????隨著品牌全球化日益走向全民化，“公民品牌”的出現值得企業界重視

????作者: 莊淑芬

????近十年來，任何人只要置身企業體制，大概很少能躲過“品牌”這一詞匯。它不僅出現在專業文獻上，也充斥于針對平民百姓的視聽媒體中。這一切既是市場經濟競爭的結果，也是企業全球化蝴蝶效應的產物。

????事實上，說品牌這個“大一統”的概念已經融入人們的日常生活，絕不為過。 從紐約、巴黎、倫敦、巴西到日本、臺北、北京，品牌營銷人員將商品品牌化運作，以鋪天蓋地之勢席卷各大城市，他們所要做的只是根據市場成熟度與國情進行策略與戰術的調整。而諸多非商品的個人品牌化推廣模式，也在不斷推陳出新，包括影視紅星、大牌運動員、媒體寵兒、 畫家、作家、社會名流，甚至一些城市里的政治人物，無一不運用若干品牌的杠桿原理，竭力展現影響力，藉以累積個人無形與有形的資產。

????然而，隨著品牌全球化逐步走向品牌全民化，也有人憂心忡忡: 當周遭一切的人、事、物都經過市場運作的機制加以改造，身為凡夫俗子的我們還有能耐分辨其中的真實與假象嗎？正所謂世間事物極必反，在地球村的不同角落里，有一股反品牌、反營銷、反全球化的運動。且不論其真正的效用如何，它的確值得企業界的重視并藉之省思。尤其當一些世界知名企業運用不法手段，致使信用破產、聲譽蒙羞之際，這股非主流的思潮就像鐘聲那樣在提醒著人們。其中“公民品牌”（Citizen Brand）的提法尤其引人注目。

????顧名思義，“公民品牌”就是以企業公民為己任、視社會責任為指針的全民品牌。它可以說是品牌價值極大化的善意表現。水能載舟也能覆舟。無論商品或個人，當深入民間、影響民心，所謂的名牌或名人就具備了形成公民品牌的潛力與條件，而名牌與名人也可能反其道而行，制造出反公民品牌的負面效應。這種“品牌公民化”的主張，呼吁所有企業與名人，在努力建立與消費者（或視聽大眾）的情感聯結時，必須正視由內而外所散發的社會影響力，言行一致地履行良好公民的明確責任，進而以崇高的胸襟打動人心，并透過品牌無以言喻的價值，為大家創造一個未來的美好世界。且不論如此高尚的心志是否人人認同，但作為從事品牌營銷的資深業內人士，筆者對此卻感同身受。

????1. 公民品牌，CEO 身體力行

????任何企業的品牌推廣，必須是從上而下、由里而外，貫徹始終。無論是品牌代表的意義與價值、組織的工作環境，還是企業文化、員工的向心力與行為等，CEO 都必須一馬當先地攬為己任，同時也要以身作則，親自示范。在跨越傳統的營銷價值、增強企業社會責任之際，CEO 更是責無旁貸的首要人選。

????2. 公民品牌，名人責無旁貸

????各地的知名人士，包括頭頂明星光環的企業名流，都應該深思自己一言一行所發揮的社會影響力。無論自愿或被迫，知名度的善加運用，或許可以為嘈雜喧擾的大環境導入一些清新怡人的氣息，甚至引發深遠而有意義的人性呼吁。美國的 911 事件對其社會產生的重大影響（相信對全世界亦同），許多名流在當時共同伸手的支持力量令人動容。他們能，我們當然也能！

????3. 公民品牌，你我有志一同

????當專業人士致力於推廣企業的品牌時，如果都能思考更高層次或更寬層面的社會責任，必然可以刺激整個商業體系走向更為健康、誠實的境界。雖然商業的目的是為了成長與獲利，但身懷企業公民的責任，人們在實現目標時將可能尋求更好的言行方式。這也是 “公民品牌”的最大價值。