????臘梅花指的是在市場寒冬中保持高忠誠度的客戶

????作者：趙民

????給企業提供產品和服務的公司，不僅有“報春花客戶”，帶來一個地區和一個行業的市場的春天，而且也有“臘梅花客戶”，在市場的寒冬中，傲然挺立。

????廣義的“臘梅花客戶”有三種情況。

????第一種情況是全球性或全國性行業整個不景氣。這時，企業客戶裁減預算，壓縮開支，降低或取消采購訂單，整個市場需求全面疲軟。這時的“臘梅花客戶”，就是少數依然有采購預算的企業。這些企業之所以還是花兒盛開，要么是企業本身逆市而上，要么是發展離不開采購，要么是“逢低吸入”的行為。這時候的“臘梅花客戶”，并不專屬于某一企業，而是行業性的。

????第二種情況是市場整體疲軟，局部興旺。典型的原因，一是產業結構調整，如這幾年全球制造業低迷，唯獨中國制造業一枝獨秀；二是政策支持形成的采購需求，如西部大開發和振興東北老工業基地而帶來的采購需求，這時的“臘梅花客戶”，也屬于整個行業。

????以上兩種“臘梅花客戶”都不是本文重點討論的對象。我們真正要關注、研究和培養的，是第三種“臘梅花客戶”：在公司平時的老客戶群中，由于服務好而形成的忠誠的客戶；同時，這些是由于其規模及自身發展而在全局性產業市場低迷時仍有采購需求的客戶。

????所以，“臘梅花客戶”= 市場嚴冬中仍會采購的忠誠度高的老客戶。這種“臘梅花客戶”的重要性，在 2003 年春季的“非典”危機中已經充分表現出來。當市場因突如其來的意外而陷入低谷時，大多數企業停止了采購，那些少數仍在采購的企業，成了各家公司紛紛爭搶的對象。此時，誰能擁有這少數仍采購的企業的忠誠，誰就可以安然度過危機。

????“臘梅花客戶”的特征有三

????第一，“臘梅花客戶”的采購，必須是在它自身發展良好，沒有受到經濟疲軟和低迷的沖擊的時候。所以，第一個特征就是這些公司的財務狀況和市場業務良好。這種公司可以是大公司，也可以是快速成長中的小公司。

????第二個特征是，臘梅花客戶的采購是它自身真正需要的，沒有這種采購，它自身的發展就要受到影響。否則，它可以在經濟不好的時候延緩采購，沒有必要趕時間一定要在這個時候逆勢采購。

????談到這一點，就必然要關注我們市場營銷中的另一個方面：產品。我們把那些用于滿足客戶基本需求、即使經濟不景氣時客戶也仍然需要的產品，相應地稱之為“臘梅花產品”。一個產品系列中的“臘梅花產品”，一定是那些性能價格比最好的產品。比如，廣州本田雅閣轎車 2.0 型、2.4 型和 3.0 型中，“臘梅花產品”一定不是 3.0 型，最有可能的是 2.0 型。

????用“臘梅花產品”來滿足“臘梅花客戶”，叫“投其所好”。

????“臘梅花客戶”的第三個特征是，它的采購有時間要求，必須馬上采購，不能拖。馬上采購的原因有很多種，但無外乎內部原因或外部原因。內部原因中，或者是換人所引起的，或者是新的投資計劃產生的，或者是購并后產生的，或者是早就因為產品壽命決定的。外部原因中，或者是爭辦某個大型會議所要求的，或者是國家產業標準要求的，或者是流行病產生的，或者是它的客戶要求的，等等。

????怎樣才能擁有“臘梅花客戶”？

????首先是客戶群體要大。基數大了，按一定比例產生滿意度高的老客戶的概率也高。所以，占有一定的市場規模，企業有一定的人員和生產能力規模，是必不可少的基礎。還是老話，發展是硬道理。

????其次，客戶的分布結構要相對合理。要有不同行業、不同地區、不同類型和不同發展階段的客戶，避免客戶單一。所以，在平時的客戶營銷中，注意消滅空白的省份和空白行業，是有重要意義的戰略性舉措。

????第三是公司自身的產品線要豐富。既要有貴的，滿足經濟興旺時客戶對質量和虛榮心的要求，又要有性能價格比好的，從根本上挖掘大多數客戶的采購需求；既要有一成不變的產品，又要有定期更新的新產品，如新包裝的可口可樂。既要有一次性收費的，又要盡可能考慮長期的收費模式。應在這樣的基礎上設計自己的產品戰略。

????第四，要經常回訪客戶，增進與客戶的親密接觸，提高對客戶的了解程度，建立全面的信任關系，從而提高客戶服務的質量和客戶的滿意度。

????和“臘梅花客戶”存在相對應的是，一個產業中，會有一些公司在市場危機、低迷中依然業績良好，其業績逆市場反動，我們稱之為“臘梅花公司”。典型的“臘梅花公司”是深圳的中興通訊。相對同城的華為，在市場高漲的時候，中興不如華為發展迅速，但當 IT 寒冬來臨的時候，華為銷售收入迅速下降，而中興依然笑傲江湖。

????“臘梅花公司”的業務，一定是相對多元化的，有些業務之間的模式很不一致。這加大了管理的難度，但在市場不好的時候，降低了整體的風險。事實上，處于中國這樣一個具有各種各樣發展機會和業務成長機會的市場，要做純粹的單一業務是相當難的。

????冬天其實每年都有，差別只不過在于時間長還是時間短，是嚴冬還是暖冬。中國企業這十多年過慣了市場成長的好日子，因而不重視“臘梅花客戶”，也鮮有企業思考自己能否成為大雪皚皚中的“臘梅花公司”。這樣的好日子，讓人留戀，但不會長久。

????作者為新華信管理顧問有限公司董事長

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