????作者: Michael V. Copeland

????保羅?約翰斯頓（Paul Johnston）對(duì)馬克?貝尼奧夫（Marc Benioff）十分感激。一年半前，約翰斯頓的新創(chuàng)企業(yè) Entellium 公司從馬來西亞搬到了美國(guó)西雅圖市。從那時(shí)起，Entellium 從貝尼奧夫的 Salesforce.com 和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得了幾百個(gè)合同，2005 年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)了 5 倍。但真正讓約翰斯頓喜歡的是，他在向公司推銷時(shí)，不再令它們產(chǎn)生“讓外來者管理它們的客戶關(guān)系管理軟件”的想法。貝尼奧夫是服務(wù)軟件行業(yè)的先驅(qū)，早就把這一理念傳給了他。“有時(shí)候我開玩笑說，Salesforce.com 10% 的營(yíng)銷預(yù)算都到了我們口袋里。”Entellium 的 CEO 說，“我們堅(jiān)信，能吃到捕鼠器上的奶酪的總是第二只老鼠。”

????在某種程度上說，在技術(shù)行業(yè)里的確總是如此。畢竟微軟的所有業(yè)務(wù)都是建立在快速跟進(jìn)的基礎(chǔ)上的。就算是現(xiàn)在最火的 IT 公司，也是靠模仿同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手起家的，比如跟隨 Overture 提供付費(fèi)搜索的 Google，以及后來居上的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司 MySpace。

????不過，使快速跟進(jìn)成為當(dāng)前盛行的策略，是由于相關(guān)的寬松環(huán)境所造成的。眼下，創(chuàng)業(yè)者有能力讓新創(chuàng)企業(yè)走上正軌，并且拼命追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廉價(jià)的開源工具意味著你幾乎可以馬上配備新的軟件。外包商能快速開發(fā)出從基礎(chǔ)到核心的幾乎所有東西；發(fā)達(dá)的互連網(wǎng)絡(luò)讓商家擁有了大批的軟件測(cè)試員。與此同時(shí)，天使投資人和風(fēng)險(xiǎn)基金正隨時(shí)準(zhǔn)備砸入大把資金。

????當(dāng)然，快速跟進(jìn)可不是簡(jiǎn)單說句“我也要做”就行的。要與已經(jīng)樹立了地位的行業(yè)領(lǐng)袖一爭(zhēng)高下，你需要合適的產(chǎn)品、策略和相當(dāng)?shù)念^腦。以下就是一些后來者居上的例子。

????更好、更快、更便宜、更方便。

????約翰斯頓明白，要想同貝尼奧夫搶生意，Entellium 公司必須提供一些與眾不同的東西。他說，“對(duì)任何后來者都是這樣的。”這就是約翰斯頓所說的“卓越，卓越，毫無怨言”。第一個(gè)“卓越”是指 Entellium 公司軟件的性能。曾做過蘋果公司（Apple）銷售主管的約翰斯頓的目標(biāo)，是給枯燥乏味的企業(yè)軟件世界帶去易于使用、由客戶自行操作的產(chǎn)品，比如 Google 地圖、角色扮演游戲《無盡的任務(wù)》（Everquest）等。為了借鑒界面制作的技術(shù)，他甚至還從游戲行業(yè)聘請(qǐng)了開發(fā)人員。

????在其產(chǎn)品的可用性吸引了消費(fèi)者之后，約翰斯頓再用價(jià)格來打動(dòng)他們: 大約比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低 40%。這就是第二個(gè)“卓越”。

????最后一項(xiàng)是，讓 Entellium 成為一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)的選擇。沒有人會(huì)因?yàn)檫x擇了 Salesforce.com 或 Siebel 的定制服務(wù)而丟了工作，可有誰想冒著被炒魷魚的危險(xiǎn)選擇一個(gè)老板從來沒聽說過的企業(yè)呢？約翰斯頓提供一周 7 天、一天 24 小時(shí)的服務(wù)，使吸引新客戶變得容易。

