????在《財富創(chuàng)業(yè)》雜志以及幾位 Frog 公司顧問的幫助下，一家女式內(nèi)衣零售商開始反思自己的品牌和網(wǎng)站

????作者: Brian O'Reilly

????上午 9 點(diǎn)，天空陰云密布，女式內(nèi)衣生產(chǎn)商 Bare Necessities 公司總部籠罩在一片忙碌而有序的氣氛中。一支非同尋常的咨詢顧問小組剛剛進(jìn)入位于新澤西州阿維納爾的公司總部的一間普通會議室。一位顧問把桌子都推到了會議室的中央。其他人則忙著從箱子里取出超大個兒的報事貼粘在墻上。兩名年輕女子則集中精力從《大都會》（Cosmopolitan）、《人物》（People）等時尚和生活類雜志上撕下圖片。她們在找什么？“只要帶刺激的就行，”一名女子坦率地回答。

????這家公司能夠進(jìn)行大的變革。去年，Bare Necessities 公司（barenecessities.com）賣出了約 1,500 萬美元的品牌女式內(nèi)衣，而 2004 年是 1,330 萬美元。目前，公司正處于盈利期，在美國東北部地區(qū)開設(shè)的 4 家專賣店生意興隆。諾亞?弗魯貝爾（Noah Wrubel）5 年前接管了這個家族生意，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是 Bare Necessities 公司的未來（網(wǎng)上銷售占公司銷售總額的八成），但他對公司在當(dāng)前迅猛發(fā)展的內(nèi)衣行業(yè)中所處的地位并不滿意。

????無論是品牌認(rèn)知度還是網(wǎng)上銷售額，Bare Necessities 均落后于執(zhí)內(nèi)衣市場牛耳的 Victoria's Secret 公司。[據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)零售商》雜志（Internet Retailer）介紹，2004 年，Victoria's Secret 的網(wǎng)上銷售額達(dá) 1.58 億美元。] 弗魯貝爾抱怨說，Bare Necessities 的網(wǎng)站“缺乏個性，它根本沒有自己的聲音。”的確是這樣。你只需在谷歌（Google）上搜索一下“女式內(nèi)衣”，就會在搜索頁的第一頁發(fā)現(xiàn) Bare Necessities。一旦登錄公司網(wǎng)站，你就會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁上的菜單簡潔明快、功能明確，而且簡單易用，網(wǎng)站上羅列了式樣各異、尺寸不同的胸罩、內(nèi)褲和睡衣。但是，這個網(wǎng)站同樣可以輕松地用來推銷紙夾或園藝用品。“我覺得，顧客在交易結(jié)束后一般不會記住我們的名字，”37 歲的市場營銷主管丹?沙克羅威茨（Dan Sakrowitz）說。“如果她下一次進(jìn)入了另一家電子商戶的網(wǎng)站，我想她既不會注意到這個問題，也不會在乎這個問題。”

????Bare Necessities 的網(wǎng)站缺乏特有的誘惑力，并不是因?yàn)榇蠹夜ぷ鞑慌Α?8 歲的弗魯貝爾為人和善，他身材修長，黑色的頭發(fā)略顯稀疏。他說，他已經(jīng)召集 Bare 公司的高層經(jīng)理召開過若干次會議，試圖為公司確定一種能給人留下深刻印象的網(wǎng)絡(luò)形象。公司甚至請來品牌咨詢顧問支招。“但沒有取得任何實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。”他承認(rèn)。今年年初，Bare 把公司從新澤西的紐瓦克遷到了阿維納爾，這座小鎮(zhèn)在澤西收費(fèi)公路以南約 15 英里的地方。在這里，卡車和倉庫隨處可見。公司安頓下來之后，弗魯貝爾承諾，Bare 將解決公司的形象問題。

????《財富創(chuàng)業(yè)》（FSB）正是由此切入的。我們從全球最著名的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌咨詢公司 Frog Design（frogdesign.com）請來了一支咨詢顧問小組。最初，F(xiàn)rog 公司因?yàn)榻o硬件產(chǎn)品開創(chuàng)了時尚新潮的造型風(fēng)格而聞名遐邇 [成名作品包括為索尼公司（Sony）設(shè)計(jì)的第一款特麗瓏電視機(jī)，為蘋果公司（Apple）設(shè)計(jì)的一款早期的 Macintosh 個人計(jì)算機(jī)]，隨后它又逐步開發(fā)出一套名為 FrogTHINK 的創(chuàng)新品牌服務(wù)體系。這是一種集思廣益的實(shí)踐方法，旨在幫助公司釋放內(nèi)在的創(chuàng)造力。

