????中國有十億潛在消費者，開家賽百味加盟店似乎很容易賺錢。但有人發現事情絕非如此

????作者: Carlye Adler

????白杰夫（Jim Bryant）在北京的辦公室里貼滿了獎狀: 1997 賽百味（Subway）國際特許加盟最佳銷售人，2002 年單店銷售額增長最快獎，2003 年 6 月至2004 年 3 月亞洲加盟銷售額最高獎。但最讓他自豪的卻是那張鑲了鏡框的與拳王阿里的合影。照片中阿里用手指點著白杰夫的太陽穴，好像是在說:“這家伙很瘋狂。”阿里并不是唯一這樣評價他的人，賽百味在臺灣的商業開發代理戴維?曼恩（David Mann）也說過: “我覺得吉姆（白杰夫）是個瘋子。”他開一輛帶跨斗的二戰軍用摩托，擔任一支名叫“北京龍”的自行車隊的領隊，還曾參加過印地 500（Indy 500）汽車賽。可曼恩說，白杰夫來北京推銷賽百味的特許加盟店，才真正算得上瘋狂。

????50 歲的白杰夫在北京被稱為“加盟店之王”。不過，把賽百味的三明治引入中國市場，差點搞垮了這位企業家。賽百味特許加盟店的數量在美國呈爆炸式增長（它在美國的數量已經超過了麥當勞），但在中國的發展卻很緩慢。過去十年，白杰夫本打算在北京開 38 家賽百味，結果只有 19 家（他說由于開店數量不夠，賽百味公司每月要罰他 2,000 美元）。中國有 13 億人口，年經濟增長率達 9%，快餐業的銷售收入估計高達 150 億美元。白杰夫絕不是唯一被中國的強勁增長所吸引的企業家，也不是唯一對在中國市場站穩腳跟的難度估計不足的企業家。在中國準資本主義的環境下，大小商家無不步履蹣跚。很多國際品牌，包括艾德熊（A&W），Chili's Grill & Bar，唐肯甜甜圈（Dunkin' Donuts）和熱帶雨林餐廳（Rainforest Cafe）都已關門回家。

????相比之下，白杰夫取得的平平戰績已算得上耀眼。“賽百味”在中文里的意思是“比其他味道都好”。它是在中國運營的第三大美國快餐連鎖店，僅次于麥當勞（McDonald's）和肯德基（KFC），它所有的店都在贏利。可是，白杰夫遭受過很多挫折。他曾因與奸商合作賠了錢，曾經遭受毒打， 還不得不向一個從未聽說過“特許經營”的國家傳授這一概念。（他創業的時候，中國還沒有“特許經營”這種說法。）他表示，“我怪自己來這太早了。”白杰夫的美國財務支持者史蒂夫?福曼（Steve Forman）認為，現在來中國淘金，環境更加嚴酷。他說，“小企業在中國做生意非常非常困難，他們會把你活吃了。”

????20 世紀 70 年代末，白杰夫來到了中國，在中國北方的煤都大同開辦了制鞋廠。后來，他將事業擴展到了中國南方的廣東省，卻遭美國聯邦大陪審團以進口假冒凱茲（Keds）運動鞋為名起訴（公司交了一筆罰款，但白杰夫堅稱無罪），于是他決心轉行。白杰夫做過中國的出口貿易，將中國的木哨、宗教工藝品、鱈魚運到美國。他還曾與馬薩諸塞州納提克的一家海產品公司簡納牌（Jana Brands）合作過，簡納牌也向賽百味銷售人造蟹肉。那時，白杰夫從沒吃過賽百味，但他知道賽百味是個大企業，簡納牌每年要賣給賽百味 2,000 萬美元的蟹肉。1994 年，賽百味創始人弗雷德?德魯卡（Fred DeLuca）攜妻來華，白杰夫迫切想要款待他們。他把德魯卡帶到了正式行程以外的一個去處: 麥當勞。那是一個周日的晚上，麥當勞里像往常一樣擠滿了人。白杰夫回憶說，“德魯卡站在店外，抓著下巴說:｀我覺得在中國搞快餐的時機還不成熟。我們就是在這兒開上兩萬家店，也不一定打得開局面。＇”（德魯卡對我們的采訪要求未予理會。）在德魯卡結束訪問兩周后，白杰夫就打電話到康涅狄格米爾福德的賽百味總部，請求擔任公司的駐華代表。

????根據與賽百味的協議，白杰夫要負責征招本地企業家，教他們如何做加盟商，還要擔當他們與賽百味公司之間的聯絡人。為此，他可以收取這些企業家所繳納的一萬美元加盟初始費的一半和加盟提成的 8% 作為酬勞，也可以自己開店。白杰夫的支持者、簡納牌的創辦人福曼透露，他投資了 100 萬美元，擁有 75% 的股份。

