????作者: Geoffrey Colvin

????就在上世紀 70 年代，你只要購買 3 家電視網晚上 9 點的廣告，就能接觸到美國 90% 的電視觀眾?？扇缃袷袌鋈藛T的日子卻要難過得多。今天的觀眾高度分散，他們中有以強大的互聯網為伴的，有喜歡頻繁切換電視頻道的，還有對 TiVo 錄像機愛不釋手的，他們的口味隨時都會發生變化，而營銷人員必須向這樣的觀眾群推銷產品。稍有不慎，資本市場就會對公司股價予以迎頭痛擊。

????這正是總部設在美國明尼蘇達州的百思買公司（Best Buy）的首席營銷官邁克爾?林頓（Michael Linton）生活的世界。營業額達 308 億美元的百思買是美國最著名的消費電子產品專業零售商。作為首席營銷官（這個職務在上世紀 70 年代還不存在），林頓負責推銷那些不斷變化──想想軟件產品吧──而且必須完全符合時代精神的產品。此外，他還要奮力抵抗沃爾瑪（Wal-Mart）、戴爾（Dell）等強勁對手（至于東山再起的 Circuit City 就更不用提了；詳情請參見附文）。

????盡管如此，百思買仍然發展得如火如荼。這得益于最近實施的一項名為“顧客中心化”的戰略，它已成為向現代顧客開展營銷的范例。（請參閱《財富》雜志網站的文章“Best Buy's Giant Gamble”一文。）盡管公司股價近期有所下滑，自 4 月以來下跌了近 15%，但在過去 10 年里，公司股價已經增加了 20 倍。

????林頓曾兩度被《廣告時代》（Advertising Age）評選為美國營銷行業最有實力的人物。7 月 25 日，林頓與《財富》雜志特約高級編輯杰弗里?科爾文（Geoffrey Colvin）一起坐在了位于曼哈頓的時代－華納中心。

????前不久，《廣告時代》說: “首席營銷官已經成了美國所有行業中壓力最大、任期最短的工作。”Spencer Stuart 公司預計，首席營銷官的平均任期只有 23 個月。這一行為何變得如此殘酷？

????營銷的“好日子”從來沒這么短過，我來告訴你為什么。這涉及 3 個要素。首先是對有機增長的需求；其次是平衡短期業績與長期營銷能力的需要；第三是創新以及為新的工具投入資金和資源，以防被淘汰。

????新工具是指新的營銷工具、新的媒體工具和諸如此類的東西嗎？

????各種各樣的東西，比如合作伙伴關系、直銷、忠誠度計劃。營銷是最為公眾化的功能。我想，沒什么人會在晚會上走到首席信息官面前對他說: “我一直在考慮數據結構的問題?！钡?，我的鄰居就曾找過我，向我詢問諸如廣告、忠誠度計劃這樣的問題。

????我想他們的主意一定非常棒。

????的確如此。他們的好主意層出不窮。

????因此，市場希望今天就得到結果，但營銷的根本問題卻是，你必須進行投資。這需要花費一定時間，而且你事先無法知道它們的效果到底如何。對此，你怎么看？

????我告訴你我們是怎樣工作的。我們有兩種營銷方式。一種叫作“預備、瞄準、射擊”，這是大家熟悉的營銷模式，如傳單廣告（通常夾在周日的報紙中）、某些電視廣告和大量的直銷。另外一種是“預備、射擊、瞄準”。這是我們并不了解情況，但我們覺得至少得嘗試一下，以便在市場中與時俱進，保持新意。如果你用衡量舊工具的標準來對待新工具，你實際上拿不出太多新東西，因為有許多事情你無法衡量。如果你希望保持領先，就必須投入時間、金錢，而且還要在開發和部署這些新工具時冒一些個人風險。

????我們舉個例子吧。幾年前，百思買與滾石樂隊（Rolling Stones）達成了一項交易，百思買獨家代理銷售他們新推出的 DVD 專輯。你為什么要這樣做？它是如何取得成功的？最重要的一個問題: 你是否與滾石樂隊成員見過面？

