????編者按: 自 2005 年 3 月刊起，針對讀者提出的涉及管理方面的問題，編輯部邀請了專家予以解答。從下月起，讀者也可以在本刊的I站（m.mengxiangzf.com）上獲取本欄目的內容。讀者如有建議或有意參與，請通過 liquanwei@cci.com.hk 與欄目編輯聯系。本期回答問題的專家，是泛太平洋管理研究中心董事長兼 CEO 劉持金。

????問: 我是華北一家奶制品生產商的營銷總監。為了向目標客戶提供更具針對性的產品，這幾年本公司在客戶需求調查方面不斷加大投資，聘請專業調查公司定期對消費者進行調查，但依據調查結果研發和投放的產品的銷路卻并不理想。請問專家，應當如何提高客戶需求調查的準確性？

????答: 基于泛太平洋管理研究中心對國內外客戶需求調查的長期跟蹤研究，發現普遍存在以下四大誤區。

????第一，將“客戶滿意度調查”當成“客戶需求調查”。一般而言，客戶滿意度調查是一種事后行為，是對企業過往營銷、銷售和服務的檢查，目的是為了以后更好地讓客戶滿意。而客戶需求調查則是一種事前行為。它不僅傾聽客戶對于自身以往行為的反饋，更重要的是推介和引導客戶的新需求。

????第二，客戶需求調查僅僅聚焦外部客戶。實際上，這個觀點是大錯特錯的。任何一項調查工作，都必須與企業現階段的工作重點和指導思想密切相關，從企業面臨的重要問題和難題入手。因此，在設計客戶需求調查問卷之前，你應當要求調查公司和你公司的高層、運營和業務部門的經理以及部分客戶經理代表進行訪談和座談，從多個維度全方位了解和確認企業面臨的主要問題。此外，在實施調查的同時，我建議你也使用同一份問卷，同步實施內部客戶需求調查，來測試企業內部人員，特別是與市場密切相關的各個部門（如營銷部、市場部、客戶部等）對市場和客戶需求的敏感度和把握的準確度。這樣，當分析結果出來之后，你就能夠用赤裸裸的事實告訴和教育他們: 他們的認識和看法與客戶的真實想法哪些是一致的，哪些存在差異。

????第三，不同類別的客戶需求調查“一刀切”?，F實工作中，很多調查公司在實施客戶需求調查時，無論面對多少細分客戶群，總是“一套問卷打天下”。實際上，不同的客戶群擁有不同的偏好，他們的關注重點也截然不同。因此，企業應當針對他所服務的不同客戶細分市場分門別類地進行問卷設計。一般來說，每套問卷都應圍繞 4~5 個維度，如 4P 等，進行問題設計和編排。同時，要根據客戶需求調查的目的來確定問題的數目，盡可能用比較少的問題涵蓋需要了解的盡可能詳細的信息。

????第四，客戶需求調查僅僅聚焦客戶的 買愛好。切記，客戶最想要的產品，不見得是他們最需要的。因此，在客戶需求調查中，企業不能僅僅估量市場上有多少人想買自己的產品或服務，更重要的是應該去了解有多少人真正愿意并有能力 買。因此，在客戶需求調查的問卷設計中，應考慮其他一些影響和制約消費者對企業產品需求的因素，包括本企業產品的價格、消費者的收入水平、同類產品的價格等，這樣才能全方位掌握相關的必需資料，才能真正發現切實可行的需求到底有多大。

????問: 我是華南一家 IT 制造企業的供應鏈總監，近期在參加一次“供應鏈管理”論壇上，聽到演講嘉賓介紹“逆向供應鏈”這個概念。請問專家，它與傳統供應鏈有何區別？如果要打造這一供應鏈，應注意哪些事項？

????答: 隨著環保要求的增強和競爭的需要，現在越來越多的企業除了繼續努力改善傳統供應鏈之外，正將越來越多的精力放在“逆向供應鏈”（reverse supply chain）之上。

????所謂逆向供應鏈，是指從顧客手中回收使用過的產品，把它們妥善處理之后投入再利用所需要的一系列活 。某些情況下，企業是迫于環保法規或消費者的壓力不得不建立逆向供應鏈。例如，歐盟立法規定，輪胎廠商從 2003 年起在歐洲每賣出一只新輪胎，就必須回收一只舊輪胎。某些情況下，企業則是主 建立逆向供應鏈，回收利用舊產品或舊部件以降低運營成本。例如，柯達公司在過去 10 年間，在 20 多個國家總共回收利用了 3.1 億臺相機。

????基于泛太平洋管理研究中心在供應鏈管理領域的研究，我認為，要設計一條合理的逆向供應鏈，應當重點把握如下五大環節:

????第一，產品回收。這是確立逆向供應鏈的源頭，也是建立贏利 供應鏈的關鍵所在。對于回收產品的質量、數量以及回收時間，都必須小心謹慎地加以管理。否則，質量參差不齊的舊產品就會如 江水綿綿不絕，使得后續的再制造環節變為空談。因此，必須與零售商和分銷商密切合作，嚴把回收工作的質量關。

????第二，逆向物流。逆向物流體系并沒有一個最佳的設計方案，應當根據具體的產品和再利用的經濟效益來設計自己的逆向物流體系。不僅要考慮交通運輸和分類整理的成本，還要考慮回收產品的貶值速度，以及對這些產品進行控制的必要 。在許多情況下，把物流外包給專業公司，不失為一種明智之舉。

????第三，檢測與處理。雖說對回收產品進行檢測、分類和分級既費時又費力，但如果企業只回收符合一定質量標準的產品，并采用射頻識別（RFID）、傳感器、條形碼以及其他相關技術對其進行自 化跟蹤和測試，那么整個流程就會變得更為簡單、高效。

????第四，再制造。與傳統制造流程相比，由于回收產品的質量和回收時間都存在很大的不確定 ，導致零件修復和整體再制造的變數增大。因此，在逆向供應鏈早期階段，特別是回收和整理舊產品時就做出明智決策，有助于減少制造過程的變數，從而降低成本。在這方面，博世公司堪為楷模，他們把傳感器植入電 工具的 力裝備之中，從而能夠判斷該電機是否值得回收和修復。這一技術大大降低了檢測和處理成本，使得該公司在再制造產品上獲利頗豐。

????第五，分銷與銷售。如果貴公司打算出售再生產品，那么首先必須確定這種產品是否有市場需要，或者是否有必要創造出一個新市場。如果是后者，就必須在消費者教育和其他營銷手段上投入大量的金錢和精力。