????在一個由沃爾瑪主宰的行業中，這家零售商靠一流的經營買賣興隆。但它能保持增長嗎？

????作者: Julie Schlosser

????假如沒有沃爾瑪（Wal-Mart），Target 肯定會成為商學院低年級學生的研究案例，它在明尼阿波利斯市尼科萊特摩爾的總部也會擁有今日沃爾瑪在阿肯色州本頓維爾的總部的崇高地位，成為全球零售商的圣地。嶄露頭角的零售企業也會仔細分析 Target ─它的直面營銷法、不斷翻新店堂法和它與顧客之間令人稱奇的密切關系。Target 的規模和檔次會成為同行的標桿，而非一家普普通通的平價商店。商業媒體會對它每年 480 億美元的銷售額大加吹捧─它超過了可口可樂（Coke）和百事可樂（PepsiCo）銷售額的總和，幾乎是凱馬特（Kmart）的兩倍，比倉儲式會員制連鎖店好市多（Costco）還多 50 億。即使是在微利的平價零售業中，Target 在 2003 年 18 億美元的贏利，也超過絕大多數連鎖企業許多倍，甚至比五大百貨公司的贏利總和還多。這五大公司分別是聯合（Federated）、五月（May）、科爾（Kohl's）、狄樂（Dillard's）和薩克斯（Saks）。我們再看看 Target 股票的表現吧。該公司在過去十年中給股東的回報率合計高達 603%，令伯克希爾－哈撒韋公司（Berkshire Hathaway，356%）相形見絀，更遠遠超過了標準普爾（S&P）500 指數（176%）。

????每次，當莎拉?杰西卡?帕克（Sarah Jessica Parker）這樣的明星坐在脫口秀主持人科南?奧布萊恩（Conan O'Brien）的沙發上、說起她在 Target 花 12.99 美元買的睡衣，Target 的競爭對手嫉妒的眼睛都會冒火。這位時尚教主、《欲望城市》（Sex and the City）一片的影星在她成為蓋普公司（Gap）有償代言人之前也談起過這種睡衣。他們會心存怨恨地想，時尚雜志的編輯們怎么會從這家賣廉價日用品的商店里尋找靈感，東漢普頓富人區和梅爾羅斯大街的時髦女郎怎么會舍棄典雅的精品店，去 Target 買售價 26.99 美元的艾薩克?米茲拉希（Isaac Mizrahi）設計的秋季便鞋。沒錯，若是沒有沃爾瑪，誰都會把 Target 想象成零售之王的。

????Target 的這一成功卻是在其龐大對手的陰影下取得的，不過絕對無損于它的聲譽，反而更像是一種榮譽。在過去幾十年里，有好幾十家零售商曾經試圖在價格上向沃爾瑪發起挑戰，但都大敗虧輸，最后陷于破產，甚至退出了這個行當。相反，Target 卻敢于獨樹一幟，發展到目前這個超級平價零售商的地位。公司以眾多時尚而有特色的商品著稱，還設計了一套獨特方法推銷商品和它自己。它的銷售額和利潤大概只有沃爾瑪的五分之一，但它為了實現這些銷售額和利潤所制造的聲勢卻是沃爾瑪的十倍。

????不過，對 60 歲的首席執行官兼董事長鮑伯?烏爾里希（Bob Ulrich）及其管理班子來說，要維持廉價時髦商品之王的地位，同時繼續滿足華爾街對它的增長要求，是一項艱巨的任務。首先，Target 的業務還局促在美國市場；其次，如果它決定大力發展其超級店（SuperTargets，即與沃爾瑪的超級中心相似、帶有全面服務的食品雜貨平價店）的業務，就會在毛利低、風險高的食品業直面沃爾瑪的競爭。

????Target 的高級經理非但沒有被沃爾瑪的實力所嚇倒，反而從這家來自阿肯色州的同行的成功經驗獲取了靈感。比如，副董事長杰拉爾德?斯托奇（Gerald Storch）就坐在明尼阿波利斯的公司總部辦公室里，思考著這場你也許會稱作零售業“驚險大比拼”（Amazing Race，美國當前風行的一臺實況電視競賽節目─譯注）的事。他拿出公司的 2003 年年報，翻到第 26 頁。“我在無意中發現了這一點，”他一邊說，一邊用手指著表示公司前一年營業收入那一欄: 439 億美元。在麥肯錫公司（McKinsey）當過咨詢師的斯托奇在那個數字邊上又寫了一個銷售額: 439 億美元。“這是沃爾瑪在 1992 年的銷售額，”他指著第二個數字說道。“這真是不可思議。你會說: ｀我們落后了 10 年。＇或者說: ｀哇，我們和世界第一大公司 10 年前的規模一樣大！＇”