????這是一張現場演唱會專輯。通過新技術，仿佛讓你置身于演唱會現場的正前方，聆聽你聽到過的最棒的演唱會。專輯里的歌曲你百聽不厭。滾石樂隊有能力制作這張 DVD 并進入市場，而且希望尋找一位合作伙伴。起初，我們不得不向他們灌輸，我們會是理想的合作伙伴。后來，我們接過了制作權以及在美國、加拿大市場的 DVD 獨家銷售權。

????這件事做起來讓人膽戰心驚，因為時間非常緊?；顒訁⑴c方又比較多，而且沒人有過這方面的經驗，因此它在公司內外都引起了爭議。

????沒錯，我和滾石樂隊成員見過幾次面，但絕大多數情況是我與他們的管理方會晤。

????你最后得到了一把滾石樂隊全體成員簽名的吉他？

????是的，是這樣的。后來我們完全有把握，保證這張 DVD 一發行就能成為白金唱片，而且它的確實現了這個目標?，F在我想，它的銷量已經接近白金唱片的 20 倍了。我想滾石樂隊對此感覺不錯，而我們的感覺當然就更好了。

????從那以后，你又和埃爾頓?約翰（Elton John）、亞瑟小子（Usher）簽訂了類似的合同。

????是的。起初，這屬于“預備、射擊、瞄準”模式，但現在很可能已經成了“預備、瞄準、射擊”模式。我們對什么能成功看得很準。

????你在這個行業已經干了 20 多年。在你看來，美國消費者最大的變化是什么？

????媒體在這里的控制力非常強。消費者如何消化信息很重要，他們還有很高的期望，不僅是對信息的質量，而且還有對公司和產品的理解。此外，對于“我到底想要些什么”這個問題，人們的看法五花八門。

????你前不久說: “人口統計分布的重要性無疑會越來越小?！边@句話是什么意思？

????我想說的是，在進行營銷時，以人口統計分布為依據已不再重要，更重要的是購買模式或行為模式。人上了年紀之后，未必希望別人把他們當老年人看待。例如，他們也會有一些愛好，可能是攝影、計算機，或者其他什么的。我想，一上來就以人口統計分布的標準對他們進行細分，遠沒有按照他們的喜好進行細分來得重要。因此，我們的目標是基于行為這樣的標準多收集數據。

????對此，我還有一個更宏偉的目標，那就是在幾乎有數千種可能性的市場中，給顧客提供他們想要的東西。最終，人們會希望按照適合自己的方式來配置這些可能性。為了實現這個目標，我們一方面要借助數據，另一方面則要借助全公司正在實施的顧客中心化工作。

????按照我的理解，顧客中心化意味著，每家商店都要按照在本地區占主導地位的特殊顧客群體的需求來配置產品。針對不同的顧客開展營銷并且創建品牌，是不是非常困難？

????如果你要開發按需定制的市場，你就得按需定制你的經營模式。它與創建全新的品牌無關；而是要對商店──也許占到 20%──做出改革，例如改變商店營業時間等。這會把人逼瘋嗎？怎么說呢，它帶來了更艱巨的挑戰。從顧客中心論的角度來看，婦女是我們的細分市場之一。我們為這個細分市場推出了一項服務──私人購物助理，這樣你就可以打電話預約。商店貨品的陳列方式也有助于購物。此外，我們有一個品牌成分，它不再是那么遙不可及，而是更易于接近。所有這些措施都是為了跨越在我看來技術產品存在的最大障礙，那就是采購技術產品不是件容易的事。

????推銷媒體設備的工作有沒有讓你對媒體產生新的認識，從而方便你在營銷中運用它們？

????沒錯，是這樣的。我們尋找發展趨勢。近些年來，關聯性產品大量涌現。數字產品市場正在向下一階段發展，我稱之為按需定制階段。退回五六年，你可能會購買一臺電視機和一臺錄像機?，F在，你會購買若干臺電視機和大量在電視機上觀看的素材，以及與電視機相關的其他設備。你可以帶著音樂到處聽。這非常重要，而我們看到了這一點，并決定如何向人們推銷。