????利用其他領(lǐng)域的策略打敗對(duì)手。

????稍有常識(shí)的人都知道，技術(shù)新聞網(wǎng)站已經(jīng)多如牛毛，但 Digg 的創(chuàng)始人杰伊?阿德爾森（Jay Adelson）和凱文?羅絲（Kevin Rose）更高人一籌。一年前，他們從 MySpace 這樣的社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站獲得了靈感，因?yàn)檫@些網(wǎng)站里的用戶把從人到音樂的所有一切都標(biāo)上等級(jí)，所以阿德爾森和羅絲決定使用同樣的方式建立一個(gè)比知名技術(shù)新聞網(wǎng)站 Slashdot 更好的技術(shù)新聞?wù)尽igg 讓讀者發(fā)布新聞故事，并為他們自己認(rèn)為最重要的文章投票。投票結(jié)果居前 15 位的文章將會(huì)被放進(jìn)首頁。

????這個(gè)辦法的確起了作用: 根據(jù) ComScore Media Metrix 公司的調(diào)查結(jié)果，從 5 月到 11 月，Digg 的月獨(dú)立訪問人數(shù)猛漲 284%，達(dá)到了 40.4 萬人，從 Slashdot 那里拉走了 36.7 萬人。而且，阿德爾森和羅絲最近從包括 eBay 的創(chuàng)始人皮埃爾?奧米迪亞爾（Pierre Omidyar）和網(wǎng)景公司創(chuàng)始人之一馬克?安德里森（Marc Andreessen）在內(nèi)的投資商那里獲得了 280 萬美元的資金。

????為了發(fā)展，就算從看起來毫無關(guān)聯(lián)的公司那里借再多的錢，阿德爾森和羅絲也不會(huì)有絲毫猶豫。很快，他們開始跟蹤調(diào)查會(huì)員喜歡讀什么，并提供亞馬遜書店推薦的故事。Digg 還把手伸進(jìn)了非技術(shù)文章領(lǐng)域，讀者可以通過類似 Del.icio.us 網(wǎng)站風(fēng)格的標(biāo)記來對(duì)這些文章進(jìn)行分類。“許多公司害怕去觸動(dòng)他們最初的技術(shù)基礎(chǔ)，害怕去重新思考他們業(yè)務(wù)開始的前提。”安德森說，“但是，當(dāng)你停止這樣做時(shí)候，也就是你的地位岌岌可危的時(shí)候。”

????打破他們的商業(yè)模式，并開始你自己的賽跑。

????在比爾?麥克奈爾（Billy McNair）和丹尼?羅賓遜（Danny Robinson）構(gòu)想一個(gè)新 DVD 公司時(shí)，Netflix（著名美國(guó)在線 DVD 出租公司──譯注）已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了他們商業(yè)計(jì)劃中的一部分: 消費(fèi)者已經(jīng)明白了通過郵件來租 DVD 是件很方便的事情。但是，麥克奈爾和羅賓遜相信，他們能比僅僅出租 DVD 做的更好。畢竟，eBay 已經(jīng)為他們指明了道路。

????通過結(jié)合兩者的長(zhǎng)處，他們建立了 Peerflix。在這個(gè)網(wǎng)站，人們只需花 99 美分處理費(fèi)，就可以交換 DVD 碟片。就如同 eBay 一樣，Peerflix 在整個(gè)交易中處于中介的位置，它把影迷們聯(lián)系在一起，并起了部分作用。不過，為了盡量避免與 eBay 產(chǎn)生直接沖突，麥克奈爾和羅賓遜開始只做那些售價(jià)低于 25 美元、用不著競(jìng)價(jià)拍賣的低價(jià)物品的交易。

????“我們把最好的在線租賃服務(wù)和在線二手貨市場(chǎng)結(jié)合在了一起。”麥克奈爾如是說。從 9 月正式運(yùn)行以來，Peerflix 已經(jīng)幫助交易了將近 20 萬張 DVD，而且它的創(chuàng)始人正在商討要把視頻游戲和其他物品納入交易品行列中來。

????以你所能發(fā)現(xiàn)的最強(qiáng)大領(lǐng)頭羊?yàn)槟繕?biāo)。

????六年前策劃網(wǎng)上鞋店 Zappos 時(shí)，尼克?斯文默（Nick Swinmurn）就瞄準(zhǔn)了其他網(wǎng)上鞋商。這些網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的品牌有限，只能滿足諸如女士時(shí)裝鞋、男士登山鞋等細(xì)分市場(chǎng)的需要。斯文默推斷說，作為一個(gè)能夠提供各種品牌和風(fēng)格的網(wǎng)上商店，Zappos 將把它們一網(wǎng)打盡。