????雖然今日 Target 與當年沃爾瑪的這種關聯頗不明顯，可投資人卻早已發現這一點了: 他們當中有些人認為，Target 剛剛出現沃爾瑪式的增長勢頭，今后幾年的增長曲線甚至會比其龐大對手上升得更快。很少有分析師會公開這樣講，但這一點已經在兩家公司的股票走勢圖上體現出來。Target 的股票反映了市場對其增長的預期，其上漲速度在過去的一年、三年、五年甚至十年里遠遠超過了沃爾瑪。“Target 在與沃爾瑪的同業競爭中蓬勃發展，而其它競爭對手多在苦苦掙扎，有的已經銷聲匿跡，”美林公司（Merrill Lynch）零售業分析師丹尼爾?巴里（Daniel Barry）說。Target 的營業毛利率更高，同店銷售額也在增長。它那隨處可見的標識已經成為都市時尚的象征。

????其實，Target 的成功秘訣在于，它盡管和沃爾瑪干的是同一個行當（平價零售），但從表面看卻不像，從來也沒像過。這一點也許能夠解釋 Target 至今所取得的驚人成就，但也許同樣會成為它飛速發展的最大障礙。

????要想了解 Target 是如何保持優勢的，可以追溯一下它的淵源。1962 年，已經成立 40 年的一家名叫戴頓（Dayton's）的明尼蘇達州零售企業在明尼阿波利斯市郊的羅斯維爾開了第一家 Target 店。它最初的想法是把一家高級百貨大樓的“地下平價店”里質量最好的商品放到單獨的商店里出售。平價店模式在當時已經實行好幾年了。但是，Target 的定位是時興、高檔零售店，價格略高于削價商品。Target 創始人之一道格?戴頓（Doug Dayton）說，這家商店向顧客提供各種商品，包括玩具、家庭用品、人造圣誕樹（沒人相信它會賣這些東西），甚至還有新款調頻收音機。八年后，戴頓公司一共開了 17 家 Target 分店，銷售額超過了 2 億美元。

????但是，干這一行的不光是它自己。就在第一家 Target 店開張后的 62 天，阿肯色州羅杰斯的一個名叫薩姆?沃爾頓（Sam Walton）的人開了一家叫做“沃爾瑪”的商店。明尼蘇達州的這伙人當時完全沒留意沃爾瑪，S.S. Kresge's 公司在同一年開辦并且發展迅速的凱馬特連鎖店更讓他們感到擔心。就在那一年，一家名叫科爾（Kohl's）的低檔百貨公司也在密爾沃基開張了（有關零售業的更多信息，可參閱本刊去年 12 月第 72 期《美國人的摩爾》一文）。

????但是，1962 年，聯邦基金利率一直低于 3%，物價指數保持在低水平，那是個人人看好零售業的標志性年頭。“Target 當時一心想（在零售業里）保持一席之地，而在這一行業中打的不僅僅是一場價格戰，”哈佛商學院教授、零售業史專家南茜 科恩（Nancy Koehn）說。“它的經營方向與沃爾瑪大相徑庭。”其他公司差不多也是如此 [這是件好事，它讓許多零售業競爭對手消亡，其中有不少知名企業，比如伍爾科（Woolco）、阿姆斯（Ames）、百德利（Bradlees）、卡爾多（Caldor）和科維特（E.J. Korvette）等。剩下的如凱馬特等也在為免于破產而苦苦掙扎]。

????從一開始，Target 就想方設法賣那些既便宜又時髦的商品。勞拉?羅雷（Laura Rowley）在她最近出版的有關該公司的著作中寫道，早在 20 世紀 60 年代，顧客就注意到了這家平價店的巴黎特色，用法語的發音稱它為“Tarzhay”。到了 1975 年，它開始在周日報紙中附贈廣告傳單，印得特色鮮明、五彩繽紛，在眾多帶優惠券的廣告中顯得十分搶眼，成為許多人必看的小型時尚專欄（如今，Target 每周在報紙中附贈 1.5 億份這類廣告）。Target 店里的過道寬大而明亮，擺滿了漂亮且往往很有品位的展臺。90 年代末，Target 的推銷方式更像是安迪?沃霍爾（Andy Warhol）風格的波普藝術，而非競爭對手那些毫無特色、只突出價格的廣告。