????大家購買了所有這些不同的設備，接下來他們肯定希望把它們連在一起，那他們就有可能遇到一些困難。

????沒錯。我一直認為，電腦是家庭里最容易激起情緒的電器。如果你的電視機壞了，你會感到沮喪；洗衣機壞了，電冰箱壞了，你也會不安，這給你帶來了極大的不便。但是，如果電腦壞了，那你的生活就會停止。要是你有孩子的話，他也會來找你。

????所以，你需要馬上獲得幫助。那該給誰打電話呢？

????我想，你該立即致電 Geek Squad（百思買公司的 24 小時電腦支持服務）。如果你想把設備接入電腦，無論是照相機還是打印機，或者你希望在家里組建網絡，Geek Squad 都能提供巨大幫助。

????Geek Squad 的利潤率很高，而且發展迅猛。從營銷的角度來看，它的價值何在？

????這是一個值得打造的絕妙品牌。與這些電腦玩家在一起，創意人員有享受不完的樂趣。實際上，我們有一組電腦玩家專門負責在我們推出新內容之前，檢查它是否與電腦玩家文化相吻合。這對我們來說至關重要，因為我們不希望破壞這個品牌的純度，這關乎電腦玩家的純度。另外，它們能夠進入百思買無法觸及的地方。它能進入你家。Geek Squad 是我們下屬的一家公司，但它可以按照自己的方式發展，并且做一些有意思的工作。它是一個有趣的工作伙伴。

????去年，百思買在廣告上投入了 8 億多美元，超過了可口可樂（Coca-Cola）和 IBM。但我并沒有在各種品牌排名中看到百思買的身影。這個品牌為什么還不夠強大？

????我想我們必須和那些做評比的人好好談談。大約在 7 年前，我們就制定了一整套措施，內容包括我們眼中的技術和娛樂的發展方向以及我們希望品牌往什么方向走，我們對這個品牌如今所處的位置感到非常滿意。

????許多人認為，強大的品牌必須與受眾建立起情感紐帶。你們是這樣做的嗎？

????我想這應該由他人來評判。在過去的 7 年里，這個品牌身上發生了幾件讓我們感到驕傲的事情。從 2000 年起，我們開始追求技術和娛樂為人們帶來的樂趣，當時我們的口號是“開啟歡樂”，因為我們看到這個目錄的產品充滿樂趣。當你購買產品后，你肯定希望插上電源、打開開關，然后靜心聆聽。因此，我們希望這個品牌圍繞樂趣增添活力。帶著這個目標，我們進入了娛樂領域，我們找到了滾石樂隊，并且對商店進行了一些調整。

????沃爾瑪進入日用雜貨領域并且擠垮了部分日雜零售商。它進入玩具行業，擠垮了一些玩具零售商；進入珠寶行業后，又淘汰了一些珠寶零售商?，F在，它又進入了消費電子產品行業。但沃爾瑪為什么無法擠垮百思買呢？

????市場是無情的，如果你不發展，別人就會替你發展。我想，人們必須正確對待自己的比賽，而我喜歡這場競賽。我們認為自己非常善于尋找綜合解決方案，如技術、娛樂以及如何將它們融為一體。我們計劃在這方面增添新的服務。無論從實際情況還是從感情因素來看，我們都非常喜歡我們的品牌所代表的內涵以及它的聯系作用。市場上有一大批優秀的競爭對手，我們也經常感到很有壓力，但我覺得必須堅守自己的陣地。這正是我們要做的。

????最近，百思買確認它已經收購了中國消費電子產品零售商五星電器公司的多數股權。顯而易見，那里的潛力非常大。但是，中國首富黃光裕擁有最大的消費電子產品連鎖店。百思買能像黃光裕那樣了解中國消費者嗎？

????我們從來沒有幻想已經找到了解決辦法。我們相信中國市場非常重要。與五星公司聯盟，將有助于我們了解能為中國市場做些什么，以及我們能夠為之帶去哪些具有獨特價值的建議。

