????越來越多的公司意識到，履行責任不僅是為了滿足利益相關者的期望，也是實現經營目標和使命的機會和途徑。

????作者: 《財富》（中文版）

????在全球化時代，經營企業的挑戰越來越大。管理者不僅要實現經濟上的目標，還要為所有的利益相關者謀福利。換句話說，你不僅要為股東賺錢，不僅錢要賺得干凈，還要讓整個社會共同分享好處。比如，一個 CEO 隨時需要回答這樣的問題: 公司的存在是否對社區有利？是否改善了環境？是否做了有悖于道德的事，而不僅僅是遵紀守法？

????更嚴重的是，如果你忽視了這些，你賺錢也將越來越困難。惠普公司前 CEO 卡莉?菲奧瑞納當年沒能實現商業目標，但她的一句有關企業社會責任（Corporate Social Responsibility，CSR）的話在商界深入人心: CSR 不是獨立于商業目標的事，而是商業目標的重要組成部分。此話不假。想一下，有哪家大石油公司今天還敢將廢棄的鉆井平臺沉入海底，一走了事？

????與此同時，不少研究也表明，企業同時實現經濟和社會目標并不矛盾。企業完全有可能從履行 CSR 中得到實實在在的好處，比如擴大銷售和市場份額、增強品牌和影響力、降低運營成本（因為口碑好而減少廣告支出）、增加吸引人才和投資者的能力，等等。這些研究自然都符合邏輯。但重要的是，越來越多的經營者開始相信，公司運行同時符合經濟、環境和社會三條標準是大勢所趨，是未來一個企業“必須做的事”。在全球范圍內，我們也確實看到，更多的企業進行捐贈，捐贈的總量在持續增加，定期公布社會責任報告的公司越來越多，不少跨國公司開始把社會責任從“盡義務”上升到支持企業目標的戰略層面，等等，確實令人鼓舞。

????這一切似乎都在說明，CSR 既是一件必須做的事，也是一件值得做的事，是企業實現經營目標和企業使命的機會和途徑。企業做 CSR 的方式多種多樣，既可以支持別的機構舉辦的公益活動，可以直接參與慈善和志愿者活動，也可以舉辦公益事業和社會營銷，甚至實施自主的商業實踐和投資。但不論哪種形式，一個精明的企業家首先應學會的是選擇，比如選擇適合自身價值觀的戰略性領域，選擇可以支持企業經營目標的社會活動，選擇與核心產品和市場相關的主題，選擇社區、客戶和員工最關心的主題，等等。學會舍棄，并不是只打企業自己的小算盤，一味追求投入產出比的效果。因為我們相信，只有將 CSR 整合到企業的經營和戰略中，才能同時實現企業和社會的可持續發展。

????對一些有遠大抱負和視野開闊的本土公司來說，CSR 并不是什么新鮮的概念。事實上，包括萬科等一些領先的中國公司已經根據自己的情況開始了實踐。比如，萬科不僅將“企業公民”寫進了公司的十年規劃，而且從 2006 年開始要求所有的新住宅項目必須達到環保和節能標準，后者已經大大超出了經濟目標的范疇。即便是那些具有壟斷性質的大型國有石油公司，在屢屢遭遇安全和環境挑戰之后，也開始了實質性的行動。在中石油 2006 年的工作會議上，正式宣布引入 SA 8000 社會責任標準和一些在跨國公司中普遍遵守的道德規范。SA 8000 標準始于 1997 年，是這一領域第一個由第三方認證機構審核的全球標準，它試圖把企業的非經營性、非技術性標準進行指標化，形成一個類似于“道德指數”的衡量標準。對于一個正在學習跨出國門的企業來說，這應該是明智的一步。

????不可否認，與發達國家的企業相比，中國本土企業的責任和公民意識和實踐總體上說存在著不小的差距，大多數企業還停留在“不得已而為之”的“盡義務”階段。即便是有心為之，也不知如何讓花出去的錢發揮最大的利益，更不知道如何將責任與經營目標和使命相結合。長此以往，在與跨國公司的較量中，本身起步就晚的本土企業將在“責任競爭力”方面被遠遠甩在后面，而越來越多的研究顯示，責任競爭力有可能是全球化時代企業競爭優勢的重要來源（有關責任競爭力，參見本刊 2005 年 12 月號相關報道）。

????《財富》雜志是最早倡導 CSR 的媒體之一。早在八年前，《財富》雜志首次發布“最受贊賞的公司”排行榜（參見本刊 2006 年 5 月下半月刊）時，就把 CSR 納入評價范圍，并將其視為與產品質量、管理水平和資產使用等同樣重要的八項指標之一。目前，全球幾乎所有涉及評價企業聲譽的排行榜中，都采用了 CSR 這一指標。在本次中文版組織的報道中，我們邀請了兩位 CSR 領域的專家結合中國的企業環境撰文。同時，我們還走訪了幾家在這一領域被公認為標桿的跨國公司。這些公司身處不同的行業（有些行業天生就要應對極大的社會和環境壓力），最佳實踐也是各具特色，但它們都贏得了商界和社會的尊重。

????──編輯部

????BP: CSR 不只是慈善

????近兩年，CSR 一詞熱度不減，一些公司一提到 CSR，就會大談參與了多少慈善活動。事實上，越來越多的公司認識到，慈善活動、捐款只是 CSR 活動的一小部分。談到“責任”的含義，更重要的是“經營一家成功的、可持續的企業”。BP（中國）公司就是如此。作為世界上最大的石油和石油化工集團公司之一，BP 這頭在世界 500 強中排名第四、擁有超過 10 萬名員工的“大象”，在 CSR 實踐方面十分活躍，卻一點也不笨拙。