????大約在上午 9 點(diǎn) 15 分，一位 30 多歲、名叫盧克?威廉斯（Luke Williams）的澳大利亞人站了起來。他上身穿一件敞口白襯衫，外罩灰色運(yùn)動夾克，下穿一條藍(lán)布工裝褲。威廉斯說，如果屋子里的 15 個人事先對 FrogTHINK 有任何先入為主的印象的話，那他們很可能錯了。“這里沒有豆袋椅，沒有水槍，也沒有｀背摔＇。”他解釋說。“打消顧慮，還不足以激發(fā)創(chuàng)造力。你不能挖一個更深的洞，就算是在另外一個地方挖洞了。”對于這番滔滔不絕的演講，這些內(nèi)衣商雖然一頭霧水，但仍洗耳恭聽。

????威廉斯把與會者分成兩組: 內(nèi)部人員和外部人員。內(nèi)部人員由包括弗魯貝爾、沙克羅威茨、首席運(yùn)營官比爾?理查森（Bill Richardson）在內(nèi)的 6 名 Bare Necessities 公司高級經(jīng)理以及 5 位因話題敏感而不愿透露姓名的女經(jīng)理組成。外部人士包括一位第一天到 Bare Necessities 上班的女員工、一位偶爾為公司撰寫文章的年輕女性自由撰稿人，以及兩位從 Frog Design 公司紐約辦事處請來的女顧問。

????現(xiàn)在，我們終于明白為什么要收集那些“刺激”的雜志圖片了（從溢出的顏料罐到在撒哈拉沙漠中奔跑的駱駝，五花八門，應(yīng)有盡有）。內(nèi)部人員小組按指示留在屋里，并且用照片做兩個拼圖，一幅向大家演示顧客購買內(nèi)衣的實(shí)際經(jīng)歷，另一幅則展示理想的購物經(jīng)歷。外部人員小組在屋外完成同樣的任務(wù)。弗魯貝爾和理查森坐在房間的角落里，微笑著思考解決問題的辦法。“我喜歡看圖片。”弗魯貝爾笑著說。39 歲的理查森身材魁梧，齊肩的長發(fā)攏在耳后，他有些猶豫不決。“從線性思維的角度看，我希望先羅列一些形容詞，然后再找出與之對應(yīng)的圖片。”他說。

????20 分鐘后，雙方都把自己的拼圖粘在了墻上。威廉斯請大家各自談?wù)勥x擇某幅圖片以及原因。Bare Necessities 公司 33 歲的經(jīng)理大衛(wèi)?沃特斯（David Wauters）選了一幅戴著頭盔的婦女的圖片，它意指購物者備受折磨，對于挑選過程困惑不已。另一幅有若干個圓形燈罩的圖片，讓一位黑頭發(fā)的女性市場營銷經(jīng)理聯(lián)想到實(shí)際生活中女性的身材、體形各不相同，她們并沒有模特的標(biāo)準(zhǔn)身材。對 Bare Necessities 公司一位 20 出頭的金發(fā)女員工來說，一幅頭戴光環(huán)的女子的照片暗示，婦女購買內(nèi)衣并不總是尋求性感。“有時候，我們只是希望變得可愛一些，”她解釋說。弗魯貝爾貼了一幅敞開的顏料罐的照片，“因?yàn)橘徺I內(nèi)衣的過程應(yīng)該是多姿多彩的”。

????大家很快就明白了一個問題: 對在場的大多數(shù)女性來說，購買內(nèi)衣是種讓人沮喪的經(jīng)歷，即使那些在 Bare Necessities 公司工作的人也不例外。弗魯貝爾驚訝地發(fā)現(xiàn)，婦女經(jīng)常會把剛買來的衣服扔掉，因?yàn)樗鼈兇┲皇娣蛘卟粔蜢n麗。年輕的自由撰稿人抱怨，選購內(nèi)衣是件“無聊”的事。Bare Necessities 一位身型很胖的經(jīng)理說，這種經(jīng)歷簡直讓人感到痛苦。“我試了 100 件，結(jié)果沒一件合適的，”她懊惱地說。“我感覺自己徹底被擊垮了。”