????但是，Target 做得最多的是把顧客變成覓寶人。顧客會爭先恐后地沖進商店，搶購帶哨的茶壺，這種售價 35 美元的精品是由建筑師邁克爾?格雷夫斯（Michael Graves）設計的，他為意大利設計商阿萊西公司（Alessi）制作的同類商品價格要貴得多。格雷夫斯以后又設計出了一種名牌無線電腦鍵盤、一種飛鏢盤和籌碼。Target 注冊了一些自身虧本銷售的熱門時髦名牌，然后把帶有這些品牌的系列產品賣給普通大眾。比如，艾薩克?米茲拉希的贊助人在 90 年代末因其產品銷售狀況不佳、不再支持他的高價成衣業務后，Target 幫了他一把。現在，他的產品─從售價 23 美元的條紋套衫到 50 美元的赭色仿麂皮褲─正在把趕時髦的顧客吸引到 Target 店里來 [有意思的是，米茲拉希與 Target 的成功合作，居然幫助他在高檔的古德曼百貨公司（Bergdorf Goodman）里新推出了一套流行女裝系列]。這一經營戰略還成功地使加利福尼亞州運動服裝設計師莫辛莫?賈恩努里（Mossimo Giannulli）的產品得以打進美國內地。2004 年秋季，他設計的牛仔褲十分暢銷。

????在把完全不為人知的品牌變成熱門貨方面，Target 也取得了巨大成功，有時它還幫助小型公司銷售和擴大其系列產品。比如，它在 2002 年幫助一家生產環保型肥皂與洗滌劑的小企業 Method 公司，將其系列產品銷往舊金山以外的地區。Method 生產的淡紫色洗手皂和無毒凈手巾如今能與高露潔公司（Colgate）的“棕欖”等知名品牌一爭高下。“我們在不到兩年的時間里從兩三個產品系列發展到了十個系列，”Method 公司首席執行官阿拉斯太爾?道沃德（Alastair Dorward）說。Target 的另一個成功戰略是，與高端產品制造商進行長期合作，向其顧客提供獨家經營的產品。索尼公司（Sony）眼下正在 Target 店里出售其 iPod 白色電子系列產品─從帶鬧鐘的收音機到大個便攜式收錄機。當然，Target 也有失手的時候。負責商品推銷的副總裁格雷格?德普勒（Greg Duppler）談到公司在 2001 年推銷設計師菲利普?史塔克（Philippe Starck）的有機食品系列時，說它“為時過早了。我們的客人（Target 對顧客的稱呼）當時想買的是低價位的｀脆谷樂＇牌食品。”

????不過，Target 經營風格所帶來的成功顯然多于失敗。其中一個原因可能是: Target 鼓勵公司內部人人都去發現新產品。市場營銷部主任邁克爾?弗蘭西斯（Michael Francis）主管著每個季度舉行一次的競賽，他稱之為“好主意”活動。“每位組長都要拋出兩三個自己想出來的點子─下一代食品包裝的概念是什么，或我們還有什么辦法能使寵物活潑起來？”弗蘭西斯說。“然后，我們向全公司提出這個挑戰。有些拿出好主意的人不是核心部門（即市場營銷或產品開發部）的。我們可能會請財務部的人來做電視（廣告）演示圖板。”此外，德普勒還認為，Target 的企業文化已經形成了強烈的求新欲望。他說: “公司從上到下，每個人都一直在關注最新潮流。”

????Target 正是這樣發現安德利亞?伊梅爾（Andrea Immer）的。三年前，一位公司雇員翻閱了伊梅爾寫的一本關于葡萄酒的書。他設法找到了這位當時年僅 34 歲的品酒高手。沒幾個月的時間，伊梅爾便開始檢驗 Target 銷售的幾乎每一瓶酒。2003 年，伊梅爾協助該公司推出了紙盒裝的葡萄酒─用 Target 的話說，叫“酒包”: 每個色彩鮮艷的硬紙盒內裝有 4 瓶優質加利福尼亞葡萄酒。可是，Target 的利潤不是來自低價銷售標名精品上，而是來自它的衛生巾、紙巾和 DVD。它從沃爾瑪也在賣的某些同類商品上只賺取些蠅頭小利。它的策略是用少量價格誘人的商品把顧客吸引到店里來，然后在他們去收款口的路上把面包圈賣給他們。