????作者: 李全偉

????在 BP（中國）投資有限公司，人們更愿意用企業責任這一說法，因為一加“社會”，經常會被誤導，認為 CSR 就是往社會投入，而把這種投入跟企業本身的經營完全割裂開。BP 則把 CSR 當成企業經營的一部分。BP 的 CSR 已經大大超越了慈善事業。BP 集團副總裁、BP （中國）總裁德開瑞博士（Dr. Gary Dirks）曾說，CSR 涉及的不是一個公司如何支出它的部分利潤，而是涉及更基本的問題──比如公司如何生產產品、提供服務，公司如何獲取利潤。雖然慈善事業能成為公司外部事務策略的一個有價值的要素，但它并不是公司責任行為的指示燈。

????BP（中國）公司負責企業社會責任的白先生說，BP 的 CSR 一定要明確企業的責任和義務: 首先，要經（運）營一個有效、能夠持續、對社會發展有貢獻的企業，這才是對社會負責任。其實，運營的方式一定要是合理和負責任的，從法律法規、文化價值、道德觀念等方面都要有合理性。BP 強調，要符合當地的法律和規范。

????生意就是要賺錢，讓投資者和股東有回報，這無可厚非。但 BP 認為，眼光應該放長遠，商業的最終目的要讓社會不斷向前進步。面對全球性社會問題，比如氣候、環境的變化，BP 勇敢地站出來，主動地去面對問題、承擔責任。

????1998 年，本著《京都議定書》的精神，BP 定了一個目標: 在 2010 年將公司造成的碳排放在 1990 年的基礎上降低 10%。結果，BP 在 2001 年就提前實現了這個目標。BP 發現，很多員工認為保護環境是一件有益的事，讓他們從事關系到環保的工作，可以激發他們的創造力。員工們貢獻了大量創新。其中兩項創新──排污上限和排污貿易──使減少排污成為業務的一部分。公司還發現，做有益環境之事，能促進業務。BP 曾進行過一項約 2,000 萬美元的相關投資，結果在 1998 年至 2001 年三年里, 公司利潤由此增加了 5.6 億美元。

????這種例子在中國國內也普遍存在。珠海 BP 化工有限公司的 PTA 二期工程，采用了 BP 最新的先進技術，與傳統的 PTA 生產技術相比，能夠大幅降低能耗，同時減少 65% 的溫室氣體排放、75% 的液體廢物排放和 40% 的固體廢物排放。這符合中國在發展經濟的同時有效利用資源、保護環境的要求，造成了多贏的結局。

????CSR 不僅體現在 BP 的日常經營活動中，而且體現在公司的可持續發展上。隨著企業外部環境的變化和人們環保意識的不斷加強，可持續發展正在賦予企業競爭力新的內涵。BP 在過去十幾年中成立了天然氣發電部門，加大對天然氣的投資以及對可再生能源的開發。2005 年，BP 還成立了新的低碳電力部門──BP 替代能源部，加大了對太陽能、風能、氫能等可再生能源的投資，致力于為飽受環境問題困擾的世界提供更多形式的清潔能源選擇。堅守可持續發展，使 BP 在中國的業務發展迅速。從 1973 年以來，BP 在中國投資已超過 35 億美元，擁有獨資、合資企業 30 多家，員工總數超過 3,000 人。

????與許多企業由員工兼職做 CSR 不同，BP 有專門的 CSR 團隊，由專職人員負責相關政策和項目的推進工作。在 CSR 保障方面，BP（中國）也有一套比較好的機制。比如，公司支持員工做志愿活動的“員工配比基金”（Employee Matching Fund）鼓勵員工把自己一部分時間捐獻給社會公益活動，其中所花費的時間用一定的比例去核算，工時可以配比一定資金，這種資金由公司獻給員工所服務的社區或所服務的項目。

????在選擇社會公益項目時，BP 主要考慮長遠效果和利益。具體選擇標準，公司會根據自己的經營理念、經營活動的關聯性來確定。BP 將其界定在三個大的范圍: 一是能源的獲取，向得不到能源的地區和人民提供能源，比如太陽能的發電項目，就是面向中國的西北部地區；二是教育行業，因為教育是經濟發展的基礎；三是面向企業，因為這些企業許多都是 BP 的合作伙伴。當然，不排除這三方面以外的項目，包括一些像道路安全的短期項目。

????持續發展與回報社會并不矛盾。BP 通過與政府和一些社會團體的合作，一直支持并開展一些最能發揮其專業技能和知識的社會公益項目。為期 10 年的“中小學綠色教育行動”，就是 BP 在華最大的社區投資項目之一。除了參與項目的運作管理，BP 為該項目提供了 210 萬美元的資助。“中國中小學綠色教育行動”經過 8 年多的努力，已覆蓋了全國 23 個省（直轄市、自治區），在 19 所高師院校建立了“中國中小學綠色教育行動”環境教育研究中心，建設了一支環境教育、可持續發展教育的師資隊伍。為全國近 5,000 名教研員進行了可持續發展教育理論與方法的培訓，受益學生達 500 萬人次，并在云南、上海、重慶等地建立了野外環境教育實習基地。

????對于 CSR，BP 不是把它當作一種可有可無的行為，而是融入到日常經營活動和企業文化當中。作為一家能源企業，BP 不但以財務業績、而且以社會和環境業績作為衡量企業自身的標準。

????歐萊雅: 美的責任

????與業務發展相融共進的 CSR 戰略，為這家化妝品巨頭贏得優勢。

????100 年前，歐萊雅的創始人、化學家歐仁?舒勒爾（Eugene Schueller）徒步沿巴黎街道向當地理發師推銷其專利染發劑產品。當時，他也許無法想象，在 100 年后，這家全球化妝品行業的領導者正在利用其對發廊的影響力，通過對發型師的培訓來普及預防艾滋病知識。在法國、英國、印度和巴西等地，這種創新性的抗擊艾滋病行動，正為歐萊雅品牌贏得尊重。2006 年 5 月，“全球企業抗艾滋病聯合會”（GBC）在倫敦表彰了致力于抗擊艾滋病的企業，歐萊雅集團因其“持續創新運用核心競爭力在全球范圍內抗擊艾滋病”的行動而榮獲 “杰出企業獎”。

