????營業(yè)收入沒有起色，增長點(diǎn)沒有著落。還能再次喚醒這個(gè)芬蘭移動(dòng)電話巨人嗎？

????作者：Janet Guyon

????約瑪?奧利拉（Jorma Ollila）以前也遭遇過類似處境。十年前，年輕的奧利拉是這家芬蘭大企業(yè)的首席執(zhí)行官，據(jù)他所說，那時(shí)諾基亞正“面臨著非常嚴(yán)峻的財(cái)務(wù)困境”，他說服董事會(huì)把公司的全部家寶押在了一項(xiàng)未經(jīng)驗(yàn)證的新型移動(dòng)技術(shù)──GSM。在隨后的四年里，奧利拉剝離了從膠靴、尿布到消費(fèi)電子在內(nèi)的許多業(yè)務(wù)，打造出一家全新的諾基亞公司（Nokia）。他與他時(shí)尚的芬蘭人團(tuán)隊(duì)，把手機(jī)從笨拙的磚塊變成了外觀時(shí)髦的品牌電子產(chǎn)品。諾基亞隨即成為全世界規(guī)模最大的手機(jī)生產(chǎn)商和銷售商，以 38% 的市場份額成為行業(yè)主宰。

????奧利拉如今面對的挑戰(zhàn)沒有那么大，但可能更棘手。自 2000 年以來，諾基亞的營業(yè)收入一直沒有起色。公司的營業(yè)收入在 2001 年下滑了 42% 之后有所回升，但仍未恢復(fù)到 2000 年的水平。奧利拉計(jì)劃再次改造諾基亞，以使?fàn)I業(yè)額恢復(fù)到兩位數(shù)的增長。這一次，他要把從一家乏善足陳的移動(dòng)電話供貨商轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒓夹g(shù)和消費(fèi)電子巨擘。

????奧利拉說，諾基亞最有利可圖的增長點(diǎn)來自一些新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以讓人們用手機(jī)做玩電子游戲、發(fā)郵件等幾乎所有的事。市場競爭很激烈，經(jīng)營模式與以往也截然不同。此外，所有這些新玩意兒是否管用，取決大型無線數(shù)據(jù)管道能否普及，也就是說，奧利拉一定得押對了寶才行，即 3G 無線寬帶技術(shù)一定在今年開始騰飛。這種技術(shù)已經(jīng)被到處炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但至今仍未應(yīng)用。

????奧利拉在今年 1 月對公司進(jìn)行了重組，把力量集中在兩個(gè)最有前途的新領(lǐng)域：帶多媒體功能的電話與功能相當(dāng)于移動(dòng)袖珍 PC 機(jī)的電話。“對于現(xiàn)有技術(shù)能讓我們做些什么，我們現(xiàn)在的理解更深刻了”，他說，“重組使我們專注。”

????新業(yè)務(wù)組的營業(yè)額僅占諾基亞營業(yè)總額的 15%，但奧利拉認(rèn)為，隨著移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)走向?qū)拵Щ磥韼啄昀镞@一比例將不斷增長。諾基亞仍將一如既往地銷售普通手機(jī)。而且公司計(jì)劃繼續(xù)保持全球第二大移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供 應(yīng)商的地位，公司去年的銷售收入為 362 億美元，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的銷售額占到了 19%。

????諾基亞公司能否再次改頭換面，不僅關(guān)乎公司本身的前途，而且將對整個(gè)電信行業(yè)產(chǎn)生影響，由于破產(chǎn)、會(huì)計(jì)丑聞以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的明顯不景氣，目前的電信業(yè)威望大跌。在這樣的背景下，無線業(yè)務(wù)成了惟一可能實(shí)現(xiàn)增長的領(lǐng)域。目前，無線電信公司的業(yè)務(wù)占有語音流量總量的 20%，它們計(jì)劃繼續(xù)從固話營運(yùn)商手中奪取客戶，從而提高它們的占有率。而諾基亞則希望向這些客戶銷售手機(jī)，保持住 23% 的利潤率。但這還不夠。除非電信行業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)移動(dòng)寬帶化，否則該行業(yè)在未來仍將是低增長，甚至是 零增長。

????令人驚訝的是，有跡象表明這些公司可能會(huì)成功。今年 2 月，在戛納舉行的電信行業(yè)年度盛會(huì)表現(xiàn)出自 2000 年（這是電信行業(yè)增長的最后一年）以來從未有過的樂觀。世界第二大移動(dòng)運(yùn)營商沃達(dá)豐公司（Vodafone）的首席執(zhí)行官阿倫?薩林（Arun Sarin）說：“3G 技術(shù)是現(xiàn)實(shí)的，而且它已經(jīng)來了。”當(dāng)時(shí)會(huì)場外大風(fēng)呼嘯不止，而會(huì)場內(nèi)的薩林正舉杯慶賀他的公司將使用諾基亞的 3G 手機(jī)。奧利拉也同樣滿腔熱情，“這是我們獲取更多營業(yè)額的天賜良機(jī)。我認(rèn)為公司正在走出困境。” 股市的表現(xiàn)則較為謹(jǐn)慎。盡管諾基亞今年的股價(jià)上漲了近 30%，但其市盈率僅為 23 倍，與微軟、英特爾等大型技術(shù)企業(yè)相比，至少低了 10 點(diǎn)。

