????希悅爾公司正試圖在亟待開發的市場尋求新的突破

????作者: 王亦丁

????當威廉?席基（William V. Hickey）站在北京新世紀日航酒店的演講臺上，滿懷激情地告訴中國數百家肉類企業的總裁“全球領先的包裝品牌希悅爾（Sealed Air）將成為中國肉類企業市場開發、增加銷售額和利潤的工具”時，臺下的大多數聽眾顯然更關心: 如果使用全球品牌包裝，會增加多少成本呢？

????這就是《財富》美國 500 強公司希悅爾在中國市場面臨的現狀。作為年銷售收入 41 億美元、市場涉及 51 個國家的全球包裝制造商，希悅爾生產一系列食品包裝、保護包裝材料及設備。雖然服務中國客戶已經超過 10 年，但其在亞洲包括中國的市場收入仍然不足 5%。“這是由文化、習慣及傳統決定的。中國使用包裝的肉類產品不到 5%。而在美國正好相反，沒有包裝的肉類在 5% 以下。”席基說。但這并不能妨礙席基產生占領這個全球最大肉類市場的野心: 到 2020 年，在亞洲的銷售收入要增長到占 15%~20%，而中國市場將成為增長引擎。

????作為希悅爾全球總裁兼首席執行官，席基正在為這一目標做出努力: 明年年底，占地 180 畝的希悅爾上海青浦生產基地將建成，并成為亞洲產品的供應生產基地；而在市場拓展方面，希悅爾正采用其全球通行的方式，通過其全球合作伙伴沃爾瑪、家樂福、樂購等超市加速推動市場成熟。席基此次中國之行，將拜訪大型超市，尋求合作。“對于中國市場，我們有很大的期望值，也有很強的耐力。”2006 年 7 月 24 日，席基在北京接受了《財富》（中文版）編輯王亦丁的專訪。

????《財富》（中文版）問: 中國目前的市場規模和增長情況如何？有人認為這個行業的市場成熟度仍然不夠，您怎么看？

????威廉?席基答: 我們在中國有三個工廠。除了廣東佛山、東莞之外，上海青浦工廠正在建設中，明年年底將投產。一期計劃有兩條生產線，一是工業包裝生產線，二是食品包裝生產線，都用來滿足中國市場的需要。隨著生產的擴大，會擴展到第二期并增加產量，第三期將供應全球市場。中國的工廠將進一步提高成本控制效率。

????從全球的情況來講，我們在全球的銷售額是 40 億美元，跨國包裝占其中的 60% 左右。可以很有信心地說，我們在每個國家都處于領導地位。亞洲市場的數字還不如我們的期望，所以我們會調一些管理人員來此，提高這里的業績。我們期望，到 2020 年，亞洲能夠占到全球收入的 15% 到 20%。

????我完全同意你的觀點，中國市場還存在很多有待開發的機會，包括加工企業的現代化程度、冷鏈的開發、超市的開發等，這些都是與市場開發的成熟度有直接關系的。隨著這些開發的進行和市場的成熟，包裝工業將會增長。目前，中國的肉類產量是全球最大的，如果包裝的比例和美國一樣，那么我們的生意就會很大。

????問: 如何讓中國的客戶意識到包裝會給自己的產品帶來價值？

????答: 我們是在食品行業之外食品科學家最集中的公司。因此，第一，我們有很多包裝的經驗以及包裝科學和食品科學的經驗介紹給我們的客戶，而且在總體的設備和工藝方面也能向客戶提供咨詢和幫助，所以整個系統的目的，就是要幫助客戶降低綜合成本。比如，我們的快爾衛（Cryovac）包裝，可以大大延長冷鮮肉的保質期，不僅直接降低了肉品損耗費用，而且在時間上為肉類企業產品供應提供了靈活性，在空間上可以跨省區長途冷鏈運輸。這對于中國的肉類企業保證春節期間消費旺季的產品供應，包括開拓全球出口業務，提供了價值上的保證。

????我們的價值不僅僅是現有的傳統的產品。我們還有一些創新產品。我們的客戶主要是肉類加工商，而不是消費者。我們會幫助他們開發新的產品和新的客戶。比如說，從超市可以立即銷售的或者拿回家簡單加熱就可以食用的產品，有些調味料已經放好，只需簡單加熱。很多類似的新產品給客戶帶來了價值，對他們來說是新的市場。

????問: 中國的肉類加工企業可能對成本非常敏感，它們能承受這種成本嗎？

????答: 這有三個概念: 價格、成本和價值。在中國，很多人對價格看得很重。這就是為什么我們要培訓銷售隊伍，讓他們和我們的客戶一起理解價格和成本的概念。我們不一定是最低價格的供應商，但我們一定會降低客戶的成本，因為一些便宜的包裝品會有泄漏的現象，會降低產品價值，而如果需要重新包裝，也就提高了包裝成本和勞動力成本；出現泄漏后，食品的保質期也會縮短。我們的包裝可以延長保質期，外表美觀而且不泄漏，一定會在總體上降低客戶的成本。這就是我們的價值，但我們不一定是最低的價格。

????我們知道，中國市場對成本是很敏感的。我們正在開發一些新的產品，在保證質量的基礎上達到客戶價格上的要求。這些產品會在我們上海的工廠生產。

????另一方面，中國市場發展很快。如果說全球其他地方是階段性的發展，那么在中國，冷鮮肉包裝、零售包裝等都在與全球同步發展，而不是階段性的。我們在進入中國市場之初，第一步就是將全球成功的產品介紹進來，在外觀設計以及生產方面做到本地化。目前，E 型袋、阻氧型袋這兩種產品在中國推廣的力度很大，因為現在對禽類包裝比較重視，E 型袋就是專門為禽類設計的，它的適度透氧性適合禽類，而阻氧包裝則用在冷鮮肉包裝方面。

????問: 消費者、肉類加工企業、超市三種力量都可以推動市場增長，希悅爾的商業模式似乎更看重超市，并利用超市來要求肉類加工商對包裝進行改善，對吧？

????答: 我們從加工廠方面做得很多，另外在超市方面的引導比較多。前面從超市引導，后面從加工廠推動。我們在全球都同超市合作，這是我們拓展市場的全球性方案。不僅僅是在美國，兩個星期前我在南非也在跟南非的大超市談。再往回幾個星期，在英國，也是做同樣的事情。

????同超市合作，有一定的挑戰性。比如，和美國的一家大型超市合作，我們花了三年時間。通過組織他們參與一些活動，建立起了相互的信任。事實上，對大部分精明的商人而言，如果真正了解到我們可以給他們帶來價值，可以給生意帶來幫助，他們就會和我們合作。我們在美國和歐洲絕大多數情況下都是跟超市合作推動市場。

????我們會給超市做很多推廣教育的工作。比如，已經包好的、可以立即進柜的產品，可以降低成本、減少損失，而且即食型的產品可以帶來高附加值。對超市而言，這些經過包裝的產品可以改善衛生條件，減少產品的相互污染，幫助他們提高銷售以及實現更好的庫存管理。超市在獲得包括衛生方面和產品封閉方面的教育之后，就會要求肉類加工企業給他們提供這些經過包裝的產品。