????執著地投資品牌 -- 三年來，這家公司的品牌形象與市場份額齊頭并進

????作者: 周展宏

????1982 年，空中客車中國公司總裁博龍（Laurence Barron）加盟空中客車，當時他在歐洲地圖上還找不到公司總部所在地圖盧茲的位置。事實上，絕大多數的中國人對這家年輕的飛機制造公司也是一無所知。然而，現在的空中客車已經成為全球最知名的公司之一，在財富（中文版）2005 年中國最有價值的品牌調查中，空中客車排在第 8 位，超過了老對手波音公司，而后者比空中客車早進入中國市場 15 年，是中國民用航空最大的飛機供應商。

????博龍認為，公司的品牌形象應該與公司的市場份額齊頭并進。迄今為止，空中客車在全球范圍的訂單已經連續三年超過波音。2004 年，它在中國賣出了 58 架飛機，而波音卻只售出了 13 架。盡管我們注意到了客中客車的崛起以及波音的麻煩（如去年的 CEO 丑聞），但客中客車躋身前十名多少有點出乎意料（去年空中客車還進入不了前 25 名）。為此，我們走訪了空中客車中國公司。

????事實上，空中客車從五年前就開始加強在中國市場的品牌投資。其策略之一是堅持以自己為主管理品牌，而不是完全交給廣告或公關公司去打理。目前空中客車中國公司的公關部有 6 位員工，每年公司投資于品牌的資金達 200 萬美元。所有的品牌投資─包括廣告、活動、贊助、研討會和參加航空展等─都圍繞著空中客車希望鎖定的三類對象，即政府官員、航空公司和經常乘飛機的旅客。空中客車請了一家英國的媒體監測公司幫助評價效果，比如監測一段時間內媒體對空中客車的正面報道、負面報道、中性報道、批評性報道以及深入報道等的數量，并且比較那些正面報道的質量及其以廣告衡量的價值。每季度空中客車都會看到這份監測報告。公關部總經理米曉春告訴財富（中文版），根據這家英國公司的監測，空中客車 2004 年在媒體上的正面報道比波音公司多出 500 多篇。“這也是空中客車連續三年在這一方面超過波音公司”。

????借助政府要員進行公關，也是空中客車的法寶。空中客車有四個有影響的大股東，是法國、德國、英國和西班牙政府。毫無疑問，這些國家政府的要員也有義務為空中客車做公關。今年 1 月 18 日，在法國圖盧茲，空中客車舉行了其新型飛機 A380 的揭幕典禮，法國總統希拉克、德國總理施羅德、英國首相布萊爾和西班牙首相薩帕特羅共同主持此次盛會，中國媒體以極大的熱情報道了慶典，中國中央電視臺和香港鳳凰衛視都用一個多小時進行了現場直播。博龍告訴記者，就在 1 月份，中國有 52 家電視臺就此進行了報道，公司收集到了 500 多篇平面媒體的相關報道。空中客車還充分利用中國國家領導人與法、德、英和西等國的高層互訪的機會進行公關。2004 年，中國國家主席胡錦濤、國務院副總理曾培炎訪問歐洲時，就參觀了空中客車的總部，而希拉克和施羅德回訪時，空中客車與中國簽訂了一些合作協議或者銷售合同。博龍說，“此時，除了這些國家元首之外，還有許多其他重要的官員和媒體在場，因此對提升我們的品牌知名度當然大有好處。”就在前不久，法國總理拉法蘭訪問中國，空中客車又與中國的航空公司簽下了 30 架飛機（價值 30 多億美元）的銷售合同，同時與中國的飛機制造商簽訂了合資成立研發中心和 A320 飛機機翼的新合作項目。

????談到品牌建設的經驗，博龍認為有三點: 一、品牌建設需要長期的戰略，要有長期的計劃; 二、必須保持一致性，即要保持品牌在全球的一致性，同時照顧到當地的特色，你所訴求的關鍵定位和信息必須保持一致; 三，有了以上兩條之后，你還必須執著地堅持，這樣你才可能最終在目標對象中樹立起一個品牌。博龍說: “空中客車在中國能有今天的品牌地位，是通過我們勤勤懇懇、扎扎實實的努力取得的。”