????對于 Bare Necessities 公司應(yīng)該扮演什么角色──擁有什么品牌，開始有了第一絲線索。自由作家若有所思地說，公司網(wǎng)站遠(yuǎn)不能減輕購買內(nèi)衣的痛苦經(jīng)歷。Bare Necessities 能不能在網(wǎng)站上提供某種即時通信鏈接？這樣，顧客就可以提出問題，或者了解所要購買的商品的信息。Frog Design 公司的威廉斯抓過那張頭戴光環(huán)的女子的照片，他想進(jìn)一步了解性感與可愛之間的關(guān)系。弗魯貝爾承認(rèn)，Bare Necessities 至今一直在避免為公司確立任何形象。“我們在網(wǎng)站上使用照片，是為了推銷產(chǎn)品，”他說。“它有設(shè)計(jì)功用，但我們沒能對購買情緒產(chǎn)生影響。”這番話激起了大家對一些知名競爭對手的網(wǎng)站的討論，Bare Necessities 的員工指責(zé)說，那些網(wǎng)站“粗俗”、“廉價”，而且“超越了底線”。

????威廉斯請內(nèi)外部兩個小組用一個詞語來形容 3 家與 Bare Necessities 競爭的內(nèi)衣網(wǎng)站。幾分鐘后，外部人員小組列出了“放縱”、“性感”、“低劣”、“曲線美”、“草率”、“凌亂”、“缺乏個性”、“蕾絲泛濫”、“折扣過多”、“價廉”，以及“太天真”等。盡管詞語大多為貶義，但外部人員也稱贊其中一個網(wǎng)站通過提供有關(guān)內(nèi)衣時尚的技巧而與眾不同。

????為幫助 Bare Necessities 確立獨(dú)特的形象，F(xiàn)rog 公司 31 歲的戰(zhàn)略主管斯圖爾特?霍格（Stuart Hogue）請大家列出一些與他們用來形容競爭對手網(wǎng)站的詞語意義相反的詞。他說: “這有點(diǎn)像｀瘋狂藏書庫＇游戲（一種有教育意義的文字游戲，在電腦軟件里填上幾個動詞和名詞，電腦就可以為你編出一篇故事來──譯注）。”

????大家把新找出的詞語貼在了墻上。外部人員聲稱，如果一個競爭對手以推介低品質(zhì)的內(nèi)衣品牌而出名，Bare Necessities 就應(yīng)該強(qiáng)化其高端品牌，如范思哲（Versace）和 La Perla。如果另一位對手只是以美艷的模特為賣點(diǎn)呢？Bare Necessities 就應(yīng)該向大家表示，自己的產(chǎn)品適合各種體形。如果連鎖百貨商場的網(wǎng)站只展示大眾化的產(chǎn)品，那么 Bare 就應(yīng)該集中介紹時尚新潮的產(chǎn)品，如英國高端廠商 Spoylt 生產(chǎn)的 Scanty 系列睡衣或內(nèi)衣。如果另一家競爭對手顯得有些“孩子氣”，Bare 就應(yīng)該代表“老練成熟”。最后，如果是“過分天真”，則引出“性格與個性的結(jié)合”。

????Frog 公司的霍格宣布，他發(fā)現(xiàn)有一個主題反復(fù)出現(xiàn): 在場的所有人似乎都認(rèn)為，Bare Necessities 應(yīng)該為購物者提供更多指導(dǎo)。霍格借用奧普拉?溫弗里（Oprah Winfrey）的電視圖書俱樂部指出，Bare Necessities 應(yīng)該把自己定位成內(nèi)衣購買者的“百事通”。自由撰稿人非常想知道，Bare Necessities 是否應(yīng)該設(shè)計(jì)一個充滿智慧的虛幻人物，讓它在網(wǎng)站上歡迎到訪者并為大家?guī)贰８ヴ斬悹柧瓦@個主題做了即興發(fā)言。他說，可以設(shè)計(jì)若干個人物，讓他們分別代表不同的購物者，如性感型、實(shí)用型，以及特殊用途型等。“平易近人的專家似乎可以概括這一主題，”霍格說。

????大約下午 4 點(diǎn)半，霍格在墻上投影了一個大幅的 PowerPoint 幻燈片。這張幻燈片幾分鐘之前剛剛完成，上面的圖片類似箭靶，一個碩大的字母“Y”把它分成三部分。箭靶的中心是“百事通”，它代表智慧、知性及品位。它的周圍環(huán)繞著“親密”、“性感”和“專業(yè)”三個詞。