????白杰夫通過“關系”（中國人依靠當地人際網絡做生意的商業習慣），找到了他在北京第一家店的經理。那時，在中國的外企只能是與當地公司合伙開辦的合資企業。白杰夫的新店經理向他介紹了一個據說與中國 4,000 多個火車站都有關系的合伙人。他們的項目幾乎在一開始就遇到了問題。開設第一家快餐店被延誤了，建設成本很快便漲到最初估計的七倍。據他說，他后來發現，他的合伙人一直在抽走現金，已經騙了他和福曼 20 萬美元。至此，他才弄明白是怎么回事。至于那個與“火車站有關系”的說法，白杰夫說: “他完全是在胡說八道！”

????一年后，他又在對外國人比較友好的朝陽區開了第二家店。這是一次痛苦不堪的經歷。在餐廳租期還有 6 個月的時候，房東用自行車鏈子鎖鎖住了房門。白杰夫等了半天沒見到房東，便剪斷了鎖鏈。他做了件錯事: 沒過幾分鐘房東就露面了，還帶了八個同伙。白杰夫說，他們毒打了他，把他從店里踢了出去。他的嘴被打腫，一根腳趾骨折。后來他才知道，房東找到了另一個租戶，愿意預支兩年房租。白杰夫說，這次的教訓是: 只能與公司簽租約，絕不能和個人。“缺德的人實在太多，”他說，“這幫人不會因為干缺德事惹來什么麻煩，反而能發財。”

????最終，有家店開了起來，立即受到在京美國人的歡迎（有人進門時還親吻了地板）。然而，當地消費者對它還不甚了解。有那么幾天，人們只是站在門外看著。當他們終于決定去買三明治時，卻又不知道該如何做，白杰夫不得不發行說明怎樣點菜的指導手冊。由于看不到魚頭或魚尾，人們不相信金槍魚沙拉是用魚肉做的。他們不喜歡用手摸食物，所以豎著拿起三明治，剝掉包裝紙，那樣子像是在吃香蕉。最大問題在于，大多數中國顧客不愛吃三明治。

????西方食品連鎖店在中國遇到銷售難題并不少見。麥當勞看到中國人吃雞肉比吃牛肉多，便推出了香辣雞腿堡。肯德基去掉了卷心菜，代之以胡蘿卜、蘑菇、竹筍等時令蔬菜做沙拉。然而，賽百味卻很少改動自己的菜譜，一些中國加盟商為此感到苦惱。北京海淀區的一家賽百味餐廳經理商羅冰凌（音）說: “賽百味至少應該有一樣根據中國人口味而制作的食品，這樣才能體現對本地文化的尊重”。白杰夫卻認為，應該耐心等待。過段時間，三明治就會被大眾接受。也許他是對的，因為當初根本賣不動的金槍魚沙拉目前銷量排名第一。

????“加盟”（franchise）這一概念同樣也得過段時間才能被接受。當初，曾有一位接受過培訓的加盟商在開店時更改了店名和顏色。白杰夫讓他改回來，那位加盟商很快便退出了這個行業。不過，白杰夫已經取得了一些進步。現在中文里已經有了“加盟”（中文字面意思為“加入別人的組織”）這一詞匯，Athlete's Foot、Century 21 等組織都通過這種方式發展。2003 年，麥當勞批準了它的第一家加盟店。前不久，中國通過了第一部商業加盟法。

????白杰夫招募了一些有長遠打算的加盟商。海淀加盟商羅冰凌為了開店以及擁有更富彈性的工作時間，關閉了她的進出口公司。她說，在最初的 8 個月里，她的加盟店虧損了將近 6,000 美元，但現在，這家店已經開始盈利。不久前，她又買下了第二家店。

????可讓人有些意外的是，隨著業務不斷改善（目前有 7 家加盟店正在建設之中），白杰夫反而比以往更加情緒低落。倒不是發展業務過程中的大風大浪嚇倒了他，而是當賽百味“警察”的工作（檢查加盟店，或是把溫度計插進肉丸里測量溫度）讓他感到疲倦。他說，“我不喜歡只是修剪樹枝，我想去播種并看著它成長。”

????白杰夫來中國已經 25 年，同賽百味合作了 10 年。他說現在他可能會賣掉他的加盟店以及北京地區的商業開發權。他說，可能要過好些年才能找到合適的買主。他還計劃從愛爾蘭騎摩托車到北京。這么做有一個后勤問題需要解決，就是沿途要找到賽百味，因為在過去 10 年里，他每天都要吃一個賽百味三明治，通常都是火雞肉加蜂蜜燕麥口味的。

????譯者: 靈山