行社會責任時，需要在股東、客戶、投資者、員工等不同利益群體之間尋求平衡。

????通過觀察先驅者的努力，中國公司也許能對企業責任和商業目標有更深刻的認識。BP 投資 80 億美元推進新能源的研發，它倡導的“不僅貢獻石油”的理念深入人心，但仍然要對阿拉斯加原油泄漏負責。福特投入巨資開發輕碳汽車，股東卻不得不接受股票大幅下降、出現歷史最巨額虧損的事實。即使是在沃爾瑪內部，CEO 李斯閣仍然要面對資深高管的責問: 花費巨資投入綠色行動是當務之急嗎？

????更大的挑戰則來自技術和創新，甚至來自公司的戰略轉型。但是，中國公司已經開始行動。中海油、國家電網已經開始同國外公司在節能降耗、保護環境方面尋求合作。國家電網下屬國能生物發電有限公司與法國電力貿易公司合作推出了 CDM 項目。

????DM 的清潔發展機制，是《京都議定書》規定的跨界進行溫室氣體減排的三種機制之一。法國電力將購買國能生物發電三個生物質直燃發電項目經核實的二氧化碳減排量；另一方面，國家電網也投資了中國第一個農林生物質發電項目。預計到 2010 年，國家電網將建成大約 200 萬千瓦生物質發電能力，每年減少二氧化碳排放量約 1,200 萬噸。

????雖然關于企業責任與公司股票和業績的相關性的研究仍然不明朗，但更多公司已經將企業責任作為公司的無形資產管理，并納入業務目標。針對服務提供商（SP）違規操作發送垃圾短信及欺詐信息，中移動建立了數據業務管理平臺（DSMP），實現了客戶管理、訂購管理、SP 管理等功能，自動識別客戶發來的信息是否匹配定制信息。同時，利用信用積分管理全面衡量移動夢網 SP 的合作誠信度和業務質量，針對消費者推出“統一退訂”、“免費體驗”平臺，維護中移動的品牌形象。

????中海油不只是把“環保運動”當成公司遇到麻煩之后的防衛措施，而是在此之前就已投資，這種做法贏得了員工的認同。中海油按照國際標準 OSHA 防范事故，并將其納入公司年度考核目標之一。與此同時，為了預防生產作業過程中可能產生的溢油事故，中海油在 2003 年成立了中海油石油環保服務公司，這家公司能夠提供國際 2 級溢油應急響應能力的專業化環保服務，并建立專業化的溢油應急機制來避免災害的發生。

????無論是外部力量或者是來自員工內部的推動，CEO 仍然是企業社會責任的核心。“CEO 必須意識到 CSR 是獲得競爭優勢的資源，將其作為長期策略并全力支持。”史蒂芬 弗羅斯特說。他提出的建議包括: 了解利益相關者的需求，包括了解公司雇員以及外部的公益組織對公司的期望，定期向社會報告公司在環境和社會可持續發展方面取得的成就，與社會公益組織建立聯系以提升影響力，雇傭專業的 CSR 經理或者外部專家提供 CSR 培訓及服務。

????事實上，只有當產品與商業目標結合時，企業責任才會推動公司商業策略的執行。3M 對于所有新研發出的產品，均采用產品生命周期管理矩陣，對該產品在原材料獲得、研發、制造、運輸、客戶使用以及最終廢棄各個階段，使用檢查表找出可能造成的不良環境、健康及安全影響，并制定相應的改進方案，以將影響控制在最低程度。同時，對于現有的產品，也按照計劃逐步分批進行產品生命周期評價。“3M 以環保和可持續發展的價值觀為基礎，每年推出 500 種新產品。”3M 大中華區總裁余俊雄說。

????擁有一份綠色年報并不容易，中移動將“責任”和“卓越”列為公司三年企業文化建設的目標，編制了培訓教材《卓越與責任》，進行全員培訓，并成立了由公司高層來領導的企業公益慈善辦公室，專門負責公司企業責任管理，對企業責任項目進行事前分析、事中跟蹤和事后評估。

????這些值得稱道的努力，也許無法幫助 CEO 們在下一個財年改善業績，但在全球化的挑戰中，他們的公司最終有可能成為值得信賴的偉大公司。

????承擔責任并不容易，但大公司正在行動

????中海油

????中海油一直是 LNG（液化天然氣）領域的倡導者和領先者。它從上個世紀 90 代涉足 LNG 領域，目前廣東 LNG 項目、福建 LNG 項目已經進入工程建設階段。公司預計，到 2010 年將實現進口 3,000 萬噸液化天然氣。LNG 的二氧化碳排放量僅為燃煤的 50%。

????中移動

????從 2004 年開始，中移動累計投資 130 億元實施“村村通”電話工程，使 3 萬個不通電話的行政村使用上了數字移動電話，將移動通信基站修進了四川甘孜、阿壩、涼山地區，以及青海玉樹、果洛等不通電、通路的偏遠地區。

????中化

????中化近代環保化工（西安）有限公司從事全球公認的 CFC-12（氟里昂 12）最佳環保替代產品 HFC-134a 的生產，同時在江蘇太倉啟動了年產 2 萬噸的 HFC-134a 生產項目。這項產品和技術為中國履行保護臭氧層國際公約提供了有力支持