????編者按: 自 2005 年 3 月刊起，針對讀者提出的涉及管理方面的問題，編輯部邀請了專家予以解答。讀者也可以在本刊的I站（m.mengxiangzf.com）上獲取本欄目的內容。讀者如有建議或有意參與，請通過 liquanwei@cci.com.hk 與欄目編輯聯系。本期回答問題的專家，是泛太平洋管理研究中心董事長兼 CEO 劉持金。

????問: 我是一家家電生產商的設計總 ，以往產品設計都是完全依賴內部人員，如今隨 網絡的日益便利化，顧客也開始參與到我們的產品創新之中，并且有些點子也相當不錯。請問專家，有沒有一些好的舉措，能夠確保我們持續地從顧客那里獲得不錯的點子？

????答: 顧客和公司產品開發人員共同參與產品的創新研制，實際上是I絡時代誕生的一種新型創新模式──協同創新（Collaborative Innovation）。

????起初，顧客出于好奇或者對產品的深厚感情，會不計報酬無私奉獻。但隨 公司不斷從顧客建議中獲利，顧客也變得成熟，開始冷靜思考知識產權的歸屬問題。因此，要想繼續從顧客那里獲得好點子，就不能再守株待兔，或者“吃獨食”，而應“分給顧客一杯羹”。

????基于泛太平洋管理研究中心在協同創新方面的研究成果，我建議你可根據不同情形有選擇地采用如下五種策略:

????第一，預先施惠。你既可以讓顧客免費試用那些采納了他們意見的服務或產品，也可以向他們頒發“最佳顧客發明獎”。如果顧客做出了比較大的貢獻，甚至可以考慮讓他們分享部分知識產權作為回報。例如，IBM 公司最近就向開放源代碼社群公開了 500 項專利，這一舉措將有助于軟件開發者進行創新，而 IBM 公司則可以利用這些創新成果開展進一步的工作。

????第二，建立顧客社區。比如，為顧客提供I上或I下的聚會場所、幫助制定議程、主持討論以及建立溝通平臺以便開展后續工作等。集成電路及電子產品設計工具提供商 Cadence 公司最近就建立了這樣一個I上顧客社區，供大家自由交流技術信息，分享芯片設計和制造中的最佳實踐，并就如何充分利用 Cadence 公司的技術提出各種建議，使公司和顧客雙方都從中獲益。

????第三，發揮品牌的力量。公司不僅可以在自己的I站上公布顧客的名字，表彰他們對公司所做的貢獻，而且可以與某些顧客建立聯合品牌，這樣顧客在為公司的知識產權做出貢獻的同時，自己的品牌也能從中獲益。

????第四，鼓勵顧客創業。顧客有時可以參與開發公司的產品，創立自己的事業。20 世紀 90 年代曾有一個非常活躍的 CompuServer 論壇，討論的主要內容就是一款名為 Ecco 的個人信息管理軟件。顧客經常就怎樣開發新功能和進行改進等話題交流看法，其中有好幾個人基于這些想法創建了自己的公司，提供相關咨詢服務和附加軟件，這非但沒有蠶食 Ecco 軟件供應商的生意，反而起到了促進作用。

????第五，酬謝顧客。如果某位顧客對公司貢獻極大，公司就應該支付酬勞、留住顧客。假如公司不能直接聘用這位顧客，那么可以與他談妥一個固定費率──甚至是一定比例的版稅──以換取他的時間為公司服務。當然，公司也可以直截了當地問顧客: “給我們提供這些好點子，你希望得到怎樣的回報？”

????綜上所述，通過上述物質或者精神層面的不同激勵和回報舉措，你不僅能夠更好地激發顧客，而且能更長久地黏住他們，讓他們的創意綿綿不絕地為公司所用。

????問: 我是福建一家民營企業的老板，近幾年除了繼續做大企業之外，我也希望以自己的綿薄之力回報社會。前段時間出席一個論壇，聽到了“善因營銷”這個新名詞，不知道它與傳統的營銷觀點有何不同。煩請專家詳細介紹一下這個新概念？

????答: 所謂善因營銷（Cause-related Marketing），是將企業與非贏利機構特別是慈善組織相結合，將產品銷售與社會問題或公益事業相結合，在為相關事業進行捐贈、資助其發展的同時，達到提高產品銷售額、實現企業利潤、改善企業社會形象的目的。

????在公司丑聞接連不斷、公眾不斷呼吁良好企業公民的今天，企業通過善因營銷體現自己高度的社會責任感，有助于從這個產品和服務日益同質化的商業世界中脫穎而出。正如雅芳公司負責人所言，“善因營銷超出了普通營銷項目的意義，成為公司與顧客形成融洽關系和提高營銷聲望的法寶。這種營銷項目能有力地調 銷售人員的積極 ，其價值怎么高估也不過分。”