????在進入中國市場的九年間，歐萊雅成為中國白領女性美麗夢想的“夢工廠”，其連續多年的高速增長和完整的品牌布局讓對手忘塵莫及。然而，當對手們在為創新型的產品、炫目的營銷而激烈競爭時，歐萊雅專注 CSR 的努力更讓其在競爭中樹立了新的品牌形象: 作為歐萊雅集團與聯合國教科文組織合作的“為投身于科學的女性”計劃的延伸，歐萊雅贊助設立了總額近 300 萬元的“中國青年女科學家獎”，此獎已頒發兩屆，被譽為中國女性科學家的“諾貝爾獎”，而與中國青少年發展基金會合作的“義賣助學”計劃，已經在三年內資助了超過 440 名中國大學生。

????也許你會認為，對 CSR 的投入只是為了賺取噱頭，而且在數額上根本難以與品牌廣告相提并論，但在這家有百年歷史的化妝品企業看來，持續性地將業務優勢與 CSR 項目緊密配合，歐萊雅才能真正在對股東和社會的責任方面做到雙贏。

????在最初進入中國的 1997 年，歐萊雅在香港贊助了“北京─凡爾賽文化展”，這次展覽將中法兩國文化進行了比較。這場跨國度的藝術交流，向含蓄、內斂的中國人打開了體驗西方時尚之美的窗戶。“從第一天起，我們就希望以力所能及的方式促進中外文化交流，做一個優秀的企業公民。對我們來說，CSR 跟業務發展是同步的，甚至是領先的，”歐萊雅中國區副總裁蘭珍珍說。

????然而，在新興市場貫徹全球 CSR 標準，意味著高成本和高投入，但這家歐洲可持續發展指數上市公司并沒有在中國降低可持續發展標準。1997 年，歐萊雅決定投資 5,000 萬美元建設蘇州尚美工廠。尚美采用了全球最高的安全、生產和回收標準，將工廠的耗水量降低了近一半，循環使用 90% 的廢棄物。它的口號是: “讓中國消費者擁有與全球其他工廠生產的同樣質量的美寶蓮口紅。”今天該工廠生產的美寶蓮除滿足中國市場外，還出口日本、韓國和東南亞地區。

????這個口號拉近了歐萊雅與中國女性的距離。事實上，歐萊雅的 CSR 戰略并非孤立于商業利益之外，不論回報。在消費者并不了解品牌時，歐萊雅通過“捐款保護世界文化遺產”、“世界精英模特大賽”來傳達美的理念和公司的歷史；當中國消費者逐漸成熟并對品牌猶豫不決時，歐萊雅希望通過“女性科學家”計劃，“聆聽科學之音”，傳達自己是一家擁有強大技術實力的公司；而當歐萊雅希望針對特定客戶群樹立品牌并開展銷售時，它在全國的十所高校開展了“義賣助學”計劃，并于 2001 年在中國高校設立“歐萊雅工業大賽”。來自全球知名雇主品牌管理公司 Universum 的調查顯示，歐萊雅在中國商科學生理想雇主排行榜上名列第九。

????與品牌戰略相輔相成的 CSR 戰略，為歐萊雅贏得了信任。其蘭蔻、薇姿、美寶蓮三大品牌分別占據高檔化妝品市場、藥房護膚品和大眾彩妝市場的第一名，長年占據中國化妝品市場的頭把交椅。2005 年，歐萊雅在中國的收入達到 3.43 億歐元。蘭珍珍說，“伴隨歐萊雅業務的深入推進，CSR 項目提升了品牌，持續的 CSR 戰略真正讓沙漠變為綠洲。”

????這并非易事。在公司內部，歐萊雅有一套完整的程序，保證 CSR 的推進。“我們不希望所選擇的 CSR 話題很快過時。”蘭珍珍認為，項目的選擇相當重要。她領導的公共事務部負責項目前期的選擇與評估。首先，在聽取相關利益各方意見之后，歐萊雅希望將項目與公司利益相結合，并能夠傳達公司的 CSR 理念；其次，歐萊雅希望計劃至少是三年期的，并能夠形成 CSR 品牌的項目，同時考慮資金投入，預估未來三年公司投資能力；最后，考慮 CSR 項目實施的可能性和預估未來的風險。

????雖然可持續發展和社會責任已成為歐萊雅人的共識，但內部溝通仍然是重要紐帶。所有 CSR 項目的投資決策，要由中國區最高級別的管理委員會討論決定。蘭珍珍代表 CSR 項目組向高層管理委員會匯報項目進展、資金用途和反饋情況，同時尋求各部門的支持。而在員工層面，公司內部刊物最重要的位置永遠留給有關 CSR 項目的報導。“我們必須得到員工們的支持。”蘭珍珍說。

????歐萊雅并沒有透露 CSR 項目的具體投入，但在蘭珍珍看來，資金投入與 CSR 的效果并非成正比。她最津津樂道的是一個精心設計并實現了共贏的 CSR 項目。從 2003 年起，歐萊雅與中國青少年發展基金會合作，啟動為期三年的義賣助學計劃，采用優惠價在校園售賣產品，然后將銷售收入以助學金的形式專門資助給來自西部的品學兼優的貧困大學生。