????難就難在怎么才能知道哪種特價精品能發揮這一作用─同樣重要的是，怎么才能知道某種熱門商品何時就不流行了。2004 年 8 月的一個星期二上午，面包圈開始不那么受歡迎了。烏爾里希走進明尼蘇達州克里斯特爾市的 Target 店，在離入口處幾步遠的一排擺得毫無生氣的“奶油脆”（Krispy Kreme）面包圈紙箱前停了下來。“｀奶油脆＇在我們店里賣得極好，”這位身穿海軍上衣和牛仔靴的首席執行官說，“不過說實話，我開始懷疑它是否應該放在最前面。它在每個加油站和每家雜貨店或 7~11 點店里都有賣的。我覺得我們不該把它當作特價商品來賣。”

????烏爾里希對新奇感的探索不限于帶奶油的面包圈。他的手下重新考慮和布置店堂的頻率高于任何一個總在改變屋內布局的主婦。烏爾里希說: “通常，我們每隔三、四年就要換一下店堂布局，”把某類商品的貨位大大地擴展（去年是嬰兒用品），同時縮小另一類商品的貨位（去年是男士服裝）。2004 年，Target 對 1,272 個店中的 76 個進行重大改造。但是，有一樣東西是從不改變的: 店里到處可以看到公司的標志性顏色─Target 紅，還有那個路人皆知的靶心。那個兩個圈的靶心正是 Target 用來吸引潛在顧客的眾多武器之一。

????2004 年，在華盛頓特區廣受歡迎的櫻花節期間，帶有醒目靶心標志的三輪車圍著杰斐遜紀念堂間隙噴水池來回地轉。2 月，35 個一模一樣的 Target 吉祥物─名叫“牛眼”（原文“bull's-eye”是靶心的意思，但在字面上又有“牛眼”的含義，故名─譯注）的白色斗牛犬竟然闖進了紐約市名人匯集的時裝周現場。

????Target 還使其店堂布置藝術達到了完美的地步。2002 年，該公司在曼哈頓西岸開了一家約 67 米長的浮動商店，里面擺滿了節日用品。這艘“美國 Target”號在那里停泊了兩個星期，這段時間足以挑起當地人的購買欲，并受到全球數百家媒體的報道。一年后，一爿艾薩克 米茲拉里 Target 精品店在洛克菲勒中心“冒了出來”，開了六個星期。接著，2004 年夏天，公司在曼哈頓全島搞了一場“驚爆價傳遞”活動。兩輛帶靶心標志的卡車中，有一輛就停在時髦的蘇荷區最繁華地 帶，Target 的形象大使站在一條紅繩后面，以標準的夜總會禮儀銷售空調機，其中有一千多臺的售價僅為 75 美元。10 月 1 日，Target 在時代廣場開了一家臨時商店，標明將全部收入用于乳腺癌的研究（公司每年把 5% 的稅前利潤捐給慈善團體）。

????紐約啊紐約，它就像一座了不起的輿論城市，盡管直到最近那里才有了該市第一家 Target 店。這沒關系。“從這里傳出的輿論對我們的廣告預算有一種驚人的擴大效果，”弗蘭西斯解釋說。“許多公司可能花得比我們多，然而，我們如果取得了所謂的媒體爆光能量，其暗示作用將會巨大無比。”根據《廣告時代》雜志的統計，2003 年，西爾斯公司（Sears）在美國電視、報刊和互聯網廣告上花了 6.27 億美元，沃爾瑪花了 4.67 億，Target 花了 4.42 億。你能記得哪一家的標識呢？

????使 Target 具有“新酷”吸引力的不僅僅是它那些希奇古怪的促銷活動。它還挑選了一批時尚帶頭人─他們是大城市里的購物者，在不知不覺間當了口口相傳的推銷員（你可能就是其中的一個）。“我們有 13 個輿論市場，”弗蘭西斯說，你如果生活在其中的一個當中，你很可能會意識到這一點的。“我們如果能把顧客變成消息傳播人，其可信度會十分高。讓別人來說 Target 的好話，遠比我再搞一個消費品廣告影響更大。”