????基于泛太平洋管理研究中心在善因營銷方面的研究成果，企業要想創造 地、富有成效地拓展善因營銷的中國之路，必須關注以下幾點:

????第一，選擇與公司目標相吻合的公益事業和合作伙伴。善因營銷項目唯有聚焦于公司的主要利益相關者──客戶、員工、社區、政府官員、供應商等，才能將商業目標與慈善目標有效結合，提升公司品牌形象。例如，雅芳的主要客戶群是 30 歲以上的中年女 ，這些女 很清楚乳腺癌對自己以及所有女 的潛在威脅。面對眾多企業參與這一領域的“過度競爭”，雅芳公司另辟蹊徑，避開當時最熱門的研究贊助，而轉向那些得不到良好醫療服務的婦女，而她們最迫切的需求就是定期檢查和及時就診。當其他公司紛紛仿效，致力于提高婦女的意識、進行乳腺檢查時，雅芳并沒有輕易放棄這一領域，而是繼續加大投入，不斷推出像“雅芳抗擊乳腺癌之旅”（Avon Walk for Breast Cancer）這樣的創新項目，從而保持了自己的特色。此外，企業在篩選合作者時應基于一定的標準，因為這將影響到整個活 運作成功與否。例如，著名的耐克公司就有一套自己的標準，如要求在設計和執行相關活 上有經驗、有與《財富》500 強合作的經歷、對主要的利益相關者有良好的信譽、有忠誠合作的責任感等。

????第二，長期承諾，全員參與。當企業考慮將自己有限的資源投入到某項公益事業上時，必須保證公司的最高管理層知道這是一項長期承諾，切不可把通過善因營銷進行品牌建設與月度或季度之類的短期促銷計劃混為一談。麥當勞之家慈善基金會（Ronald McDonald House Charities）也許是近十年來世界上最負盛名的社會公益項目，但是要知道，這一項目迄今為止已經持續運作了將近 30 年。

????除了公司最高領導層的長期承諾之外，員工的高度參與也是善因營銷項目成功的關鍵因素之一。沃爾瑪的薩姆?沃爾頓、家得寶（Home Depot）的伯尼?馬庫斯、雅芳公司的吉姆?普雷斯頓以及星巴克的霍華德?舒爾茨，都把自己的員工視為品牌大使。當善因營銷融入自愿的成分，員工對公司的情感就將得到進一步的升華。根據 Walker 信息公司針對志愿者和慈善活 所做的 2005 年全美企業員工基準研究，參與公司志愿者項目的員工中，73% 的人認為企業對他們的志愿活 的支持，使他們對本職工作更加投入。此類志愿者活 使員工感到自己親身參與、促進了社會的進步。因此，他們對社會慈善事業和公司的忠誠度也隨之提高。

????第三，溝通，溝通，再溝通！誠然，身處注意力時代的今天，如何獲得更多的眼球，在相當程度上決定 某項營銷活 的成敗。因此，要想有效提高善因營銷活 的成功率，企業應當綜合使用一系列內部和外部的傳播渠道，包括I絡、年度報告、直郵和廣告等。例如，美國郵政總局的慈善附捐郵票項目利用其標志 產品──郵票──作為傳播的媒介。該項目的主要內容是將 2001 年“英雄”郵票的部分銷售收入捐獻給聯邦緊急事務管理署，由后者分配給在“9?11”恐怖襲擊中不幸殉職或者終身殘疾的救援人員家屬。

????當然，最有效的溝通方式是能夠讓顧客和公司一起參與和宣傳公司的贊助項目。例如，2002 年，“雅芳抗擊乳腺癌之旅”活 成功吸引了 60 萬名現有和潛在的顧客以及雅芳的銷售代表，將公益活 的參與者變成了企業品牌的堅定擁護者。

????切記，企業在實施善因營銷項目時，不要將自己與某項公益事業強行“拉郎配”。如果公益團體接受企業捐贈時背離了自己的原則，那就適得其反了。2003 年 3 月，媒體報道了美國兒童牙科醫學會（American Academy of Pediatric Dentistry）與可口可樂基金會（Coca Cola Foundation）結成聯盟的消息。生產能造成蛀牙的含糖、碳酸軟飲料的公司，試圖將自己與倡導牙齒健康的組織捆綁在一起，以此博得認同，這實在是太有諷刺意味了，該項目失敗在所難免。

????同樣地，企業應保持適度溝通與宣傳，不要耗費太多的時間和金錢炫耀自己的慈善行為。1999 年，菲利普?莫里斯公司（Philip Morris）出資 7,500 萬美元捐助社會慈善事業，此后公司花費 1 億美元進行大張旗鼓的宣傳，結果原先的善舉給品牌帶來的益處消失得無影無蹤。贊助數額和宣傳成本如此不成比例，不禁使人們對該公司贊助社會公益事業的誠意大打問號。