????這是個一舉數得的策略。在校園義賣中，歐萊雅啟用學生作為義賣工作人員，提供給學生“做一天歐萊雅人的機會”。從化妝品培訓、基本銷售技巧，到公司文化、配貨收貨、團隊合作，該項目讓大學生在走出校門之前體會到 500 強公司的培訓和項目操作流程。許多活動中表現優異的學生畢業后加盟了歐萊雅。“歐萊雅在校園中樹立了品牌影響力，并培養了未來的消費者和員工。”蘭珍珍說。由于受到各方的廣泛好評，該項目在三年期滿后，目前仍在繼續執行中。

????IBM 的CSR 創新

????作者: 李全偉

????2006 年 6 月 16 日，IBM 公司啟動了與北京故宮博物院合作開發的“交互式觀眾體驗系統”項目。該項目是 IBM 的 CSR 項目的一個代表。IBM 大中華區企業公眾關系部經理及 IBM 中國教育及大學合作部經理郭維德說，“這個項目體現了 IBM 在 CSR 方面與眾不同的特點，即體現了公司倡導的創新理念。”

????在 IBM 看來，社會責任和整個企業的業務價值是密不可分的，而創新已成為公司最核心的價值，所以 IBM 的社會責任也處處體現創新。IBM 從 2002 年開始，除了每年例行的年度報告之外，還要發布一份社會責任年報。2005 年 IBM 公司社會責任年度報告的題目，就叫“社會責任中的創新”。

????創新如何體現在 CSR 項目中？以故宮的項目為例，IBM 公司大中華區董事長兼首席執行總裁周偉 表示：“此次項目希望通過創新把最先進的技術與最古老的文明結合起來，激發古老故宮的年輕活力，創造嶄新的參觀體驗。”郭維德進一步解釋說，故宮項目本身用的就是 IBM 最先進的技術，它不僅使用到了一些成功技術，而且還應用了一些帶有前瞻性的新技術。

????故宮項目是 IBM 中國區第 11 個 CSR 項目。其實，IBM 的 CSR 無論在理念還是機制保障方面都已經比較成熟。郭維德說，IBM 理解，CSR 是企業的社會責任，這種責任屬于整個公司，是包括所有領導層和員工的共同責任，具體則由全體員工的行動來體現。IBM 認為，公司責任由三部分組成：成為具有吸引力的雇傭者，采取一切措施留住全世界的頂尖人才，激發其潛能；在生產經營活動中時刻保護環境；通過資金、資源和專門技能以及創造解決問題的產品和服務等手段，為世界和公眾作貢獻。不難看出，以上三個部分實際上依次對應著三方面的責任，即對員工的責任、對環境的責任和對社會的責任。

????郭維德所負責的企業公共關系部是 IBM 中國區具體負責 CSR 的部門，它的職能是推動一些精心設計的、體現公司在信息科學技術方面的創新理念和成果的與社區合作項目。其中，“合作”的意義很重要，它體現 IBM 的企業公民和社會責任。IBM 在企業公民和社會責任方面的實踐，主要不在于捐款或設備捐贈，而更多的是在精心設計這樣一批體現 IBM 社會責任的合作項目。郭維德說，“CSR 項目在內容的確定方面，也有公司自身的一些特點，因為 IBM 是一個高科技的信息技術公司，又是一個跨國公司，所以公司要用全球技術上的優勢以及在人才上的優勢來執行這些合作項目。每個合作項目要有合作伙伴，IBM CSR 項目的合作伙伴界定有一個重點，基本上傾向于與教育有關的單位。”

????故宮項目也體現教育的特點。IBM 提供的解決方案，將能夠更好地為觀眾提供體驗式服務。觀眾的體驗服務很重要的一塊就是教育，所以這個文化項目還要體現社會教育方面的功效。這也是教育的一項內容。

????在具體選擇 CSR 項目時，IBM 確保其不是商業行為，不跟公司的盈利相關。像故宮項目，IBM 在資金上的投入雖然會達數千萬元，但絕不像產品營銷那樣要求有具體的收益。那么，IBM 熱衷于 CSR，尤其是傾向于教育項目，意義何在？郭維德說，任何項目都是互惠互利的，教育界為社會提供能夠掌握最新科技的合格人才，任何公司的發展，包括 IBM，都離不開所在的這個社會，都離不開能夠掌握最新科技和科技成果的人才。

????郭維德介紹，目前 IBM 中國區共有 11 個 CSR 項目，每個項目都有一個項目經理。他負責這些項目的執行，但項目團隊涉及到的人要由各個部門來兄。故宮項目就需要研發部門和業務部門的相關人員來共同完成。

????IBM 的社區志愿者活動也體現了創新理念。2003 年，IBM 發起了“愛心獻社區”（On Demand Community）公益活動。該活動改變了以往企業志愿服務的所有模式，通過網絡向 IBM 志愿者提供在線培訓和支持材料，并與他們開展志愿活動的機構分享這些信息，從而為學校和非盈利機構提供了一系列成熟的技術解決方案。

????英特爾: 更重員工參與

????作者: 李全偉

????黃薇，英特爾公司的職業健康經理，曾多次到社區進行健康飲食方面的講座。她為自己能為居民帶去一些健康方面的知識、能為英特爾樹立健康形象而感到自豪。像黃薇一樣，自英特爾 1998 年開展參與社區項目以來，每年參與其中的英特爾中國區員工超過三分之一，2005 年員工到社區服務時間累積過 8,000 小時。越來越多的員工覺得，參加此類活動成了自己人生的一部分。

????主要負責中國 CSR 業務的英特爾中國區公共事務部總監陸郝安說，CSR 已經融入中國的業務架構之中。對 CSR 的理解，英特爾有一種非常簡單的想法，認為 CSR 就是企業的價值觀，是企業文化的一部分，已經建立到公司運營的規章制度里面。英特爾公司董事長克瑞格 貝瑞特說: “企業責任決不是一項必須完成的項目或任務，而是我們整個事業賴以存在的一部分。”