????“｀百事通＇是你們的核心要素，”霍格解釋說。“它是你們與那些不為顧客提供建議和幫助的競爭對手的區(qū)別所在。”“親密”一詞表示，Bare Necessities 的產(chǎn)品適用于各種體形的女性顧客。“性感”則表示 Bare Necessities 有助于增添女性魅力。

????隨后，霍格和威廉斯提出了一系列市場營銷策略，其核心思想是: Bare Necessities 是內(nèi)衣行業(yè)的百事通。其中一個工具可以幫助購物者找到適合其當(dāng)前需求（性感、實(shí)用、運(yùn)動型等）的胸衣。另一個可以向顧客介紹有關(guān)時尚和生活方式的小竅門。例如，如何隱藏身上的贅肉。Frog 公司 32 歲的市場營銷主管米克?馬利西克（Mick Malisic）提議，聘請英俊的男士乘坐高檔房車派送顧客訂購的內(nèi)衣。（與會者大聲地對這個意見報以善意的嘲笑。）

????開完會兩周之后，弗魯貝爾宣布，Bare Necessities 已經(jīng)聘請了一家圖形設(shè)計(jì)公司對公司的網(wǎng)站進(jìn)行改版，以突出親密和專業(yè)的主題。現(xiàn)在，公司的新聞簡報也不僅提供特價信息，而且還有時尚建議。“除了｀免費(fèi)拖鞋＇以外，它還刊登更多技巧，如｀最適合與 T 恤衫搭配的十款胸衣＇，或者｀正裝的八種穿法＇等，”他總結(jié)道。

????《財富創(chuàng)業(yè)》將與 Bare Necessities 保持聯(lián)系，并且向大家介紹該公司品牌革新運(yùn)動的進(jìn)展。

????專家

????社會上不乏品牌顧問，可為什么要聘請一家名稱古怪，而且成立 37 年來憑借為索尼、蘋果等公司設(shè)計(jì)出造型時尚的消費(fèi)產(chǎn)品而聞名的工業(yè)設(shè)計(jì)公司呢？

????長期以來，位于帕洛阿爾托的 Frog Design 公司（frogdesign.com）一直堅(jiān)持至少以一半的精力來幫助客戶塑造強(qiáng)大的品牌。“最初，我們作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，與我們接觸的客戶都希望擴(kuò)大自己的市場存在，”Frog 公司 48 歲的首席運(yùn)營官多琳 洛倫佐（Doreen Lorenzo）說。“尤其是電子產(chǎn)品，我們必須解決造型、用戶界面、軟件、生產(chǎn)以及最終如何開展市場營銷等各種問題。”

????亞特蘭大的 TurboChef Technologies 公司主要生產(chǎn)高速商用烤箱。最近，這家年?duì)I業(yè)額 5,000 萬美元的公司請 Frog 公司幫助自己開發(fā)一款適合消費(fèi)者市場的新型烤箱。“我們必須對它們的技術(shù)進(jìn)行微調(diào)，以適合家用，”洛倫佐說。“借助焦點(diǎn)小組（市場調(diào)查的一種，由一個經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人對抽選的調(diào)查對象就有關(guān)問題進(jìn)行座談討論──譯注），我們判定，這款產(chǎn)品必須人性化，而且必須與微波爐有明顯區(qū)別。”Frog 公司的建議是: 把這個產(chǎn)品設(shè)計(jì)成壁爐的樣子，把它的表面漆成青銅色，而不是微波爐所使用的白色，在市場營銷時以溫暖和舒適為賣點(diǎn)。

????Frog 公司的服務(wù)并不便宜: 為期一天的集思廣益會議需要 3.5 萬美元。當(dāng)然，如果是無可救藥的產(chǎn)品，即使是再高明的市場營銷戰(zhàn)略也無濟(jì)于事。但是，F(xiàn)rog 公司的客戶說，如果你有雄厚的財力以及前景廣闊的商業(yè)點(diǎn)子，F(xiàn)rog 創(chuàng)造性的顧問服務(wù)就可以成為你的問路石。“我們來自各行各業(yè)，因此我們通常能夠建立起客戶無法建立的聯(lián)系，”Frog 公司顧問盧克?威廉斯說。“當(dāng)人們試圖自己行動時，他們往往不知道從何下手。”

????譯者: 蕭艾