????作者: Stephanie N. Mehta

????如今，在弗吉尼亞州杜勒斯的美國在線（America Online）總部，一切以平凡為美。公司的首席執行官喬納森?米勒（Jonathan Miller）不喜歡做秀，你聽不到他談論多媒體整合服務或革命性的新產品。他更可能談論一些最基本的策略，如削減成本（公司在 12 月中旬裁員 750 人）以及近來的業務重組。就連米勒為提高公司 2005 年廣告收入提出的大戰略也不會給人留下什么深刻印象: 他要把公司打造成超級雅虎。

????和《財富》雜志一樣，美國在線也是時代華納旗下，今年，它要把 AOL.com 重新做成免費門戶網站，同雅虎和微軟的 MSN 競爭。為了吸引用戶，美國在線將從自身的“圍墻花園”（walled garden）里大量取材，并只向注冊用戶提供商品、游戲和其他網絡資源。該網站還會提供搜索引擎，以及通過美國在線即時通訊軟件（AOL Instant Messenger，AIM）聊天的功能。它甚至還提供免費的網站郵箱，域名可能是 aim.com，而不是人們期望的 aol.com。

????這一戰略聽起來非常耳熟，但有意思的是，這正是廣告商和投資者所極力要求的。為不少大客戶購買在線廣告空間的舊金山互動廣告公司（SF Interactive）的董事安迪 西姆斯（Andy Sims）說，“雅虎和 MSN 的價格過高，我們買不起好位置。”西姆斯說，在雅虎和MSN 這樣的門戶網站，主頁上的廣告空間對單個廣告商的價格已經從去年的每天 12 萬美元漲到現在的每天 30 萬美元，而且許多最佳位置提前幾個月就賣完了。

????像西姆斯這樣的人急需一些替代的選擇，因此不愿再計較從前和美國在線打交道時的不愉快經歷。從前美國在線壟斷著在線廣告世界，對廣告商的態度十分惡劣。美國在線聲稱，它已經作了許多改變，對廣告商更加友好，其中包括一項重要的技術升級，使廣告公司更容易把廣告展現給網站的用戶。

????是什么原因使美國在線花這么長時間才做出這種改變呢？兩年前，米勒一來到美國在線，就開始著手發展互聯網服務業務。盡管在寬帶服務上損失慘重，盡管競爭對手的服務更廉價，可互聯網服務為公司帶來的注冊費收入仍很驚人，每年高達 75 億美元。美國在線的內部人士擔心，開設免費網站、提供過去只向注冊用戶提供的內容會自毀財路，加快付費用戶的流失。

????通過削減成本，美國在線使注冊用戶流失對公司的財務影響降到了最低，但光這一手還不行。它通過一項特別服務“獨立賬號訪問”推動寬帶業務，阻止了一部分用戶流失（大約有 500 萬用戶使用這項服務），但問題仍沒有解決。

????因此，美國在線開始爭取廣告業務，并希望注冊用戶不再流失（公司說，它的研究表明，免費網站不會使它損失付費用戶）。新的戰略不能抵消其不可避免的撥號收入的損失，但它能帶來較高的利潤率。分析家對美國在線的態度總是很謹慎，但許多人認為門戶網站戰略會令公司有所收獲。畢竟，美國在線已經擁有 2,300 萬注冊用戶和大約 3,000 萬即時通訊軟件迷，他們自然會成為這個門戶網站的用戶。時代華納的首席執行官迪克?帕森斯（Dick Parsons）一向不在沒有強有力證據的支持下進行財務預測，但他最近對投資者說，美國在線將公布，2004 年的廣告收入接近 10 億美元（雅虎約為 20 億），今年的廣告銷售也將與整個市場保持一致的增長速度（據估計，今年在線廣告總量將增長 25%）。

????事實上，隨著美國在線變得越來越像 MSN 和雅虎，它將具備一些具有可比性的評價，至少是對它與廣告相關的業務的評價。現在，華爾街把美國在線看作公用事業公司，大多數分析家認為美國在線價值約 80 億美元（雅虎市值約 530 億）。不過，加拿大帝國商業銀行世界市場部（CIBC World Markets）的媒體分析師邁克爾?加蘭特（Michael Gallant）表示，投資者有理由認為美國在線的廣告盈利將是它市值的好幾倍。照他的計算，美國在線價值更接近 160 億美元，是時代華納股票價值的兩倍多。對于那些飽受打擊的時代華納投資者來說，這決不是件平常的事。

????譯者: 廉曉紅