????這個(gè)想法不錯(cuò)，但他找錯(cuò)了對(duì)手。網(wǎng)上售鞋的市場(chǎng)實(shí)在是太小了，就算 Zappos 壟斷了整個(gè)行業(yè)，公司也會(huì)因?yàn)槿鄙贅I(yè)務(wù)而難有作為。要想發(fā)展，就必須想辦法從傳統(tǒng)模式的商店里把客戶拉過來。2001 年之前，Zappos 并沒有庫(kù)存，而是要求供應(yīng)商直接交運(yùn)給客戶。這是一種輕松且廉價(jià)的方式，但問題是 Zappos 無法保證服務(wù): 客戶有時(shí)會(huì)因?yàn)樯唐芬呀?jīng)脫銷而買不到想要的鞋子，這種情況占 8%。換言之，網(wǎng)上購(gòu)鞋完全沒法像逛商店那樣隨心所欲。斯文默說: “隨后，我們意識(shí)到了誰才是我們真正的對(duì)手，并意識(shí)到我們需要有自己的庫(kù)存。”

????于是，Zappos 開始拉攏供貨商。和行業(yè)慣例不同的是，斯文默和廠商們共享鞋子的銷售數(shù)據(jù)。“一般來說，賣主和零售商之間是對(duì)立的關(guān)系。”他說，“我們認(rèn)為，與其向廠商隱瞞這些信息，不如把一切都公開。廠商還可以幫助我們擴(kuò)大業(yè)務(wù)。”他們一直如此，于是感激的鞋商樂意幫助 Zappos 尋求改進(jìn)來促進(jìn)銷售。

????自從目標(biāo)調(diào)整為傳統(tǒng)鞋店以后，Zappos 興旺了起來。2001 年，公司銷售額為 860 萬美元，2002 年為 3,200 萬美元。到 2005 年，Zappos 從鞋、包和其他皮革制品的業(yè)務(wù)中所得的年收入為 3 億美元。

????瞄準(zhǔn)領(lǐng)頭羊的致命傷。

????當(dāng)他還是線上行銷機(jī)構(gòu)郵件行銷服務(wù)公司的銷售副總監(jiān)時(shí)，吉姆?福勒（Jim Fowler）就注意到他的地區(qū)業(yè)務(wù)員們屢屢失敗，而且失望的情緒漸漲。他們的問題出在哪里呢？銷售人員需要最新的、深入的聯(lián)絡(luò)表來商定生意，而即使像胡佛在線（Hoover's，Dun & Bradstreet 的子公司）這樣一流的線上企業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)也無法提供這些信息。不過福勒認(rèn)為，與其抱怨這些數(shù)據(jù)提供商，不如對(duì)它們加以改進(jìn)。

????他的公司名叫 Jigsaw，提供新型的聯(lián)系訂閱服務(wù): Jigsaw 數(shù)據(jù)庫(kù)里所有的名字和地址都來源于它的用戶。要想得到數(shù)千家企業(yè)的聯(lián)系方式，銷售業(yè)務(wù)員每月至少需支付 25 美元或者自己提供 25 個(gè)聯(lián)系方式。用戶可以對(duì)聯(lián)系清單進(jìn)行管理，以確保其正確性。

????自從 2004 年 12 月 Jigsaw 創(chuàng)辦以來，它的數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)從 20 萬個(gè)聯(lián)系人增加到了 200 萬個(gè)，3.8 萬用戶大約每天要新增 1 萬條聯(lián)系線索。比如，通過 Jigsaw，你可以找到關(guān)于美敦力公司的 1.6 萬條（個(gè)）聯(lián)系辦法。然而，在對(duì)企業(yè)做了大量調(diào)查的胡佛在線，你卻只能找到 30 條（個(gè)）。“想想看，問題出在哪里？企業(yè)之間資金流動(dòng)遵循的是什么？”福勒說，“如果你夠聰明，而且做得比別人都好的話，就永遠(yuǎn)不用怕起步太晚。”

????尤其是最近，靠模仿興起的后來者獲得了空前的發(fā)展。

????譯者: 未堯