????具體而言，在英特爾，“企業責任”意味著做正確的事。英特爾尊重公司周圍的人和自然，對公司所從事的商業活動承擔責任。英特爾的企業責任遵循以下三項原則: “以誠信和透明的方式進行商業運作；著力于我們的社區；以科技提升人民生活水平。”

????在英特爾看來，CSR 包含內容非常豐富，參加公益活動只是其中的一部分，最根本的是企業用正確的方式經營，能夠成為優秀的企業公民。作為一家技術公司，英特爾認為，通過不斷推動技術進步而造福社會，也是企業責任的一部分。在為社會創造財富的同時，幫助建立更加美好的社會，通過教育、環保、安全生產以及和社區保持良好的關系等方面，促進社會的和諧發展。

????在英特爾，CSR 雖然屬于業務操作一部分，但不會像產品營銷那樣經營，具體的項目推進由公共事務部負責。在英特爾投資的一些規模較大的工廠和研發中心，還有員工志愿者協會。這是由員工自發組成的、由公共事務部幫助籌建的組織，負責所在單位的員工志愿者活動。對于員工在志愿者活動中表現突出的，英特爾中國區會在年終大會上給予表彰。

????除了公益項目外，英特爾公司的企業責任也包括對其他企業運作的貢獻，包括對上下游產業鏈的促進。比如，跟上游供應商分享英特爾的經營經驗、管理模式和企業文化，提高他們對質量控制的能力，帶動這些上下游企業一起進步。

????英特爾選擇 CSR 項目的標準，主要是跟教育和環保有關。在記者采訪過的幾家大型跨國企業中，都把投資教育作為自己 CSR 的一個主要方面。對此，貝瑞特的解釋是，“作為世界領先的技術公司，英特爾竭誠致力于推動科學、數學和技術教育。我們必須把最好的學習工具交給我們的年輕人，使他們能夠享受到最好的教育，并激勵下一代繼續弘揚創新精神，進行科學發明和創造。正是這種精神，使我們的生活變得更加美好。”

????英特爾的 CSR 項目，從基礎教育到高等教育，從正式課堂環境到非正式課堂環境，開展得比較廣泛。比如，英特爾? 教育創新計劃 2005 年底在中國培訓中小學教師和師范生累計 62.5 萬人，覆蓋 31 個省、市和自治區。2005 年，英特爾還宣布在中國啟動“英特爾?志愿者愛心教育工程”（Intel? Volunteer Matching Grant Program）。按照該計劃，英特爾的員工可以任意選擇他們所在社區周圍的學校，以志愿者身份提供盡可能的幫助。英特爾每位員工只要在一所學校提供 20 小時的志愿服務，英特爾?基金會（Intel?Foundation）就會為該學校提供 75 美元的資助。資助基金將全部來自英特爾的捐贈。陸郝安說，每年英特爾全球用于教育方面的投資是 1.2 億美元，這種投入是固定的，跟整個經濟環境和公司經營表現無關。英特爾相信，投資教育就是投資未來。

????在中國環境質量改善方面，陸郝安說，英特爾達到了中國法律規定的所有環保標準。2005 年，英特爾位于上海浦東的封裝測試工廠的固體廢棄物回收利用率達 65% 以上，而且這一數字還在提高。上海浦東工廠在用水及利用循環水方面也取得了明顯的成績，2005 年節水 18 萬噸之多。

????在 CSR 項目中，英特爾除投入金錢之外，更看重員工的投入，因為投錢很簡單，但員工的參與更重要，項目的效果和影響力更重要。陸郝安感到，員工對于參與公益活動既熱心又自豪，往往參加一次后就會堅持參加。無疑，這對鼓舞員工的士氣、增強認同感很有幫助。

????中國企業的領跑者

????萬科: “變革先鋒，企業公民”

????2006 年，萬科以“變革先鋒，企業公民”的旗幟，鮮明地傳達了萬科對社會責任的關注。董事長王石認為，“只追求利潤最大化的企業，無法在 21 世紀生存。企業在社會穩定、和諧發展中應該承擔責任。”

????萬科顛覆了地產行業傳統高能耗的粗放型生產方式，將節能環保融入企業的發展規劃，與其住宅產業化戰略相適應。2005 年，萬科發布了《萬科集團住宅節能管理辦法》和《萬科集團住宅節能設計指引》。與此同時，萬科正在編制與節水相關的解決方案，搭建萬科生態策略新平臺，力爭達到 ISO 14000 國際環保標準。

????解決中低收入者的住房問題，通常被開發商漠視，但萬科卻意識到，僅僅以土地成本為參照考慮利益最大化的企業，最終一定會被市場淘汰。2005 年，萬科設置 50 萬元獎金，面向社會公開征集中低收入人群居住方案。萬科希望利用自身的資源和經驗，實現“人宅相扶，和諧共生”的未來。

????作為中國房地產業的知名品牌，萬科在社會公益和慈善事業上的示范形象，為其品牌贏得了信任。2005 年，萬科在沈陽、深圳等地的捐資助學超過 130 萬元。2005 年 1 月 8 日至 9 日，萬科深圳公司陸續開展了為海嘯災區公益募捐、義演、義拍等活動，并將籌集到的 73,248.8 元捐款全部捐給了印度洋海嘯災民。

????聯想: 首善企業

????每年的 11 月 18 日，是“聯想公益日”。它提醒每位聯想員工，不僅要對客戶負責，也要對產業及社會的健康、和諧發展做出貢獻，在全世界樹立負責任的企業公民形象。在聯想成立 20 周年的慶典上，聯想控股總裁柳傳志說，聯想要做企業公民，盡社會責任，“聯想之于中國，就像魚在水中”。