????如果諾基亞沒有什么值得稱道的業(yè)績，投資者就不可能把它與這些企業(yè)相提并論。公司最大的利潤增長點(diǎn)是溢價(jià)銷售的新款手機(jī)。此類手機(jī)賣得愈多，營業(yè)額和利潤額也就愈多。去年，諾基亞開始生產(chǎn)能夠拍攝并發(fā)送照片的手機(jī)，從數(shù)碼相機(jī)行業(yè)攫取了一部分銷售額，并使公司成為全世界規(guī)模最大的照相機(jī)生產(chǎn)商。48 歲的安西?萬約基（Anssi Vanjoki）是諾基亞公司多媒體業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人，他說：“可這絕不僅僅是在電話里安 裝一個(gè)照相機(jī)那么簡單。我們生產(chǎn)的設(shè)備，可以讓人們實(shí)現(xiàn)即時(shí)的情感交流。”

????為了給公司增加銷售額，奧利拉聘用了前惠普（Hewlett-Packard）高級副總裁、美國人瑪麗?麥克道維爾（Mary McDowell）。39 歲的麥克道維爾在信息技術(shù)行業(yè)工作了 17 年，其中大部分時(shí)間都是在被惠普兼并前的康柏度過的。麥克道維爾領(lǐng)導(dǎo)新組建的商用業(yè)務(wù)部門，該部門的總部已從諾基亞設(shè)在赫爾辛基的大本營遷到了紐約市。奧利拉希望藉此拉近諾基亞與 IBM、甲骨文（Oracle）和思科（Cisco）這些公司的距離，這樣諾基亞的商用產(chǎn)品就能和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)兼容。“企業(yè)的關(guān)鍵應(yīng)用軟件都是美國 公司推動(dòng)的”，奧利拉說。“在為自己的員工隊(duì)伍配備生產(chǎn)力工具方面，它們走在最前頭。”

????這點(diǎn)或許不錯(cuò)，但不受辦公地點(diǎn)束縛的想法在歐洲非常流行，在美國卻不盡然。諾基亞商用業(yè)務(wù)高級副總裁尼古拉斯?薩萬德（Niklas Savander）說：“我面臨的最大難題是沒有用武之地。這就如同鞋子推銷員來到了非洲，而那里的人根本就不穿鞋。這既可能是一條壞消息，也有可能是個(gè)巨大的機(jī)遇。”

????目前，諾基亞在市場上僅有兩款產(chǎn)品用于商業(yè)用途。第一款是 9500 Communicator，這個(gè)帶鍵盤的電話具有 Wi-Fi 功能，能收發(fā)電子郵件并有其他商務(wù)功能。第二款產(chǎn)品體積較小，外形與傳呼機(jī)類似，它配有完整的鍵盤，但是內(nèi)存較小，它可用作電話、個(gè)人數(shù)字助理和使用 BlackBerry 服務(wù)。“在企業(yè)移動(dòng)化領(lǐng)域，我們剛剛開始”，麥克道維爾說。“這個(gè)市場現(xiàn)在還相對較小，但潛力卻是巨大的。”

????該領(lǐng)域所面臨的障礙同樣不容忽視。諾基亞公司的 N-Gage 移動(dòng)游戲設(shè)備的銷售額不如人意，公司歸咎于缺乏與之相配的游戲。照相手機(jī)的銷售情況要好一些，但消費(fèi)者用手機(jī)發(fā)送照片的人卻很少，主要是因?yàn)檎掌瑐鬏斮M(fèi)用太高。

????然而，奧利拉仍表示，諾基亞的多媒體部門將于今年盈利，而商用部門實(shí)現(xiàn)利潤是在明年。他說，“我們改造諾基亞還需要兩年時(shí)間”，至于讓營業(yè)額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長，恐怕還需更多時(shí)日。

????為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，諾基亞不僅要通過銷售多媒體電話和企業(yè)電話來獲利，而且還要銷售運(yùn)行這些設(shè)備的軟件。為了做到這點(diǎn)，諾基亞必須學(xué)會(huì)如何與軟件行業(yè)合伙經(jīng)營以及如何向企業(yè)直銷產(chǎn)品，而不是像以往那樣，僅僅借助移動(dòng)電話運(yùn)營商進(jìn)行推銷。奧利拉說：“與把電話產(chǎn)品成功運(yùn)抵市場或者只是把網(wǎng)絡(luò)移交給運(yùn)營商相比，這項(xiàng)工作的要求顯然要高得多。”如果諾基亞能夠掌握這些新技巧，它的前景將非常光明。到今年年底， 近 50 個(gè)電話網(wǎng)絡(luò)將覆蓋目前全世界的 13 億手機(jī)用戶中的 4 億，它將引入商業(yè) 3G 服務(wù)。3G 的用戶數(shù)量已經(jīng)從去年 6 月的 100 萬人增加到了今年年初的 250 萬人，與數(shù)字電話進(jìn)入市場的情形相比，這個(gè)增長速度快了很多。這種情況，再加上在奧利拉的領(lǐng)導(dǎo)下諾基亞所取得的成就，使許多人確信奧利拉的最新計(jì)劃定然能夠成功。德國 Handelsbanken 公司電信分析師維金?謝爾斯特倫（Viking Kjellstrom）說：“諾基亞是執(zhí)行戰(zhàn)略最好的公司之一。”

????奧利拉仍然記得人們從前對諾基亞說的話。“十年前，所有人都說日本人將統(tǒng)治這個(gè)行業(yè)”，這位 53 歲的首席執(zhí)行官說。奧利拉向世人證明，所有人都說錯(cuò)了。而諾基亞只能寄希望于奧利拉再次做出了正確的判斷。

????譯者：蕭艾