????這就給我們提出了一個問題: Target 既然說不清自己是怎樣從大型店堂零售商變成大眾性時尚殿堂的，它又是怎樣發展壯大的呢？我們接著要問的是: 它怎樣在高價的有機谷物片和低價的“脆谷樂”牌谷物片之間保持微妙的平衡─以及如何使一家有 42 年歷史的公司發展壯大的呢？

????事實是，沃爾瑪在谷物片銷售方面迄今遙遙領先，別人是很難追得上的。這場戰斗在孟菲斯市考多瓦高級住宅區的德鎮大道附近打響了。在這個道邊購物城里，你從沃爾瑪的超級中心扔出一個壘球就能擊中 Target 的超級店，這兩家平價店正在面對面地展開競爭。

????對大多數購物者來說，Target 超級店與沃爾瑪超級中心的外表可能十分相似，唯一的區別是 Target 店里面開了一家星巴克咖啡屋（Starbucks，沃爾瑪店里則開了一家麥當勞）。可是，在一個炎熱夏天的上午，盡管兩家店里的人都不很多，但在沃爾瑪店里，37 個收款臺中有 15 個亮著燈，有人在收款；而在馬路對面的 Target 超級店里，32 個收款臺中只有 3 個開著。造成這一區別的原因很簡單: 食品雜貨。分析師說，Target 至今沒有想出怎樣用銷售自有品牌廉價時髦貨的方法來銷售黃油和生菜。有意思的是，它的高檔形象很可能就是它在這個市場中的致命缺陷。愛德華茲公司（A. G. Edwards）分析師鮑伯?布坎南（Bob Buchanan）說，普通消費者覺得 Target 的脆谷樂產品價格要高很多。事實并非如此。2003 年 3 月，布坎南調查了兩家商店銷售的 309 種同類商品，發現 Target 總的價格水平要低 0.8%。《財富》雜志也做了 17 種同類商品的價格對比，比如一磅重一包的納比斯科公司（Nabisco）的 Chips Ahoy 薯片和一盒卡夫公司（Kraft）的 Thick 'N Creamy 芝士通心粉，結果 Target 的價格比沃爾瑪要便宜 2.38 美元。

????可是，Target 還沒有采取足夠的辦法把這一信息傳遞給購物者。問題在于，首先，它沒有很多賣食品雜貨的超級商店─ Target 有 126 家超級店，而沃爾瑪有 1,615 家超級中心─或者說，沒有銷售這些商品的基礎設施。布坎南說: “沃爾瑪自己搞物流，而且干得很出色，節省了許多費用。”

????這兩家公司都沒有透露有關其食品雜貨銷售的數字。“Target 超級店在東南和西北地區的買賣確實不景氣，”零售業顧問伯特 弗里金格三世（Burt Flickinger III）說。他剛剛走訪過 Target 在休斯頓以及阿拉巴馬州亨茨維爾和伯明翰的分店。他說: “他們擁有一些最漂亮的法式糕點和優質肉類攤位，但店里的食品部收拾得太干凈，就像醫院似的。”公司副董事長斯托奇的回答是: “我認為，Target 超級店的問題在于它的布局往往不盡合理。”公司堅持認為，在它打算新開的分店中，只有三分之一屬于超級店。Target 還說，它正在用特大型分店來吸引購物者多多光顧（購物者光顧 Target 超級店的次數平均要比去普通分店的次數多 75%）。“我們是靠腦子靈、心眼多活下來的，”斯托奇說。“我們從不想照搬沃爾瑪用過的辦法。假如我們這樣做，那只會是白忙活。”

????那么，接下來的問題是: Target 是否有意步沃爾瑪的后塵，打入國際市場？有些分析師預計 Target 不久就會進行一次海外并購。但是，公司首席執行官說，他不急于去做任何對股東來說沒有意義的事情。“有時，海外市場只要有一點點吸引力，人們多半會去爭著分一杯羹，就像現在在中國那樣，”烏爾里希說。“我們還有機會使公司的規模在美國至少擴大一倍。”事實是，Target 說它打算到 2010 年擁有 2,010 家分店─幾乎是現有數字的兩倍。Target 不想照搬的是沃爾瑪那種史無前例的大發展（沃爾瑪已經在美國開了三千多家分店）。Target 能做到這一點嗎？斯托奇肯定認為， Target 只要像現在這樣干下去，就能做得到。“我們必須不斷創新，繼續保持自己的特色，”他說。“但是，我們不必去干做不到的事情。”

????譯者: 王恩冕