????肩負社會責任和熱心慈善事業，是聯想秉承的價值觀。從 1995 年至 2005 年底，聯想社會公益捐助總額已經達到 6,000 萬元。2003 年非典期間，聯想向北京市政府捐助 1,000 萬元。2005 年，印度洋海嘯時，聯想向紅十字會捐贈 50 萬美元。在收購 IBM 的 PC 事業部后，聯想在加拿大承諾，未來 5 年向渥太華學生提供至少 700 萬元的捐助，并向學生提供計算機。

????立志成為一家極富創新性的高科技跨國公司，聯想的企業公民戰略重點關注兩個領域: 一類是為見義勇為的英雄解決后續生活難題，并出資 100 萬元設立“聯想首都英雄暨見義勇為人士專項基金”；另一類是設立“聯想進取教育基金”，捐助教育。聯想將這兩個領域的公益投入納入企業長遠戰略規劃，并長期投入。 海爾: 真誠到永遠作為中國企業進軍海外市場的“先鋒”，海爾很早就意識到只有勇于承擔社會責任的企業才能在國際競爭中贏得尊重，并以跨國公司作為榜樣，樹立企業公民形象。張瑞敏和他領導的海爾集團曾獲得世界性慈善組織──國際聯合勸募協會的“全球杰出企業領袖獎”和“最佳捐贈者獎”兩項大獎。

????近年來，海爾集團用于社會教育事業和扶貧救災助殘的捐款、捐物等共計 2.5 億多元。其在教育方面的無償投入已達 1.6 億元，其中包括捐資 1,353 萬元在全國 21 個省、自治區、直轄市援建 57 所海爾希望小學，讓近 3 萬名山區孩子重返課堂。2004 年，中國青少年發展基金會授予海爾集團國內企業唯一的“希望工程特殊貢獻獎”。

????從砸不合格冰箱開始，海爾就以強烈的社會責任感建立品牌并參與競爭。它對于利潤和企業社會責任有相當清晰的認識: 利潤和企業社會責任不是博弈關系。追求利潤最大化是企業的生存之本，也是企業應享有的基本權利，但同時，企業應承擔必要的社會義務。這種權利和義務對等關系，構成了企業理念的基礎。

????港龍航空: 簡單而有效

????作者: 高德思

????港龍航空公司（Dragonair）與大自然保護協會（The Nature Conservancy, TNC）正在進行的合作，肇始于幾年前在云南省省長訪港期間由香港著名商業領袖馮國經（Victor Fung）主持的一次晚宴。宴會上的兩位客人，AJIA Partners 公司董事長、TNC 亞太理事會理事曾國泰（Moses Tsang）和港龍航空公司首席執行官許漢忠（Stanley Hui）談起了 TNC 在云南的項目。兩人從那時開始構思創意，取得的成果是: 港龍迄今已經從乘客那里募集到了 450 萬港元的捐款，用于支持 TNC 的工作。

????該計劃很簡單: 發給搭乘港龍航班來往內地的乘客一個信封，里面裝的是請乘客捐贈資金、為 TNC 在華工作提供支持的呼吁書和一份所乘航班的當日菜單。要求乘客在離機之前將捐贈的現金（不限幣種）放入信封并交給乘務員。這種募捐的方法十分有效，同時還向乘客宣傳了 TNC 的工作。

????許漢忠表示: “我覺得比起一次性的公司饋贈，能將募捐與教育公眾相結合的持續性計劃會更有意義、影響更加持久。”他還說: “宣傳與教育并重。能為 TNC 在華的出色工作提供支持，我們感到很驕傲。”

????曾國泰補充說: “我們最初以為港龍會成為創始捐助商，能提供 100 萬港元左右的捐款。但他們通過爭取港龍的空乘人員和旅客對慈善事業的認同，做出了大大超出我們預期的貢獻。港龍目前在我們的創始贊助商計劃中絕對是第一大捐助者。僅在第一年，他們就籌集到了 230 萬港元，盡管他們的行動由于出現 SARS 而被延誤了。”

????港龍公司的空乘人員每天要飛數十次航班，本已十分繁忙，要讓他們認同并充滿熱情地完成額外的工作量，公司必須做出仔細的規劃。許漢忠解釋說: “2003 年，我們在一次港龍的管理層會議上啟動了這個計劃，請 TNC 展示他們在中國的工作。我們還在員工的刊物上刊登一系列文章，并組織經理和員工到云南參觀。大家產生了積極和熱烈的認同感，因為保護中國剩余的野生環境是一項非常有價值的事業，和每個人都相關。”

????大自然保護協會在云南的項目開始于 1998 年，是和云南省政府合作開展的。它的目標是創建一個保護云南西北地區山脈、河流和瀕危動植物的長期愿景。TNC 還有其他計劃，其中包括中國藍圖項目（China Blueprint Project）。TNC 正通過此項目與中國中央及地方各部門合作，評估長江上游谷地的生物多樣性，并制定保護戰略。

????除了與中國政府各部門的合作，TNC 還和阿拉善 SEE 生態協會簽訂了合作協議。阿拉善 SEE 生態協會是中國第一個私人保護組織，由 100 位一流的中國企業家創辦。這項合作協議旨在進一步加強中國私人企業在環保慈善方面的努力。

????TNC 于 1951 年成立于美國，活躍于全美 50 個州和 27 個國家，擁有雇員 3,200 人，是世界上規模和影響最大的保護組織。該組織前任董事會主席兼亞太理事會主席漢克?鮑爾森（Hank Paulson）最近被任命為美國財政部長。