????在音樂方面，你與你的孩子孰強孰弱？

????通常在音樂方面，我還是技高一籌，但我 13 歲的孩子正在縮小我們之間的差距。iPod 這樣的產品讓我很頭疼。你在車里時，可以聽大量音樂。我在來這兒的路上聽的就是 Red Hot Chili Peppers 樂隊的新歌。我很喜歡它。

????你聽音樂會嗎？

????是的。聽得很多。

????講講你參加音樂會的情形吧？

????有一次，我和妻子參加技巧歌手莫比（Moby）舉辦的一場站立演唱會，我非常喜歡這名歌手。中場休息時，我們從人群中穿過，一個家伙一把抓住了我并對我說: “天哪，你居然也在這兒！”我問他: “你是什么意思？”他說: “現在我終于不是這里年齡最大的人了！”

????這就是你代表百思買所要忍受的。

????總得有人忍受吧。

????Circuit City 高層的觀點

????大衛對決歌利亞。百事（Pepsi）對決可口可樂。紅襪隊（Red Sox）對決揚基隊（Yankees）。歷史上競爭對手實力懸殊的例子不勝枚舉，直到他們實現平衡。以里士滿的 Circuit City 公司為例，它是消費電子產品零售領域的亞軍（營業額為 115 億美元），被冠軍百思買遠遠甩在了后面。但是，Circuit City 的股價去年卻增長了 20% 多，而百思買卻出現了下滑。

????菲爾 斯庫諾弗（Phil Schoonover）曾經在百思買負責顧客中心化工作，2004 年他加入了 Circuit City。今年 3 月，斯庫諾弗出任公司 CEO。以下是他對該行業的看法。

????● 關于增長的源泉: 數字電視是最大的增長來源。隨之而來的是附件產品和服務。隨著時間的推移，電視機將成為基礎產品，但平板電視機業務卻帶動了利潤豐厚的產品和服務的發展。如果你購買了一臺平板電視機，你也許需要一個支架、一件家具，或者一個通用遙控器。你需要高清晰多媒體影音端子（HDMI）線。我們在商店中推銷衛星電視和有線電視服務，隨之跟進的還有數字音樂、電影和游戲服務。哦，還有許多顧客會再次光臨我們的商店，他們在購買了新電視后需要升級自己的音響系統。在影像領域，數碼相機和照片打印機是推動增長的強勁動力。MP3 播放器、衛星廣播產品和服務以及移動導航設備都非常暢銷。

????● 關于服務的作用: 我們的 IQ Crew 服務的定位與 Geek Squad 完全相同。但是，我們了解到，有些人認為這個品牌驕傲自大。不過，的確沒有哪個品牌能超越個人電腦業務。經測試，這兩個品牌在個人電腦用戶中的滿意度都很高，但在家庭影院安裝方面卻不盡人意。我們將在月底推出一個新的服務品牌，它將面向整個家庭。在未來 5 年內，家庭影院的安裝和個人電腦服務將成為一個價值 200 億美元的產業。這是個廣闊的領域。

????● 關于網絡一體化: 今年，我們的網上銷售收入將超過 10 億美元；其中 60% 以上的顧客在網上購物，然后再來到我們的商店提貨。這種模式讓我們大吃一驚，因為它與我們的直覺恰恰相反。因此，我們系統化地清除了網絡與商店之間的障礙。

????● 關于其他零售商: 我由衷地敬佩戴爾向顧客推銷整套解決方案的做法。亞馬遜公司（Amazon）的產品測評及對接工作非常棒。好市多（Costco）讓購物過程變得像尋寶一樣充滿樂趣。Target 在品牌差異化方面成績顯著。Lowe's 對我們的啟發也相當大。

????● 關于他自己的設備: 我離不開 Black-Berry 手機，他們給了我一款顏色時尚的新產品。我喜歡電視機，也喜歡音響產品。我們與 IBM 有協議，它為我們公司提供筆記本電腦。我家里還有兩臺索尼（Sony）的 Vaios 筆記本電腦。此外，我還有兩個 iPod。

????譯者: 蕭艾