????TNC 中國項目部首席代表牛紅衛（Rose Niu）在談到目前已經籌集到的資金對 TNC 工作的影響時表示，這樣的支持計劃擁有廣泛的基礎，他們的員工從中感到了巨大的鼓舞和驕傲。除此之外，籌集來的資金還幫助他們加強了在云南的工作，包括支持麗江建設游客中心、影音制作項目、替代能源的項目（例如生物氣體）以及金絲猴保護計劃。未來，他們還將擴大向河流保護工作提供支持的范圍。

????NGO 在行動

????伴隨全球人口、貧困和環境問題的日益突出，僅依靠傳統的政府和市場兩種力量無法解決人類的可持續發展問題，依靠社會及私人捐贈的 NGO 組織（Non-governmental Organization）迅速成長，并構成社會新的第三級力量。多年來，通用電氣、波音、摩托羅拉、BP 等跨國公司與 NGO 并肩探索解決社會可持續發展中的難題。同時，NGO 也利用有效的監督和專業的建議，引導跨國公司執行 CSR 項目。

????Junior Achievement：商業教育

????JA 是全世界最大、發展最快的 NGO 教育組織。它成立于 1919 年，總部設在美國科羅拉多州。JA 與企業合作招募志愿者并獲得資金支持，通過與學校合作開展課程的方式向青少年開展以互動性為特色的商業和經濟教育。1995 年，JA 中國（Junior Achievement China）在周保羅先生和周氏家庭基金會的支持下，在中國注冊并獲準在中國開展工作。目前，在北京、上海、廣州和香港的 160 余所學校中開展 19 項課程和活動。去年，共有 34,000 多名學生參加了 JA 的課程。（www.ja.org）

????美慈：救助貧困

????美慈（Mercy Corps.）倡導“世界將因你的支持而改變”。自 1979 年以來，美慈已經為 81 個國家提供了逾 10 億美元的贊助。作為一個國際性的非贏利人道主義救援組織，美慈致力于協助世界上被痛苦、貧困和壓迫等問題困撓的民眾。作為國際人道主義援助大家庭中的一分子，美慈分布在全球的 2,100 多名員工在超過 35 個國家救助約 700 萬人。作為中國扶貧基金會的戰略合作伙伴，美慈自 2004 年起每年向中國扶貧基金會提供不低于 1,000 萬元，用以救助貧困。（www.mercycorps.org）

????綠色和平：環境保護

????綠色和平以保護地球、環境及各種生物的安全及持續性發展為使命，與各國政府及人民共同尋找環保的建設性解決方案。為了保持獨立的環保立場，綠色和平不接受政府、財團及政治團體的資助，依靠熱心的市民和獨立基金會的捐助。目前，綠色和平在香港有超過 4,000 個捐助及支持者。

????占世界總人口五分之一的中國的生態環境，關系到全球的未來。1997 年，綠色和平在香港設立了辦事處，隨后在北京和廣州設有聯絡處，并利用研究、游說及非暴力手段推動社會各界特別是政府和企業界對環保的關注。（www.greenpeace.org）

????拜耳的血液

????這家醫藥和化工行業的巨頭將其全球 CSR 的理念在中國進行實踐，并成為跨國公司在發展中國家推行 CSR 戰略的典范。

????作者: 王亦丁

????在參觀了位于萊茵河畔的拜耳集團總部后，一位拜耳青年環境特使在日記中這樣描述了自己在勒沃庫森市所看到的一切: 一個個獨具匠心的花園式廠區，上百公頃的綠地和樹林，上下班的員工有時會驚起路邊的野兔和百鳥的鳴唱。這個被命名為“新大陸公園”的地方，正是這家《財富》世界 500 強公司的“腹部重地”，2005 年德國國家花園博覽會就在這里舉辦。

????這座風景如恢小城，不僅記載了拜耳百年來興衰成敗的歷史，而且成為環保與公司發展的歷史教材: 上世紀 20 年代，這里是拜耳的垃圾填埋場，大量的化工產品和生產垃圾丟棄在此。80 年代，拜耳與政府討論合作改造垃圾填埋場。1994 年，地下水防滲、隔離污染物等一系列綜合工程啟動，整個工程耗資 11 億歐元，全部由拜耳承擔。不僅如此，為了保證讓凈化后的廢水最終變成可使用的中水，拜耳每天的投資高達數百萬歐元。這一項目最終為拜耳贏得了聲譽。“只有化學工業界納入全球環保政策，才能真正實現聯合國千年目標。”聯合國環境規劃署署長托普菲爾博士這樣評價。

????作為“全球契約”的創始公司之一，流淌在拜耳身上的 CSR 血液與公司業績同步上升。它被納入到全球各種主要的可持續發展股票指數之中，其中包括道瓊斯可持續發展世界指數、FTSE4 良好標準指數、高級可持續業績指數。同時，2005 年，拜耳全球銷售收入達到 27.4 億歐元。拜耳全球總裁溫寧說，“可持續發展已不再僅僅指的是環境問題。金融界和商業界越來越清楚地認識到，一家公司的業績肯定與它在社會和生態方面的行為存在必然聯系。”

????這個帶領拜耳實施脫胎換骨重組的德國人，也同樣希望能在中國市場實現業績同可持續發展的雙贏。從 2001 年開始，計劃總投資額高達 18 億美元的上海漕涇化學工業區啟動，這個目前全球投資規模最大、產能最高的一體化工業園區之一，將徹底改變中國高投入、高消耗的工業發展模式，引進拜耳在全球最先進的可持續發展經驗。

????不僅如此，在公共健康、扶貧、科學教育和特奧會等領域，拜耳正利用自己的力量參與到中國社會的建設之中。“就像蜜蜂共同協作，維持家庭和諧，公司也要為了社會的可持續發展而共同努力，”拜耳大中華區企業傳媒公關總經理華威濂說。

????2005 年底，來自全球的拜耳股東聚集在德國總部，參加一年一度的股東大會。20 分鐘的 CSR 短片，從全球角度展現了拜耳在 CSR 領域的卓越貢獻: 南美的足球，美國的科技發展，而中國拜耳員工在佑安醫院、艾滋病防控中心參與抵制艾滋病的情節深深吸引了股東們。從 2004 年開始，拜耳就與清華大學合作，培養媒體人員和專家共同建立一個全國性的艾滋病健康報道平臺。

????創新性地采用與媒體結合防治艾滋病的方式，詮釋了拜耳“用創新科技使生活充滿活力”的理念，但項目最初的進展并不順利。爭論中，有的聲音認為，拜耳在中國的產品中沒有任何一款與艾滋病相關的藥物，為什么不將 CSR 資金投入到拜耳的“主戰場”──糖尿病或者心血管疾病項目中。類似的問題也經常擺在華威濂面前: 如何向中國的高層經理解釋 CSR 與競爭優勢的關系？

????他的理由很充分: 作為一家醫藥跨國公司，拜耳理應關注全球意義上的公共健康話題，而艾滋病是中國社會眼下面臨的首要問題。“用發展和全局的眼光評價 CSR 項目，”華威濂說，“時間的長度將考驗一家公司 CSR 的優劣”。

????CSR 并非樹立產品優勢的廣告。拜耳果斷地放棄了上海 F1 等知名活動的贊助，雖然賽車的中間件采用了許多拜耳的材料和技術，但華威濂說，“社會上有更多需要幫助的人和更緊迫的公共話題。”企業競爭的關鍵仍然是產品本身，CSR 永遠無法取代產品技術和服務上的承諾。“選擇 CSR 項目，是一個綜合各種因素做出決策的過程。”從社會的發展、與業務的相關性、合作伙伴到資金計劃，都應考慮到。

????雖然更多的公司將大額捐助及產生的媒體報道效果作為 CSR 的評價依據，但拜耳更致力于在中國實現 CSR 項目與公司戰略的長期結合。從 2002 年開始，拜耳與美國美慈基金會合作，通過小額貸款的方式解決城市和農村人口的貧困問題。為此，拜耳捐助了 4.5 萬美元。每年，拜耳的員工都會到偏遠的山區考察項目的執行情況，向當地的農民普及農藥知識。在華威濂看來，“雖然媒體報道是評價 CSR 效果的重要依據，但樹立 CSR 品牌，要有更扎實的行動。”

????事實上，即使在公司內部的項目推進，也并不是所有的 CSR 項目都能夠引起員工的興趣。在艾滋病項目和智障項目剛剛開始時，很多員工都表現出了害怕的情緒。為了讓更多的人關心和支持智障孩子，拜耳企業公關部聘請特奧運動員賈思蕊作為實習生。她畢業于北京西城培智學校，每個星期，她都會到公司工作一天，參與公司內部事務性工作以及拜耳與特奧會的聯絡。她說，“在拜耳，我有了被接納的感覺。”而更多的拜耳員工也因她而開始接觸并了解智障孩子。

????在拜耳，華威濂領導的企業公關部負責 CSR 的項目推進，積極的內部溝通和表率的作用，讓他們不斷贏得信任并持續推進項目。在公司內部刊物、網絡上，定期報告 CSR 項目的進展，而在拜耳高層經理的定期例會上，華威濂會提交關于項目進展、資金使用情況的報告。另一方面，公關部身先士卒，接受有關艾滋病的培訓。與此同時，他們邀請中國區高層參加具有特殊意義的 CSR 活動。“他們的參與，有巨大的帶動作用，”華威濂說。每隔兩個月，他都會帶上冰激凌去培智學校看孩子。這位熱心公益事業的美國人和他的太太共同資助了兩位中國的貧困大學生。

????100 年前，拜耳就鼓勵員工在工作之余參加體育活動。從 1952 年至今，拜耳有 55 名員工參加了奧林匹克運動會，而公司的拜耳 04 勒沃庫森足球隊在歐洲賽場上曾經大放異彩。目前，拜耳有 27 個體育俱樂部，共有 5 萬名會員。這些經過考驗并融入公司文化的 CSR 戰略，讓拜耳吸引到了許多一流的人才。“在面試時，不分膚色、不分年齡的人，幾乎都會談到拜耳是一家注重社會責任的公司。”華威濂認為，這是關于 CSR 回報的最直接答案。

????香港的慈善業

????賽馬會與公益金

????香港特別行政區擁有深厚的企業、家庭和個人捐贈的傳統。

????香港賽馬會（Hong Kong Jockey Club）是最有名的社區捐助者，平均每年要向慈善組織和社區項目捐獻 10 億港幣，是目前特區政府以外最大的慈善基金提供者。

????按年捐獻額計，賽馬會在美國的慈善基金會中可以排到前 20 位。賽馬會是香港主要的休閑活動提供商，擁有兩座賽馬場，每年吸引 200 萬訪客。除了慈善捐獻，賽馬會每年還繳納 120 億港元的稅款，是向政府納稅最多的機構。

????香港第二大慈善組織公益金（The Community Chest）在 2005～2006 年間向其下屬的 133 家慈善部門提供了 1.58 億港元，用于有需要的領域，例如社區發展、青年、老年、盲人和殘疾人的醫療衛生服務、藥物教育、無家可歸者、家庭 / 兒童福利，等等。

????一般說來，賽馬會通常為慈善基礎設施項目提供資金，而基金會則為正在進行的維護和支持工作提供資金。

????香港富裕家庭以及他們成立的基金會占到了香港慈善捐贈很大的比例，但據香港內稅部統計，港人因慈善目的而申報的工資稅減免和利潤稅減免也分別達到了 28.9 億港元和 12.9 億港元。